Fragmentierung von Medien und Gesellschaft stellt Werbung vor neue Herausforderungen

(Frankfurt) - 360 Teilnehmer beim 2. Forum Werbewirkung in Frankfurt - Media-Mix Strategien erfolgreicher als Mono-Kampagnen - neue Forschungsansätze präsentiert

Berlin - Werbebotschaften zielgerichtet an die Verbraucher zu kommunizieren, wird angesichts fortschreitender Fragmentierung der Medien und der Gesellschaft immer schwieriger. Das ist das Fazit des 2. Forums Werbewirkung, auf dem am 24. April 2006 in Frankfurt rund 360 Entscheider aus Unternehmen, Agenturen und Medien über Methoden, Konzepte und Strategien für mehr Effizienz in der Werbung diskutierten. "Starke Print- und Medienmarken können starke Produkt- und Dienstleistungsmarken bei der Akzeptanz durch den Kunden unterstützen", betonte Dr. Friedrich Wehrle, Geschäftsführer der Motor Presse Stuttgart, zum Auftakt der Veranstaltung. Aber Werbung müsse glaubwürdig sein, sonst nütze auch das beste Medium nichts.

"Die klassischen Massenmedien haben gute Zukunfts- und Wachstumschancen, wenn sie anfangen, mehr medienübergreifend in Content und weniger in Doppelseiten oder Spots zu denken", betonte BBDO-Chef Klaus-Peter Schulz. "Wir müssen neue Wege zur Psyche und zum Herzen der Konsumenten finden", so Schulz weiter. Die klassischen soziodemografischen Modelle taugten heute nur noch begrenzt. Auch Oliver Kaltner, Marketingchef von Sony Deutschland forderte alle Marktpartner auf, in der Kommunikation stärker die Konsumentenperspektive einzunehmen: "Werbungtreibende müssen heute mehr Plattformen als je zuvor bedienen, da die Verbraucher immer inhomogener und intransparenter werden."

Anhand von verschiedenen Fallstudien wiesen unter anderem Günter Linke, Research Director von Carat Expert und Christina Heinz, Projektleiterin Werbewirkungsforschung von Gruner + Jahr anhand ausgewählter Beispiele nach, dass Media-Mix Kampagnen mit Print effizienter sind als Mono TV-Kampagnen. Frank Händler, Research Director OMD und Frank-Michael Müller, Geschäftsführer FOCUS Magazin Verlag, präsentierten ein neues Tracking-Instrument. In bislang ungewohnter Detailtiefe lassen sich Zielgruppen auf Basis ihres Media-Verhaltens und ihrer Werbe-Erinnerung analysieren und sich der Wirkungsbeitrag von Print, TV und Online im Media-Mix nachweisen. Welche wichtige Rolle Emotionen bei Werbung und Kaufentscheidung spielen, erläuterte der Gehirnforscher Dr. Hans-Georg Häusel, Vorstand der Retail Consult AG. Danach sind Emotionen nicht nur an allen wichtigen Entscheidungsvorgängen des menschlichen Gehirns beteiligt, sie spielen in der Regel sogar eine entscheidende Rolle.

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(bl)