Werbewirkung: Mediamix deutlich besser als Mono-Strategien / Einsatz von Printwerbung erhöht Absatz / Optimaler Print-Anteil bei 40 bis 50 Prozent

(Berlin) - Unternehmen, die bei Werbekampagnen ausschließlich auf eine Mediengattung setzen, verschenken Werbegelder. Das geht aus einer Studie hervor, die der VDZ Verband Deutscher Zeitschriftenverleger jetzt in Zusammenarbeit mit der Frankfurter Media Agentur MindShare vorgestellt hat.

Danach erzielen vor allem bei größeren Budgets Mediamix-Kampagnen in allen relevanten Werbedisziplinen aber vor allem auch beim Absatz signifikant höhere Leistungswerte als monomediale Werbestrategien. So steigt die gestützte Werbeerinnerung bei einem Budget von drei Millionen Euro von 22 auf 28 Prozent, wenn die Werbegelder je zur Hälfte auf Print und TV verteilt statt ausschließlich in TV investiert werden. Während TV-Werbung schnell Reichweite aufbaut und damit den Absatz schneller fördert, erschließt Printwerbung ein signifikant größeres Käuferpotential für das beworbene Produkt. "Print wirkt, diese Feststellung ist weder umstritten noch revolutionär. Aber erst fundierte Werbewirkungsforschung liefert Anhaltspunkte dafür, wann, wo und mit welchem Budget-Anteil die verschiedenen Mediengattungen optimal zum Einsatz kommen", betont Dr. Martin Apeler, Director Media Observer bei MindShare.

Vor allem für bestimmte Produktgruppen wie PKW oder Finanzdienstleistungen ist Printwerbung nach den Analysen von MindShare unverzichtbar, da TV-Werbung hier hohe Streuverluste hat, während sich über Print die gewünschten Zielgruppen genauer ansprechen lassen. Basis der Untersuchung ist das von MindShare zur Ermittlung der optimalen Kontaktzahl und Überprüfung der Wirksamkeit von Werbekampagnen entwickelte Instrument Media Observer, mit dem seit 1994 mehr als 700 Kampagnen untersucht wurden. Dabei werden jährlich in sieben Befragungswellen 1.800 Personen zu aktuellen Werbekampagnen befragt.

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