Messekonjunktur in Deutschland 2002 leicht rückläufig / Ausländische Aussteller verhindern stärkeres Minus / Auslandsmesseprogramm in 2004 mit Rekordzahl

(Berlin) - Die weiter wachsende Zahl ausländischer Aussteller hat im Jahr 2002 einen größeren Rückgang der Messekonjunktur verhindert. Die anhaltende Wachstumsschwäche der deutschen Wirtschaft - verbunden mit sinkender Investitionsbereitschaft, schrumpfenden Einzelhandelsumsätzen und einer Rekordzahl an Insolvenzen hat zu einem deutlichen Rückgang der deutschen Aussteller geführt. Eine Rückkehr zum überproportionalen Messewachstum der Goldenen Neunziger Jahre zeichne sich gegenwärtig nicht ab. Mit einem guten Branchen-Mix, innovativen Veranstaltungskonzepten und erweiterten Service-Portfolios seien jedoch weiterhin Umsatzzuwächse für Messeveranstalter erreichbar.

Dies unterstrich Dr. Hermann Kresse, Geschäftsführendes Vorstandsmitglied des AUMA_Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft, auf der Jahres-Pressekonferenz des Verbandes am 20. Mai 2003 in Berlin.

Die Ausstellerzahlen der 145 internationalen Messen des Jahres 2002 lagen im Durchschnitt um 2,5 Prozent unter dem Niveau der Vorveranstaltungen. Die Zahl deutscher Aussteller verringerte sich um 6,7 Prozent, das ist der deutlichste bisher registrierte Rückgang. Verursacht wurde dies nicht zuletzt durch die über 37.000 Insolvenzen in Deutschland, die auch zahlreiche ausstellende Unternehmen umfasste - nicht nur in der New Economy, sondern auch in vielen traditionellen Branchen, wie in der Möbel- und Textilindustrie und im Bausektor.

Der Rückgang inländischer Aussteller konnte jedoch teilweise kompensiert werden durch die weiter wachsende Zahl ausländischer Interessenten - in 2002 waren dies erneut 2,2 Prozent mehr.

Die vermieteten Standflächen reduzierten sich entsprechend dem Rückgang der Ausstellerzahlen im Durchschnitt um 3,4 Prozent.

Die Besucherzahlen der internationalen Messen des Jahres 2002 gingen um 6 Prozent gegenüber den Vorveranstaltungen zurück, allerdings branchenspezifisch sehr unterschiedlich: Erhebliche Besuchereinbußen verzeichneten IT-Messen, aber auch Messen des Bau- und Ausbausektors und einzelne publikumsorientierte Veranstaltungen.

Dr. Kresse: "Eine einheitliche Messekonjunktur über alle Branchen hinweg gibt es nicht mehr. Mit zunehmender Dauer der wirtschaftlichen Stagnation schlagen sich die Probleme zahlreicher Branchen auch in den Messeergebnissen nieder."

Im Vergleich der Messetypen verzeichneten die Investitionsgütermessen die geringsten Rückgänge - abgesehen von den Besucherzahlen, in denen sich die Probleme des IT-Sektors niederschlugen. Konsumgütermessen für Fachbesucher registrierten die deutlichsten Rückgänge der inländischen Aussteller - ein Spiegelbild der schwachen Konsumgüterkonjunktur in Deutschland. Die Besucherzahl dieses Segments zeigte sich dagegen relativ stabil.

Die in Deutschland ansässigen Veranstalter erreichten nach vorläufigen Ergebnissen einen Umsatz von rund 2,4 Mrd. Euro, knapp 100 Mio. Euro weniger als ein Jahr zuvor. Dieses Minus von rund 3 Prozent hatte seine Ursache auch im turnusbedingten Fehlen einiger großer Messen im Programm des letzten Jahres. Dr. Kresse: "Es zahlt sich jetzt aus, dass die meisten deutschen Veranstalter ein breites Messespektrum haben. Das hat auch den einzelnen Unternehmen größere Umsatzrückgänge erspart. In den USA hatten einige Veranstalter mit IT-Schwerpunkt deutlich zweistellige Umsatzverluste."

Positiv wirkten sich außerdem das weiter wachsende Auslandsgeschäft aus - also die Durchführung eigener Messen im Ausland -, die Ausweitung des Serviceangebots und das Kongressgeschäft, gerade im Zusammenhang mit der Durchführung von Messen.

Insgesamt verzeichneten die internationalen Messen knapp 166.000 Aussteller und 9,2 Mio. Besucher. Einschließlich regionaler Messen und Ausstellungen hat der AUMA auf 324 Veranstaltungen ein Teilnehmervolumen von 222.000 Ausstellern und 16,5 Mio. Besuchern registriert.

Prognose 2003

Die internationalen Messen im 1. Quartal 2003 zeigten sich überwiegend stabil. Die Ausstellerzahlen wurden knapp gehalten, die Besucherzahlen reduzierten sich im Durchschnitt um wenige Prozent, bedingt vor allem durch die fortdauernde Schwäche des IT-Sektors und der baunahen Branchen.

Trotz des erwarteten Exportwachstums bestehen, wie Dr. Kresse unterstrich, nach wie vor erhebliche Unsicherheiten über die Weiterentwicklung der Weltkonjunktur und wachsende binnenwirtschaftliche Probleme. Dementsprechend rechne der AUMA für das gesamte Jahr 2003 bei den geplanten 138 internationalen Messen mit einem nochmaligen leichten Rückgang der Aussteller- und Besucherzahlen in einer Größenordnung von 2 bis 3 Prozent. Eine Trendwende sei erst für 2004 zu erwarten.

Positive Fünf-Jahres-Bilanz

Trotz der gegenwärtigen Schwächephase bewege sich die deutsche Messewirtschaft unverändert auf hohem Niveau. Im Vergleich 1998/2002 seien dies rund 7,5 Prozent mehr Aussteller, sogar 15 Prozent mehr ausländische Aussteller, 2 Prozent mehr vermietete Fläche; nur die Besucherzahlen seien leicht gesunken - um 1,5 Prozent. Der Veranstalterumsatz liege heute 10 Prozent höher als 1998.

Dr. Kresse: "Für eine nachhaltige Erholung der Messewirtschaft in den nächsten Jahren, gerade was die heimischen Beteiligungen betrifft, brauchen wir deutlich verbesserte politische Rahmenbedingungen. Die gegenwärtig drohende Rezession beruht nach unserer Ansicht vor allem auf einer Vertrauenskrise. Die Verbraucher vermeiden große Ausgaben, die den finanziellen Spielraum einschränken. Die Unternehmen zögern zu investieren, weil die Steuer- und Abgabenbelastungen der Zukunft kaum kalkulierbar sind. Dieses Klima des Zauderns kann nur durch klare politische Signale, gerade in der Steuer- und Sozialpolitik, überwunden werden, selbst wenn sie schmerzhaft sind."

Wettbewerb um Marktanteile

Der Wettbewerb zwischen den Messeveranstaltern findet heute, so die AUMA-Geschäftsführung, sehr konkret um Marktanteile in einem stagnierenden Gesamtmarkt statt, vor allem um Teilsegmente aus dem Angebot bestehender Messen. Zum einen wollten sich Ausstellergruppen, die bisher Teile großer Messen sind, stärker profilieren, zum anderen versuchten Veranstalter, ihre vorhandenen Messen um weitere Sektoren zu ergänzen, um zusätzliche Besucherzielgruppen ansprechen zu können.

Aussteller müssten sich deshalb trotz eher schrumpfender Messebudgets teilweise mit einem größeren Angebot von Beteiligungsmöglichkeiten auseinandersetzen. Mehr denn je sei deshalb rationale Messeplanung gefragt, die sich an möglichst realistischen Informationen über tatsächlich erreichbare Besucherzielgruppen orientiert und nicht an Wunschvorstellungen.

Gleichzeitig nähmen Diskussionen über Konditionen von Messebeteiligungen zu, von der Standmiete über Serviceleistungen bis zu Hotelpreisen. Viele Veranstalter bemühten sich deshalb, in das regionale Hotelangebot und die Preisstrukturen mehr Transparenz zu bringen. Dr. Kresse: "Für die Kern und Zusatzleistungen eines Messeveranstalters oder Messebauers gilt jedoch grundsätzlich, dass bestimmte Qualitätsanforderungen der Aussteller auch ein bestimmtes Preisniveau erfordern."

Erst über Messe-Nutzen, dann über Kosten reden

Effizienz wird, so Dr. Kresse, zunehmend zum beherrschenden Thema der Messewirtschaft, gerade auch aus Sicht der Aussteller, die unter wachsendem Kostendruck Umfang und Gestaltung ihrer Beteiligungen überprüfen.

Dementsprechend erwarteten Aussteller zunehmend harte Fakten darüber, warum eine Messebeteiligung sinnvoll ist. Dies stelle neue Anforderungen an die Akquisitionsstrategien der Veranstalter, die sich einerseits noch stärker an hard facts orientieren müssten.

Es gelte, Analysen zur Aussteller- und Besucherstruktur offensiv in der Ansprache der Kunden einzusetzen. Harten Kostenargumenten der Aussteller müssten die Veranstalter ebenso harte Nutzenargumente entgegenstellen.

Andererseits müssten aber auch die ausstellenden Unternehmen wieder dazu übergehen, erst über den Nutzen von Kommunikation nachzudenken und erst danach über die Kosten. Gerade in Krisensituationen bestehe die Chance, Marktanteile zu gewinnen, ob durch innovative Produkte oder innovative Serviceleistungen. Deren Markenqualität müsss aber zunächst kommuniziert werden und zwar durch Intensivierung des direkten Kontakts zum Kunden.

Dr. Kresse: "Wer meint, bei schwacher Konjunktur könne man Produkte ohne Marketing positionieren und verkaufen, findet sich schnell auf der Verliererseite wieder. Messen haben unverändert ein exzellentes Preis-Leistungs-Verhältnis, wenn die ganze Breite der Funktionen ausgeschöpft wird." Dazu gehörten neben der Herstellung von unmittelbar messbaren Kundenkontakten gerade auch imagebezogene Markenführung, Benchmarking, Mitarbeitermotivation oder emotionale Kundenbindung. Alles zusammen mache die Faszination Messe in ihrer Einzigartigkeit aus.

Förderung von Auslandsmessebeteiligungen

Der Etat für die Förderung von Auslandsmessebeteiligungen durch den Bund, der für 2003 ursprünglich im Rahmen der mittelfristigen Finanzplanung deutlich gekürzt werden sollte, wurde schließlich auf 35 Mio. Euro festgesetzt. Dr. Kresse: "Bundesregierung und Bundestag dokumentieren damit, dass der Export zu den wenigen Hoffnungsträgern der deutschen Konjunktur gehört." Intensive Gespräche des AUMA mit Vertretern von Regierung und Parlament, aber auch die Unterstützung durch die Mitgliedsverbände des AUMA, darunter insbesondere durch BDI, DIHK, VDMA und ZVEI sowie weitere stark exportorientierte Fachverbände, hätten zu dieser erfreulichen Weichenstellung beigetragen.

Der AUMA habe darüber hinaus in enger Abstimmung mit seinen Mitgliedern Vorschläge zur Modifizierung der Förderkriterien und zur Kostensenkung erarbeitet. Ziel sei es insbesondere, mehr kleine und mittelständische Unternehmen und mehr Messen in die Förderung einzubeziehen und gleichzeitig die bisherigen Qualitätsstandards zu halten.

Dies trage bereits für 2004 erste Früchte: Der Arbeitskreis Auslandsmessebeteiligungen beim AUMA habe mit dem Bundeswirtschaftsministerium vereinbart, für das nächste Jahr rund 250 Messen in das Förderprogramm aufzunehmen, rund 50 mehr, als in diesem Jahr realisiert werden können. Bei 63 Auslandsmessen wird es erstmals eine Bundesbeteiligung geben.

Wichtigste Zielregion werde Ostasien sein mit 47 Prozent aller Beteiligungen, gefolgt von Europa (20 Prozent), Nordamerika (12 Prozent) und dem Nahen und Mittleren Osten (10 Prozent).

Dieses Programm basiere zunächst auf dem Etatansatz der mittelfristigen Finanzplanung von 33,5 Mio. Euro. Dr. Kresse: "Wir wollen uns gemeinsam mit unseren Mitgliedsverbänden dafür einsetzen, diesen Etat, wie in den Vorjahren, noch aufzustocken. Jedenfalls warnen wir angesichts der sich abzeichnenden Haushaltslöcher schon jetzt vor Rasenmäher-Kürzungen. Wer den Auslandsmesse-Etat angreift, schwächt nachweislich die verstärkten Exportbemühungen des Mittelstandes."

Messen deutscher Veranstalter im Ausland

Mit rund 150 Auslandsmessen allein in 2003 nehmen die deutschen Messegesellschaften inzwischen eine starke Position auf dem internationalen Messemarkt ein, gerade in wichtigen Wachstumsmärkten Asiens und Osteuropas. So finden in diesem Jahr in China 33 Messen deutscher Veranstalter statt, in Russland 22 und in Indien 17.

Die deutschen Veranstalter besetzen damit strategisch wichtige Märkte, die aufgrund ihrer Größe dauerhaften Markterfolg und damit auch finanziellen Erfolg möglich machen.

Quelle und Kontaktadresse:
Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft e.V. (AUMA) Littenstr. 9, 10179 Berlin Telefon: 030/240000, Telefax: 030/24000241