Preis der Deutschen Marktforschung 2014 - Die Gewinner

(Berlin) - Auf der Gala anlässlich des 49. BVM-Kongresses, der am 19. und 20. Mai 2014 in Berlin stattfindet, ehrte der Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher zum zehnten Mal die Sieger im Wettbewerb um den Preis der Deutschen Marktforschung.

Der Preis wurde in insgesamt vier Kategorien vergeben:

Als Persönlichkeit des Jahres
wegen seiner besonderen Leistungen für die Branche wurde Wolfgang Dittrich ausgezeichnet.
Geschäftsführer des 2009 von ihm gegründeten Instituts d.core, München, seit 2002 Mitglied im BVM-Vorstand und von 2005 an sechs Jahre lang BVM-Vorsitzender.

In der Laudatio, die der BVM-Vorsitzende Dr. Frank Knapp hielt, heißt es:
Wolfgang Dittrich ist in einer schwierigen Phase des Umbruchs 2002 als Vorsitzender des BVM-Vorstands aktiv geworden und hat sich für weitreichende und nötige Neuerungen im Verband stark gemacht. Ihm lag daran, mehr Strahlkraft und Aufmerksamkeit für den BVM durch eine Neukonzeption des Kongresses und der Gala sowie durch die Schaffung des Preises der Deutschen Marktforschung im Jahr 2005 zu erreichen. Er hat auch die Neuorganisation der Geschäftsstelle mit Geschäftsführung und einem professionellen Team von Mitarbeitern, die eine wachsende Zahl an Aufgaben des BVM wahrnehmen, initiiert und vorangetrieben. Vor allem aber war er überzeugt, dass mehr Öffentlichkeitsarbeit sowohl für den BVM als auch für die Branche dringend notwendig sind: "Man muss nicht nur Gutes tun, sondern das auch laut sagen." Die Gründung der Initiative für Markt- und Sozialforschung, aber auch die Durchführung einer Road-show zur Bekanntmachung der Sonderrechte der Marktforschung im BDSG gehen ebenfalls auf seine Initiativen zurück. Damit hat Wolfgang Dittrich einen maßgeblichen Anteil zur Attraktivität und Relevanz, die der BVM und unsere Branche heute genießen, beigetragen.

Mit dem Innovationspreis
werden Methoden oder Verfahren ausgezeichnet werden, die methodisch innovativ sind und gegenüber bestehenden Ansätzen Effektivitäts- und Effizienzvorteile aufweisen.

2014 geht der Preis an die Unternehmen Vodafone und TNS Infratest für ihre Einreichung
"Continental Drift Platform - Chancen und Wettbewerbsbewegungen im Mobilfunkmarkt verstehen und nutzen".

Bei dieser Plattform handelt es sich um ein gemeinsam von Vodafone und TNS Infratest entwickeltes Marktsimulations-Instrument. Dessen Funktion besteht darin, in einem intransparenten und sich stark wandelnden Markt, Marktbewegungen möglichst realitätsnah zu prognostizieren und sichtbar zu machen. Die Continental Drift Platform hat schon in kürzester Zeit nach Einführung zu einer qualitativen und quantitativen Niveauverschiebung sowohl in der Entwicklung neuer Tarife als auch zu einem besseren Marktverständnis bei Vodafone geführt. Insgesamt hat sie das operative Produkt- und Go-to-Market-Management bei Vodafone stark rationalisiert und beschleunigt. Daneben dient sie als Basis für eine Neubewertung der kommerziellen Strategie im Mobilfunkgeschäft. Das verschafft Vodafone letztlich einen deutlichen Vorsprung an Markttransparenz und Time-to-Market gegenüber dem Wettbewerb und führt darüber hinaus zur Reduktion von Kosten im Bereich der Ad-hoc-Marktforschung.

In der Laudatio von Michael Pusler, Vorsitzender der Jury zum Preis der Deutschen Marktforschung, heißt es: Der Jury hat an der Continental Drift Platform vor allem überzeugt, dass es der komplexen Problemstellung in dem hart umkämpften Mobilfunkmarkt mit seinen sich stetig wandelnden Parametern, zuverlässig und umfassend gerecht wird und dabei auch wissenschaftlichen Maßstäben genügt. Überzeugt hat zudem die hohe Anpassungsgeschwindigkeit: eine Wirtschaftlichkeitsprüfung einer Tarif- oder Promotionidee z. B. kann über eine Simulation bereits nach zehn Minuten vorab bewertet werden, wobei Teilnehmer, Umsatz, Kannibalisierungs- und Wettbewerbseffekte berücksichtigt werden. Der Vergleich mehrerer Tarif- oder Promotionalternativen ist innerhalb weniger Stunden möglich. Innovation muss also nicht immer heißen, das Rad neu zu erfinden. Innovation kann - wie im vorliegenden Fall - auch bedeuten, ein komplexes Marktgeschehen ganzheitlich, durch intelligente Verknüpfung vieler, auch bereits aus früheren Studien vorliegender Forschungsressourcen so zu analysieren und nutzbar zu machen, dass daraus belastbare Vorhersagen zur Produkt- und Preispolitik in hoher zeitlicher Taktung abgeleitet werden können. Das ist beispielhaft - auch über den Mobilfunkmarkt hinaus.

In der Kategorie Best Paper
wird dieses Jahr zum dritten Mal eines der Manuskripte ausgezeichnet, die im Call for Papers zum BVM-Kongress 2014 eingereicht wurden. Die diesjährigen Preisträger sind:

Stephan Naumann, MediaCom, und Christian von den Brincken, Stroer Media AG,mit der Studie "Deutschland checkt sich ein! Mobilität und Lokalität als Treibstoff für Social Media"

In dem von Naumann und von den Brincken eingereichten Beitrag geht es um die Frage nach dem Zusammenhang von Mobilität auf der einen Seite und Kommunikation via Social Media auf der anderen Seite. Der aus zwei riesigen Erhebungsquellen, nämlich aus 44 Millionen deutschen Check-Ins auf Facebook an 1.000 unterschiedlichen Orten und 94.000 Fotos mit Hashtags rund um Mobilität auf Instagram, generierte Datensatz ist deshalb besonders interessant, da man auf ihn bei der Planung von Out-of-Home-Umsetzungen mit Social Media-Elementen zurückgreifen kann. Im Gegensatz zu einem Großteil der Mediaforschung geht die prämierte Studie somit nicht vom Werbeträger aus, sondern konzentriert sich auf die Verhaltensweise der Verbraucher und Nutzer von Facebook und Instagram. Das Potenzial dieses Ansatzes können Werbetreibende für innovative Kampagnen nutzen. So lassen sich unter anderem die wichtigsten Orte mit Social Media-Aktivitäten in Deutschland und digitalen Touchpoints für die Kommunikation identifizieren. In einem weiteren Schritt planen die an dem Projekt Beteiligten, die Studienergebnisse fest im Mediaplanungsprozess zu verankern. Mit der Schaffung einer Datenbank wird es möglich sein, beliebige Datenraumschnitte vorzunehmen und nach Geographie, Zielgruppe oder auch Interessen-Cluster sowie Unterthemen zu nutzen.

In der Laudatio von Dr. Dieter Korczak, Geschäftsführer GP Forschungsgruppe und Präsident ex officio des Marktforscherverbands ESOMAR, heißt es: Die Jury zeichnet diesen Beitrag aus, weil es sich um einen komplexen und sehr beeindruckenden Ansatz handelt, der ein aktuelles und hoch relevantes Thema der Mediaplanung und -forschung angeht. Die Studie behandelt eine zentrale Frage des diesjährigen Kongressthemas, ist innovativ und wegweisend für die Mediaforschung und -planung.

Gemeinsam mit dem VMÖ Verband der Marktforscher Österreichs schreibt der BVM alljährlich den Wettbewerb zum
BVM/VMÖ Nachwuchsforscher des Jahres
aus. Dieser Preis geht an jüngere Wissenschaftler, die herausragende Dissertationen, Diplom- oder Masterarbeiten verfasst haben. Die Preisträger sind:

In der Kategorie Dissertation
Dr. Christian Neuerburg, Deputy Head of GfK Marketing Sciences, GfK SE
Modellierung von Wahlverhalten in modularen Auswahlsituationen

Der Sieger in der Kategorie Dissertation beschäftigt sich mit dem Kaufverhalten und mit der Preisbereitschaft von Konsumenten. Dabei geht es um Produkte, bei denen nicht eine Wahl, sondern ein ganzes Bündel von Wahlentscheidungen getroffen werden muss. Hierzu gibt es viele Modellierungsansätze aber nur wenige Informationen dazu, wann welche Lösung die am meisten vorzuziehen ist. Der Preisträger untersucht vier in der Fachliteratur beschriebene Modellvarianten und prüft unter anderem, wie robust die Schätzungen gegenüber oft unvermeidlichen Vereinfachungen sind und welche Methode es am besten schafft, mit der Heterogenität von Befragten umzugehen.

In der Laudatio von Professor Dr. Raimund Wildner, Vorsitzender der Jury und Stellvertretender BVM-Vorsitzender, heißt es: Der Preisträger hat hier eine Vielzahl von künstlichen Befragungsdatensätzen erzeugt und in sehr vielen Simulationen Stichproben gezogen und diese mit den unterschiedlichen Verfahren geschätzt. Und er erzielt klare Ergebnisse: Ein Verfahren kann er als nicht praxistauglich aussortieren, weil aufgrund von Overfitting die Prognosen einfach zu schlecht werden. Ein zweiter Modellansatz erhält ebenfalls das Prädikat "nicht empfehlenswert", da die Schätzung sehr viel komplexer aber nicht genauer ist als bei anderen Verfahren. Zwei andere Verfahren können dagegen empfohlen werden: Eines etwas genauer, aber schwieriger zu rechnen, ein weiteres einfacher, aber mit geringerer Prognosegüte. Der Preisträger hat sich mit dieser Arbeit den ersten Preis der Jury verdient.

In der Kategorie Master-/Diplomarbeit
Samuel Stäbler, Wissenschaftlicher Mitarbeiter an der Universität zu Köln, Seminar für ABWL, Marketing und Marktforschung
Der Einfluss von Markenkrisen auf Konsument und Unternehmung mit einer empirischen Studie zu CSR-bedingten Markenkrisen

Sieger in der Kategorie Master-/Diplomarbeit ist eine Masterarbeit, die sich mit dem Einfluss von Markenkrisen auf die Konsumenten und die Unternehmen beschäftigt hat. Dabei ging es Stäbler nicht um Produktmängel, wie sie zum Beispiel bei Rückrufen Thema sind, sondern um Krisen durch die Verletzung ethischer Standards. Er weist eindeutig nach, dass ethisch bedingte Markenkrisen einen deutlichen negativen Effekt auf die Markenwahrnehmung haben. Marken mit Verstößen gegen den fairen Handel (z.B. durch Preisabsprachen) kommen dabei noch am glimpflichsten weg. Umweltsünden und Verstöße gegen Menschenrechte und faire Arbeitsbedingungen werden vom Verbraucher härter bestraft. Auch die Branche hat einen Einfluss auf das Ausmaß der Bestrafung: Dienstleistungsanbieter werden besonders streng bestraft.

In der Laudatio von Professor Dr. Raimund Wildner heißt es: Die Masterarbeit von Stäbler zeichnet sich durch eine methodisch sehr saubere Arbeit aus. Die Voraussetzungen werden akribisch geprüft, das Ergebnis wird einer Robustheitsanalyse unterzogen.

Informationen zum Preis der Deutschen Marktforschung: www.preisderdeutschenmarktforschung.de
Informationen zum Kongress: www.bvm.org/kongress

Quelle und Kontaktadresse:
BVM Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher e.V., Bundesgeschäftsstelle, Kontorhaus Mitte Ellen Didszus, Geschäftsführerin Friedrichstr. 187, 10117 Berlin Telefon: (030) 49907420, Fax: (030) 49907421

(cl)