Verbandskommunikation mit Personas, User Journeys & User Stories

Die Themen

• Personas: Wie tickt die Zielgruppe?
  
  Personas sind kurze soziotypologische Beschreibungen einzelner Individuen von inhomogenen Zielgruppen. Etwa: In der Zielgruppe der Unternehmer finden sich sowohl der Chef eines Familienunternehmens als auch der CEO eines DAX-Konzern. Zu den Journalisten gehören sowohl versierte Fachjournalisten als auch Nachrichtenjournalisten, die sich einem bestimmten Thema vielleicht zum ersten Mal annehmen.
  

• User Story: Was ist der Persona wichtig?
  
  Als Institutionen der Interessenvertretung neigen Verbände dazu, ihre politischen Forderungen ins Zentrum ihrer Kommunikation zu stellen. Aber ist das wirklich immer der geeignete Weg, um die Individuen aller Zielgruppen erfolgreich anzusprechen und für eine Verstetigung des Dialogs mit dem Verband zu begeistern? Mit dem Instrument der User Story versetzt man sich in die Situation des Rezipienten, identifiziert seine Interessen und entwickelt daraus Ansätze für geeigneten, erfolgreichen Content.
  

• User Journey: Wie führen wir den Nutzer von Touchpoint zu Touchpoint?
  
  Als User Journey bezeichnet man ein Konzept, mit dem man Nutzern vielfältige Angebote zur Kommunikation unterbreitet („Touchpoints“), sie dabei immer stärker involviert und schließlich als Kunden, Mitglied oder sogar als öffentlichen Fürsprecher gewinnt. Dabei wird der Dialog über seine gesamte Lebensdauer hinweg skizziert. Ausschlaggebend ist dabei, dass der Nutzer so geführt wird, dass er immer wieder Touchpoints erreicht und seine „Reise“ nicht abbricht. Beispiel Mitgliedergewinnung: Erster Touchpoint ist die Google-Suche, zweiter Touchpoint die Verbandswebsite. Dritter Touchpoint ist der Newsletter und vierter Touchpoint ein Artikel über die Vorteile einer Mitgliedschaft mit einem Formular, dass den Beitritt online ermöglicht.
  

• Use Cases – wie der User durch die Verbandsmedien navigiert
  
  Use Cases beschreiben ganz exakt Kommunikationsprozesse zwischen Mensch und Maschine. Sie stellen sicher, dass am Touchpoint möglichst das geschieht, was laut User Journey dort beabsichtigt ist. Beispiel: Findet man den Link zum Abonnieren des Verbands-Newsletters nur in den Navigationsmenüs versteckt? Oder findet er sich – als attraktiver Teaser ausgestaltet und mit einem Call-to-action versehen – unterhalb aktueller Artikel? Mit den beschriebenen Instrumenten, die größtenteils aus dem Online-Marketing stammen, lassen sich komplexe Websites, Social-Media-Kampagnen oder auch Single-Issue-Kampagnen detailliert konzipieren. Typische Fehler aus der Verbandskommunikation, wie die eingangs genannten, werden dabei von vornherein eliminiert.