Auch in Verbänden ersetzt eMail das klassische Post-Mailing in der Mitglieder- und Dienstleistungswerbung. Viele Newsletter weisen juristische Schwachstellen auf. Wer seine eMails rechtssicher gestaltet, erspart sich die Abmahnung: Acht Regeln gibt es:

1. Haben Sie eine Einwilligung?
   eMail-Marketing funktioniert nur dann, wenn der Empfänger sich nicht belästigt fühlt. Unangeforderte eMails sind Spam. Deshalb fragen Sie immer, bevor Sie jemanden auf Ihren Verteiler setzen. Einzige Ausnahme, bei bestehenden Geschäftsbeziehungen ist eine Einwilligung nicht erforderlich. Aber auch da empfiehlt es sich, die Erlaubnis beim Empfänger einzuholen.
    
2. Ist Ihre Einwilligung korrekt?
   Eine Einwilligung ist eine eindeutige und bewusste Handlung. Also kein kleingedruckter oder in den AGB versteckter Satz. Bei einer juristisch korrekten Einwilligung müssen Sie auf die Abbestellmöglichkeit sowie auf den Umgang mit den Daten hinweisen. Wenn Sie personenbezogene Daten – wie zum Beispiel eine eMail-Adresse – speichern, müssen Sie auf die Zweckbestimmung der Erhebung, Verarbeitung und Nutzung hinweisen.
    
3. Ist Ihre Einwilligung protokolliert?
   Ob Sie die Einwilligung per Telefon, Antwortfax, Postkarte oder auf der Website einholen, ist egal. Hauptsache Sie protokollieren es. Zudem muss der Inhalt der Einwilligung jederzeit abgerufen werden können. Dazu senden Sie den Einwilligungstext einfach per eMail an die angegebene eMail-Adresse. Und speichern Datum und Umstände der Einwilligung in Ihrer Datenbank.
    
4. Können Sie die Einwilligung beweisen?
   Der Hauptgrund für Beschwerden ist die Vergesslichkeit der Empfänger. Wenn Sie auf die Frage „Woher haben Sie meine eMail-Adresse“ antworten können, dass am 21.6.05 auf der Seite www.xyzverband.de/newsletter der Newsletter angefordert wurde, reicht das meist aus. Auf der sicheren Seite sind Sie, wenn Sie das Double-Opt-In-Verfahren anwenden, bei dem der Adressat nachweislich auf eine eMail an seine eigene Adresse geklickt hat.
    
5. Kann der Newsletter auch anonym bezogen werden?
   Das Anmeldeformular darf außer der eMail-Adresse keine Pflichtfelder haben. Sammeln Sie nur Daten, die Sie wirklich benötigen. Außer der eMail-Adresse darf es keine Pflichtfelder wie Name oder Adresse geben, damit die gesetzlich geforderte anonyme Nutzung möglich ist. Auch andere Hürden sind verboten: Sie dürfen die Erbringung von Telediensten nicht von der Einwilligung des Nutzers in die Verarbeitung seiner Daten für andere Zwecke abhängig machen.
    
6. Gibt es eine Abbestellmöglichkeit?
   Der Empfänger muss der elektronischen Werbung jederzeit bequem widersprechen können. Dazu muss jede eMail am Ende auch immer eine Abbestellmöglichkeit enthalten.
    
7. Wissen die Empfänger, von wem die eMail kommt?
   Aus gutem Grund gibt es die Pflicht zur Anbieterkennzeichnung. Am einfachsten erkennt man Spam daran, dass keine vorladungsfähige Adresse angegeben ist oder dass man erst auf einen Hyperlink klicken muss, um eventuell an solche Informationen heranzukommen. Ein Newsletter braucht wie eine Website ein komplettes Impressum. Dieses besteht nicht aus einem Hyperlink auf das Webimpressum, sondern enthält in der eMail Namen, Anschrift, Vertretungsberechtigten, Telefonnummer, eMail-Adresse, Handelsregister- und Steuernummer.
    
8. Messen Sie die Klicks anonymisiert?
   Die Stärke von eMail-Marketing liegt in der Tatsache, dass Sie sehen, welche Themen besonders stark angeklickt werden. Sie dürfen aber nicht messen, wer diese Links anklickt. Wenn Sie messen, welche Angebote von welchem Nutzer angeklickt werden, erstellen Sie Nutzungsprofile. Ihr eMail-System muss gewährleisten, dass die Nutzungsprofile pseudonymisiert sind und nicht mit den eMail-Adressen zusammengeführt werden können. Vorsicht: nicht alle eMail-Systeme arbeiten hier datenschutzkonform.

(Quelle: Dr. Schwarz Marketing, www.absolit.de)