Social Media: Viel Geld, wenig Evaluation

verbaende.com, 07.09.2012 10:04
Der Hype ist vorbei und die Budgets sind gut gefüllt. Doch die Erfolge werden selten evaluiert. Sio kurz und knapp lässt sich das Ergebnis einer Studie der Universität Leipzig gemeinsam mit dem Magazin pressesprecher und der PR-Agentur Fink & Fuchs Public Relations AG auf den Punkt bringen. „Die Zeit des Experimentierens ist in den meisten Fällen vorbei. Die Lernprozesse der letzten Jahre haben dazu geführt, dass inzwischen immer stärker in organisatorische Rahmenbedingungen investiert wird“, fassen die Autoren zusammen.
Von den 860 befragten Kommunikationsverantwortlichen in Unternehmen, Behörden, Politik, Verbänden und Non-Profit-Organisationen gaben mit knapp 40 Prozent eine überwältigende Mehrheit an, über spezielle Budgets für die Social-Media-Aktivitäten zu verfügen. Im Vergleich zum Vorjahr stieg dieser Anteil um 22 Prozentpunkte. „Auch größere Organisationen und börsennotierte Unternehmen sind diesbezüglich besser aufgestellt. Zukünftig wird sich dies aus Sicht der Befragten noch weiter verbessern. Die Mehrheit der Befragten (64 Prozent) glaubt, dass dieses Budget in Zukunft weiter steigen wird. Vor allem NGOs und börsennotierte Unternehmen sehen Verbesserungen, Behörden weniger. Investitionsschwerpunkte liegen in der Erstellung und Verwaltung von Inhalten (69 Prozent) sowie in der Konzeption und strategischen Entwicklung (54 Prozent)“, stellen die Autoren heraus.

Der Social Media Manager
Drei Viertel aller Befragten Organisationen setzen Social-Media-Instrumente aktiv in der Kommunikations-Arbeit ein. Weitere 20 Prozent planen dies oder sind bereits – passiv, mehr lauschend – vertreten. Dieser verstärkte Einsatz schlägt sich auch in klareren Strukturen nieder. Ein geübter und sinnvoller Einsatz dieser Kommunikations-Instrumente kann nicht „nebenher“ geleistet werden, sondern wird zunehmend professionalisierten „Social-Media-Managern“ anvertraut. Doch, da wir am Anfang der institutionalisierten Einbindung stehen, schränkt die Studie ein: „Bei knapp einem Drittel der Befragten läuft die Zusammenarbeit bei der Social-Media-Kommunikation spontan und experimentell ab, bei knapp 19 Prozent sind die Zuständigkeiten nicht explizit geklärt“. Nicht verwunderlich, dass es bei diesem Punkt eine Korrelation von Budgethöhe und professioneller Umsetzung gibt. Vorreiter sind klar die Unternehmen, die Social-Media-Aktivitäten in ihre Kommunikations-Konzept integriert haben.

Positiv stimmt dieser Trend: „15 Prozent aller Organisationen verfügen über ein spezielles, interdisziplinäres Social-Media-Team. Letztes Jahr gaben 11,5 Prozent der Befragten an, über ein solches Board zu verfügen“, freuen sich die Autoren. Diese Abstimmung ist geboten und sinnvoll, wenn die in die Kommunikation Eingebundenen selbstständig und verantwortlich agieren können und - mit Blick auf das Tempo von Twitter, Facebook und Co. - auch müssen. Für diese Organisationen haben Social-Media-Guidelines verständlicherweise eine große Bedeutung. Inzwischen setzen 39 Prozent der befragten Organisationen Guidelines als unterstützendes Instrument ein, was eine Steigerung von acht Prozentpunkten im Vergleich zum Vorjahr ausmacht.

Hohes Budget, wenig Evaluation
„Nahezu acht von zehn Befragten geben an, keine spezifischen Social-Media-Kennzahlen zu verwenden. In größerem Maß findet man Kennzahlen nur in sehr aktiven Organisationen und in solchen mit langjähriger Social-Media-Erfahrung. In Behörden und Non-Profit-Organisationen sind im Vergleich zu Unternehmen deutlich weniger Kennzahlen vorhanden. Die übergreifende Steigerung zum Vorjahr um 8 Prozentpunkte darf daher nicht über den inhaltlichen Nachholbedarf hinweg täuschen. Die Organisationen, die bereits ihre Social-Media-Aktivitäten evaluieren, weisen unterschiedliche Typen der Social-Media-Evaluation auf. 79 Prozent lassen sich dem Typus sporadischer und subjektiver Evaluation zuordnen, 13 Prozent verwenden einzelne Social-Media-Werte und 8 Prozent Social-Media-Kennzahlensysteme“, geben die Autoren zu bedenken. (tr/cl)


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(Quelle: ghh consult GmbH, Wiesbaden; Tagungs-/Kongressmarkt 2012/2013)

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