40 Jahre ZDF: Mainzer Midlife-Crisis

(Köln) - Geringe Werbeerträge und knapp bemessene Gebühreneinnahmen – zu seinem 40. Geburtstag am 1. April 2003 muss sich das ZDF finanziell nach der Decke strecken. Schon seit gut einer Dekade sind für das „Zweite“ die fetten Jahre vorbei. Mit einem für jüngere und ostdeutsche Zuschauer attraktiveren Programm will es seinen Platz in der deutschen Fernsehlandschaft sichern.

„Dalli Dalli“, „Wetten, dass...?“ oder „Gesundheitsmagazin Praxis“ – diese Programm-Marken sind feste Kapitel der deutschen TV-Geschichte. Geschaffen hat sie das ZDF, das am 1. April 1963 als öffentlich-rechtlicher Konkurrent zur ARD an den Start ging. Vorausgegangen war der Versuch des damaligen Bundeskanzlers Konrad Adenauer, einen privaten TV-Sender als Gegengewicht zur ARD einzuführen. Das Unterfangen scheiterte vor den Karlsruher Verfassungsrichtern. Also gründeten die Länder das ZDF als bundesweites Programm.

Eine Erfolgsstory nahm ihren Lauf. Schnell stiegen technische Reichweite, Nutzung – und in der Folge auch die Werbeaufträge. Nach den Gründerjahren bot das ZDF der ARD erfolgreich Paroli und erklomm Mitte der achtziger Jahre vor allem mit Fernsehunterhaltung neue Rekordgipfel. So ließen sich in der „Schwarzwaldklinik“ regelmäßig bis zu 25 Millionen Zuschauer verarzten. Die durchschnittliche Einschaltquote der 70 Folgen betrug stolze 50 Prozent.
Doch Anfang der neunziger Jahre brach die heile Welt zusammen. Private Sender wie RTL, SAT.1 & Co eroberten das Publikum – und die Werbetöpfe. Das, was lange die Gebührenzahler schonte, erwies sich für den Sender nun als fatal: die rund 40-prozentige Werbefinanzierung seines Etats. Im Jahr 1993 kam der Einbruch:

Die Netto-Werbeeinnahmen der Mainzer haben sich zwischen 1992 und 1993 auf 189 Millionen Euro fast halbiert. In den 2002er-Haushalt haben die ZDF-Manager nur noch Werbeerlöse von 159 Millionen Euro eingestellt.

Mit zwei Rationalisierungsprogrammen von insgesamt rund 1,2 Milliarden Euro hielt der Sender dagegen. Zwar konnte das Schlimmste abgewendet werden. Dennoch musste das ZDF 1996 erstmals Kredite aufnehmen, um seinen Haushalt auszugleichen. Ende 2004, wenn die aktuelle Gebührenperiode ausläuft, werden wahrscheinlich erneut 200 Millionen Euro fehlen.

Um diese Midlife-Crisis zu beenden, versuchen die Mainzer Programm-Macher ihre Position auf dem TV-Markt zu verbessern. Dazu gehören vor allem folgende Ziele:

• Attraktivität für Junge erhöhen. Das Durchschnittsalter des ZDF-Sehers liegt bei 58 Jahren. Ohne dieses Publikum zu vergraulen, sollen zusätzlich Jüngere angesprochen werden. Denn die Werbewirtschaft bucht besonders gerne die Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen, was den Einnahmen der Mainzer auf die Sprünge helfen könnte.

• Im Osten stärker Fuß fassen. Die Öffentlich-Rechtlichen schneiden bei den Ostdeutschen seit Jahren schlecht ab. So betrug der Sehdauer-Marktanteil des „Zweiten“ im Jahr 2002 im Westen 14,5 Prozent, in den neuen Ländern dagegen nur 11,3 Prozent. Für das ZDF mit gesamtdeutschem Integrationsauftrag kein akzeptabler Zustand. Mit mehr ostdeutschen Gesichtern und Themen soll Boden gutgemacht werden.

• Ausbau zur Senderfamilie. Das ZDF sieht sich gegenüber der ARD mit ihrem bundesweiten „Ersten“ und ihren acht regionalen „Dritten“ benachteiligt. Das „Zweite“ müsse demgegenüber die Zuschauer mit nur einem Angebot bedienen und könne spezielle Vorlieben daher nur ungenügend befriedigen. Als Ausweg bastelt man in Mainz offenbar an einem Bouquet von vier Kanälen. Das würde wohl auch eine Neuordnung der ZDF-Beteiligungen bei 3sat, arte, Kinderkanal und Phoenix bedeuten.

Quelle und Kontaktadresse:
Institut der deutschen Wirtschaft Köln (IW) Gustav-Heinemann-Ufer 84-88, 50968 Köln Telefon: 0221/49811, Telefax: 0221/4981592