Warum ist es wertvoll, Mitglied in einem Verband zu sein? Eine zentrale Frage, auf die jeder Verband eine Antwort haben sollte. Denn viele Verbände haben ein gemeinsames Problem: Mitglieder treten aus und es kommen keine neuen Mitglieder nach. Wer nach den Gründen fragt, erhält häufig eine Gegenfrage: „Welchen konkreten Nutzen habe ich von meinem Verband?“ Der Börsenverein des Deutschen Buchhandels erklärt in einer neuen Broschüre seinen Mitgliedern, warum es sich lohnt, Mitglied im BOEV zu sein.
Auch der Börsenverein des Deutschen Buchhandels, 1825 gegründet und damit einer der ältesten Wirtschafts- und Kulturverbände Deutschlands, wird seit einigen Jahren mit sinkenden Mitgliederzahlen konfrontiert. War es in früheren Zeiten eine Ehre, Mitglied dieses traditionsreichen Verbands zu sein, so überlegen sich die Mitglieder in Zeiten knapper Budgets, ob sie den Börsenverein wirklich brauchen. Wie geht die Interessenvertretung der Verlage, Buchhändler, Zwischenbuchhändler und Antiquare damit um? „Offensiv“, sagt Alexander Skipis, Hauptgeschäftsführer des Börsenvereins. Der Verband entwickelt Konzepte zur Mitgliedergewinnung und -bindung, sei es mit gezielter Akquise oder durch den Ausbau eines werthaltigen und auf die Mitglieder zugeschnittenen Vorteilsprogramms. „Unser erstes Anliegen aber war es, die vielen Services, Dienstleistungen und Vorteile, die der Verband und seine Wirtschaftstöchter heute schon bieten, nicht nur im persönlichen Gespräch oder über das Internet, sondern in einer kompakten Mitgliederbroschüre transparent zu machen und aktiv zu kommunizieren“, so Skipis.
Perspektive: Der Blick von oben
Ein Team bestehend aus Mitarbeitern der Kommunikationsabteilung, der Mitgliedstelle und der Geschäftsstellen für Sortimenter und Verlage im Börsenverein setzte sich mit der Hamburger Markenagentur PrasserSander zusammen, die den Börsenverein betreut, und erarbeitete eine Mitglieder-Publikation, die demonstriert, warum es wertvoll ist, Mitglied im Börsenverein des Deutschen Buchhandels zu sein. Dabei herausgekommen ist eine 66-seitige Broschüre, die den Mitgliedern und Buchhändlern und Verlegern, die vielleicht Mitglied werden wollen, alle Informationen über „ihren Verband“ bietet und gleichzeitig einen Beitrag für ein positives Image des Börsenvereins bei dieser Zielgruppe sorgt.
Gefragt war der Blick von oben auf die Börsenvereinsgruppe, die aus dem Börsenverein und den zehn Landesverbänden, der Frankfurter Buchmesse und der MVB Marketing- und Verlagsservice des Buchhandels GmbH besteht. Das alles aus der Perspektive des Mitglieds. Keine leichte Aufgabe, doch damit wurden der Jahrmarkt der verbandsinternen Eitelkeiten vermieden und die Inhalte rein nach dem Charakter der Dienstleistung strukturiert. Es ging nämlich nicht darum, Werbung für die einzelnen Abteilungen zu machen oder die Leistungen von Verband und Wirtschaftstöchtern getrennt aufzuführen. Das Ziel war ein möglichst hoher Praxisbezug – im Sinne der Mitglieder:
- Mitglieder sollen die Broschüre wie ein Arbeitsmittel oder Nachschlagewerk nutzen können.
- Konkrete Leistungen sollen mit konkreten Ansprechpartnern verbunden sein.
- Einsparmöglichkeiten durch die Verbandszugehörigkeit sollen in Euro und Cent benannt werden.
- Leistungen und Vorteile des Börsenvereins sollen firmenübergreifend für den Verband und seine Wirtschaftstöchter aufgeführt werden.
Doch damit nicht genug: Dieses Nachschlagewerk über den Börsenverein sollte zudem lesenswert und leserfreundlich sein – keine überlangen Texte, Fotos mit Wirkung, Informationen auf den Punkt und ein ausführliches Stichwortverzeichnis. Das alles versandfreundlich in DIN A 4.
Umsetzung: Das Konzept mit dem „Plus“
Schon der Titel signalisiert Mehrwert: „Gut für Bücher & Gut für mich – Warum es so wertvoll ist, Mitglied im Börsenverein des Deutschen Buchhandels zu sein“. Wie ein roter Faden zieht sich das „&“ als Symbol für das „Plus“, das der Börsenverein seinen Mitgliedern bietet, durch das Heft. Es findet sich in allen Kapitelüberschriften und in so manchem Aufmacherfoto wieder. Redaktionell konzipiert ist die Mitgliederbroschüre wie ein Magazin. Umfangreiche Berichte wechseln sich ab mit Interviews, Infokästen ergänzen die Texte und bieten Stichworte oder Glossare für die schnellen Leser und heben Topthemen des Verbands hervor. Zu jedem inhaltlichen Kapitel werden unter dem Titel „Mehr Information“ ausgewählte und zentrale Ansprechpartner genannt, ergänzt durch eine umfangreiche Kontaktliste der gesamten Gruppe. Testimonials aus der Mitgliedschaft mit Bild und Text verdeutlichen die Nähe zwischen Verband und Mitglied, Schaubilder machen komplizierte Strukturen durchschaubar. Den Charakter des Nachschlagewerks oder Arbeitsmittels unterstreicht das farbige Register, das jedem Nutzer beim ersten Griff Orientierung bietet und dessen Farbe sich dann in den Kästen des jeweiligen Kapitels wiederfindet. Beim Register sind die plakativen Überschriften auf ihre rein sachliche Bedeutung reduziert: So wurde aus „Konstrukt & Kontur“ die „Organisation“, aus „Geist & Welt“ die „Kulturarbeit“ und aus „Kalkül & Komfort“ die „Preisvorteile“. Wer damit immer noch nicht auf den rechten Weg gewiesen wird, der kann im Stichwortverzeichnis auf der letzten Seite suchen – spätestens hier findet das Mitglied dann die richtige Seitenzahl.
Zur Frankfurter Buchmesse mit 10.000 Exemplaren auf den Markt gekommen, ist die Broschüre drei Monate später bereits in der zweiten Auflage. „Die Umsetzung einer solchen Broschüre, die alles übersichtlich unter ein publizistisches Dach bringen muss, ist nicht einfach. Doch der Aufwand hat sich gelohnt“, sagt Alexander Skipis. „Selten ist direkt bei mir so viel Zustimmung und Lob vonseiten der Mitglieder eingegangen.“ Das motiviert und macht Lust auf mehr. Das Vorteilsprogramm und der Internetauftritt sind bereits in Arbeit.
Weitere Infos
Der Verband: Börsenverein des Deutschen Buchhandels
Der Börsenverein des Deutschen Buchhandels ist die Interessenvertretung der deutschen Buchhändler, Zwischenbuchhändler, Antiquare und Verleger gegenüber der Politik und der Öffentlichkeit. Gegründet wurde er 1825 als „Börsenverein der Deutschen Buchhändler zu Leipzig“. Im Zentrum der Arbeit stehen die vielfältigen Dienstleistungen für die Mitglieder und das Engagement für die Rahmenbedingungen der Branche, wie zum Beispiel für das Urheberrecht oder die Preisbindung. Der Kultur- und Wirtschaftsverband veranstaltet die Frankfurter Buchmesse, vergibt den Friedenspreis des Deutschen Buchhandels und den Deutschen Buchpreis und engagiert sich in der Leseförderung.
Der Börsenverein des Deutschen Buchhandels e.V. ist ein Gesamtverein. Er besteht aus dem Bundesverband mit Sitz in Frankfurt am Main und zehn Landesverbänden, die rechtlich eigenständig sind. Die Zuständigkeiten des Börsenvereins auf überregionaler und der Landesverbände auf regionaler Ebene regelt ein Aufgabenkatalog. Entscheidungen für den Gesamtverein trifft der Länderrat als oberstes Gremium.
Politik und Wirtschaft sind im Börsenverein getrennt: Um politische Lobbyarbeit und verbandspolitische Themen kümmert sich der Verband, die Wirtschaftsaktivitäten sind in der Börsenverein des Deutschen Buchhandels Beteiligungsgesellschaft mbh (BBG) gebündelt.
An dieser Holding halten der Bundesverband und die Landesverbände Beteiligungen, sie sind über die Gesellschafterversammlung und den Aufsichtsrat miteinander verbunden. Unter diesem Dach arbeiten die MVB Marketing- und Verlagsservice des Buchhandels GmbH und die Ausstellungs- und Messe-GmbH (AuM).
Der Börsenverein ist weltweit der einzige Verband, der alle drei Handelsstufen unter einem Dach vereinigt. Organisiert sind hier insgesamt rund 6.000 Verlage, Buchhandlungen und Antiquariate, Zwischenbuchhändler und Verlagsvertreter. Als deutscher Vertreter der Buchbranche ist der Börsenverein Mitglied der Internationalen Verleger-Union (IVU) und der Internationalen Buchhändler-Vereinigung (IBV) sowie des Europäischen Verlegerverbandes (FEE) und des Europäischen Buchhändlerverbandes (EBF).
Die Agentur: Prassersander Markengestaltung
Als Agentur für Markengestaltung bietet PrasserSander Unterstützung beim Aufbau und der Pflege von Marken. An der Schnittstelle von Theorie und Praxis unterstützt PrasserSander seine Kunden im Aufbau werthaltiger Markenkonzepte und setzt die Strategien in allen Bereichen des Marketings kreativ um. Das Spektrum reicht von Corporate Design und Corporate Publishing über Werbung, Screendesign, Promotion und Produktpflege bis zur Investoren-Kommunikation oder CRM. Zu den Kunden von PrasserSander gehören renommierte Unternehmen aus den Bereichen Konsumgüter, Verbände, Medien und Dienstleistung .
