Gefühle leiten unser Handeln - auch beim Konsum / 61. GfK-Tagung in Nürnberg zur Bedeutung von Vertrauen

(Nürnberg) - Was ist die Biologie des Vertrauens? Warum sind Menschen überhaupt in der Lage, Vertrauen zu empfinden? Warum schenken wir manchmal Vertrauen und manchmal nicht? Wie eng hängen Vertrauen und Moral zusammen? Der Philosoph, Publizist und Autor Prof. Dr. Richard David Precht hat auf der 61. GfK-Tagung am vergangenen Freitag Moral und Vertrauen in den Kontext zu Wirtschaft und Gesellschaft gestellt.

Drei namhafte Referenten widmeten sich auf der GfK-Tagung dem Thema "Vertrauen". Zwei Vorträge konzentrierten sich auf Vertrauen in Märkte und Marken, die Rede von Richard David Precht beleuchtete das Thema Vertrauen aus philosophischer Sicht.

Precht erläuterte, dass Vertrauen und Moral eng zusammenhängen: Vertrauen ist philosophisch gesehen ein kleines, weitgehend vernachlässigtes Unterthema des Themas "Moral". Moral definierte er als die Unterteilung in das, was wir achten und in das, was wir ächten. Sie wird besonders durch die Fähigkeit des Menschen zu Mitgefühl und Fairness bestimmt.

Um Vertrauen eingehend beleuchten zu können, muss die Biologie der Moral verstanden werden. Zu untersuchen ist, ob moralische Entscheidungen überwiegend eine Frage von Gefühlen sind und ob nicht der größte Teil der Lebensentscheidungen - wozu auch Kaufentscheidungen zählen - emotional ist.
Der Philosoph Precht führte beispielsweise David Hume an: Er war der Überzeugung, dass die Gefühle die Herrschaft übernehmen, und die Vernunft nichts anderes ist als eine raffinierte Marketingabteilung, die im Nachhinein rechtfertigt, was die Gefühle vorher entschieden haben. Precht wägte Humes Theorie mit Kants Verständnis ab, dass die moralische Entscheidung der höchstmögliche Gebrauch der Vernunftfähigkeit des Menschen sei.
Anhand von Einblicken in die Hirnforschung mit Affen stellte der Philosoph heraus, dass Mitgefühl bereits bei Primaten festgestellt werden konnte. Ursache seien die Spiegelneuronen, jene Neuronen im menschlichen Gehirn, die es uns ermöglichen, uns in andere hineinzuversetzen und "soziales Schach" zu spielen.

Aber nicht nur Mitgefühl, sondern auch der Gerechtigkeitssinn konnte anhand von Versuchen mit Affen nachgewiesen werden. Precht führte Versuche von Franz de Waal an, der Kapuzineraffen dressierte, belohnte und auch negativ reizte. Diese Versuche führten zu dem Ergebnis, dass Lebewesen keinen angeborenen Sinn für Fairness, sehr wohl aber für Unfairness haben. Der Sinn für Unfairness kann beim Menschen ab dem 4. Lebensjahr durch die Aktivierung der Spiegelneuronen - mittels praktischer Erfahrungen - in einen Sinn für Fairness überführt werden.

Der normale Mensch verfüge also über die Fähigkeit zum Mitgefühl und das Gefühl für (Un)Fairness, so Precht. Zusammen mit der grundsätzlich im Menschen vorhandenen Tötungshemmung bilden diese Faktoren die Grundlagen der menschlichen Moralfähigkeit - die wiederum die Basis für eine Vertrauenskultur legen. Precht schließt daraus, dass der Homo Sapiens zwar zu rationalen Entscheidungen fähig ist, dass ihn aber diese emotionalen Faktoren auch davon abhalten können.

Aber wann handeln wir nach unserer Moral und wann werden wir unfair? Laut Precht machen wir flexibel von unseren Grundsätzen der Moral Gebrauch - auch abhängig davon, ob wir das Gefühl haben, von anderen fair behandelt zu werden. Zudem handeln wir gegenüber anderen Menschen umso unmoralischer, je weiter sie von uns räumlich entfernt sind. Auf das Gebiet der Wirtschaft übertragen heißt das, dass die Abstraktion wirtschaftlicher Prozesse der Unmoral Tür und Tor öffnet.

Aber was bedeutet dies nun für das Marketing? Menschen handeln zwar zweckorientiert, gesteuert durch die Vernunft. "Aber es gibt etwas Wichtigeres als die unmittelbare Durchsetzung unserer Interessen, und das ist jener Nährstoff, auf den es uns eigentlich ankommt: Das sind Anerkennung, Respekt, Zuneigung und Liebe, das sind die allerwichtigsten Dinge, alles andere kommt eine Stufe darunter", so Precht. Übertragen auf die Vertrauenskultur im Marketing bedeutet dies: Wir bringen jenen Menschen oder Produkten am meisten Vertrauen entgegen und entscheiden uns für jene, bei denen wir unterstellen, dass sie das höchste Maß an sicherer Anerkennung für uns bringen. Denn Menschen sind eines am wenigstens gern: die Dummen.

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(wl)