2. Markentag - Wissensvorsprung durch thematische Bandbreite

(Frankfurt am Main) - Wer nicht da war, der hat etwas verpasst! Der 2. Markentag, seit 2012 das neue jährliche Veranstaltungsformat des Photoindustrie-Verbandes für seine Mitglieder, garantierte den Teilnehmern einen Wissensvorsprung in vielfältiger Hinsicht entsprechend der angebotenen thematischen Bandbreite.

Johannes Ippach, Leiter der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit des Markenverbandes e.V., Berlin, und Keynote der eintägigen Seminarveranstaltung, hob die Bedeutung von Marken als unerlässlichen Wirtschaftsfaktor hervor, die den Wettbewerb ebenso fördern wie die Konsumkultur und -freude. Die größte Gefahr für Marken sieht Ippach in der Globalisierung, der Geschwindigkeit, aber auch in der Bevormundung durch den Staat, der Unternehmen ihrer Entscheidungsfreiheit und somit ihrer Marken zunehmend beraubt.

Dr. Carolin Kaiser, GfK Nürnberg, ging in ihrem Vortrag auf die Markenführung im Spannungsfeld sozialer Netzwerke ein. Markenpräsenz ist, so ihre Ausführungen, elementar. Bereits 53 Prozent der Mitglieder sozialer Netzwerke verfolgen Marken und über 50 Prozent empfehlen oder kaufen Marken mit einer höheren Wahrscheinlichkeit. Entscheidend ist die Markenpersönlichkeit, die sich aus Ernsthaftigkeit, Kompetenz, Kultiviertheit, Rauheit, Aufregung, aber auch die Markenliebe mit Verhalten, Emotionen, Identifikation und Gemeinschaft ergibt. Unerlässlich ist der Blick für die vielfältigen Vernetzungs- und Kommunikationsstrukturen und wie diese durch das Erkennen von Trends aktiv zur Markenstärkung genutzt werden können. Glaubwürdigkeit und die richtigen Antworten auf Kritik sind im Netz elementar für den Erhalt von Marken. Negativmeldungen, so Dr. Kaiser, verbreiten sich im Netz wie ein Lauffeuer, während Positives von der Nutzergemeinschaft nur selten eine weitflächige Verbreitung erfährt - zurückgeführt wird dies auf die grundsätzlich positive Assoziation mit der Welt.

Juristisch wurde es bei der Thematisierung der Fortentwicklung von Marken und den Anforderungen an ihre Benutzung durch Olaf Gillert, Rechtsanwalt, Taylor Wessing, Düsseldorf. Im Mittelpunkt seiner Ausführungen standen die Anforderungen an die rechtshaltende Markennutzung (Art, Dauer, Umfang, Form) sowie die Markenevolution in der Annahme der Unternehmen, sich an Wettbewerber anpassen zu müssen. Vor allem Bildmarken, getrieben durch Marketing, "Zeitgeist" und Wettbewerb, erfahren die größten Veränderungen, die schwerwiegende rechtliche Konsequenzen nach sich ziehen können.

Dr. Kai-Uwe Hellmann, Helmut-Schmidt-Universität, Hamburg, führte in seinem Vortrag "Vom Käfer zum Golf - Zum Verhältnis von Marken- und Unternehmenskultur" die sich stetig verändernden Markenkultur auf, die von Unternehmen nur bedingt beeinflussbar ist. Glück als Marke ist nicht planbar, die Schritte sollten klein sein, denn dann sind es die möglichen Fehler auch. Erst wiederkehrender Gebrauch führt zu einer Kulturausprägung, die vorrangig intuitiv nicht planbar verläuft. Die Stärke von Marken ist ihre Qualität und damit Kontinuität, was aber nichts mit Luxus zu tun hat, der oftmals auch eine kulturelle Frage ist. Marke steht dafür, nicht enttäuscht zu werden.

In die Ferne, nämlich nach China, entführte Dr. Hans Joachim Fuchs, Geschäftsführer Chinabrand Consulting Ltd., München, die Teilnehmer mit seinem Vortrag "Mit aufstrebenden Märkten wachsen, aber geistiges Eigentum schützen". Zunächst hob Dr. Fuchs hervor, dass an China keiner der aufstrebenden Märkte wie Indien oder Brasilien herankommt. Treiber hierfür sei die Mittelschicht, die in 2020 rund 40 Prozent ausmachen soll. Vorrangiges Bestreben Chinas mit der Denkweise des "Go"-Spiels sei es, sich vom Export unabhängiger zu machen. Nur Unternehmen, die für Vertrauen sorgen, haben eine Chance auf dem chinesischen Markt, der für Wachstum steht. Crossmedia ist die einzige Chance, aber nicht aggressiv betrieben, sondern emotional erzählend. Die größte Herausforderung für Unternehmen besteht im Schutz ihres geistigen Eigentums, wobei Marken vielfach nicht gefälscht, sondern trickreich umgangen werden.

Der Autor und Markenstratege Hermann H. Wala, München, bildete mit seinem Vortrag "Das WIR-MARKEN-Konzept - Was Unternehmen authentisch, unverwechselbar und langfristig erfolgreich macht" den krönenden Abschluss des 2. Markentages des Photoindustrie-Verbandes. Starke Marken erzeugen ein "Wir-Gefühl", das auf dem "Wir-Marken-Konzept" mit einer klaren und gut umsetzbaren Struktur fußt. Entscheidend ist die Positionierung und dazu gehören Eindeutigkeit, konsequentes Handeln, Eigenverantwortlichkeit, Emotionalität ebenso, wie Kunden auf Augenhöhe zu begegnen. Vertrauen zu schaffen, Werte zu leben und Herzen zu berühren, stärkt Marken nachhaltig.

Der 2. Markentag des Photoindustrie-Verbandes erfolgte in Kooperation mit dem Markenverband in Berlin und der Unterstützung der GfK in Nürnberg und wird seine Fortsetzung im Frühjahr 2014 finden.

Quelle und Kontaktadresse:
Photoindustrie-Verband e.V. Pressestelle Mainzer Landstr. 55, 60329 Frankfurt am Main Telefon: (069) 25561410, Telefax: (069) 236521

(cl)