Spielwarenumsatz wächst wieder

(Köln) - Während wir im Vorjahr noch mit einem leicht negativen Ergebnis von -1 % das Jahr abgeschlossen haben, sehen die Aussichten für dieses Jahr deutlich besser aus. Im bisherigen Jahresverlauf (Jan bis 26. Okt 2025) konnte der Markt um 4 % wachsen. Das sind positive Signale für das kommende Weihnachtsgeschäft und lässt die Branche auf ein gutes Jahresergebnis hoffen.

Ein Blick auf die Vertriebskanäle zeigt, dass alle von uns erfassten Handelswege im Vergleich zum Vorjahr wachsen können. Den größten Zugewinn verzeichnet dabei der Other Kanal, der neben Onlinehändlern auch Vertriebswege wie den Buchhandel oder Fachmärkte im Bereich Unterhaltungselektronik beinhaltet. Fast 80 % des Branchenwachstums kommen aus diesem Kanal. Am zweitstärksten wächst in Deutschland der Bereich Generalist & Specialist und steht damit für rund 17 % des Umsatz-Zugewinns. Der Rest verteilt sich auf die Hypermärkte.

Der durchschnittliche Verkaufspreis liegt bei 14,11 € im aufgelaufenen Jahr und hat sich gegenüber dem Vorjahr um 1,8 % erhöht - leicht unterhalb der aktuellen Inflationsrate.

Welche Hersteller stecken dahinter?

Ein Haupttreiber ist in diesem Jahr die Firma Amigo. Verantwortlich für den Vertrieb der Pokémon Sammelkarten, kann das Unternehmen um mehr als 80 % bzw. 68 Mio € wachsen.

Auch in diesem Jahr ist Lego wieder auf Wachstumskurs und kann um fast 8 % zulegen. Der erfolgreiche Rennsport-Film F1 mit Brad Pit in der Hauptrolle hat eine starke Nachfrage nach passenden Produkten generiert. Dadurch kann Lego mit der Formula 1 Lizenz um mehr als 23 Mio € wachsen. Aber auch die Lego Botanicals können das starke Vorjahr um mehr als 31 % übertreffen. Es sind vor allem die Neuheiten wie das Pretty Pink Flower Bouquet oder die Mini Orchidee, welche die Hitliste anführen. Mit dem Partyspiel Hitster kann Jumbo auch in diesem Jahr wieder die Konsumenten begeistern und steigert damit den Umsatz um 95 %.

Zuru mit den Pets Alive und Max Build More - Sortimenten, Funko durch Funko Pop! und den Mystery Minis sowie Mattel mit Minecraft, Uno oder Hot Wheels konnten ihre Umsätze mit diesen Linien um insgesamt mehr als 15 Mio € im Vergleich zum Vorjahr steigern.

Wachstum verteilt auf 5 der 11 Kategorien

Mit einer Umsatzsteigerung von über 80 Mio € gegenüber dem Vorjahr katapultiert sich der Bereich Games & Puzzle an die Spitze und ist damit die umsatzstärkste Kategorie im deutschen Spielwarenmarkt.

Es ist mit Sicherheit das Jahr der Trading Cards und im Speziellen von Pokémon. Mit über 84 % Marktanteil in der entsprechenden Sub-Kategorie ist das Thema mit weitem Abstand die Nummer 1. Trotzdem entwickeln sich auch andere Themen sehr positiv, wenn auch auf deutlich niedrigerem Niveau. Magic: The Gathering, One Piece oder Marvel Universe sind Sammelkarten Themen, welche insgesamt um mehr als 4 Mio € wachsen können.

Neben den bereits erwähnten Trendthemen wie Hitster oder Uno sind auch weitere Spielelinien stark nachgefragt und können dadurch zum Branchenwachstum beitragen. Spiele und Puzzle rund um die Disney Lizenz Lilo & Stich, das Kartenspiel Skyjo, Monopoly oder z.B. der Klassiker Rubrik´s Cube verzeichnen einen deutlichen positiven Trend im Abverkauf.

Weiteres starkes Wachstum kommt aus dem Bereich der Building Sets. Hier ist Lego mit weitem Abstand der umsatzstärkste Hersteller. Die Lego Linien wie z.B. Botanicals, Speed Champions, Minecraft oder Creator 3-in-1 haben eine starke Nachfrage und können jeweils um mehr als 6 Mio € gegenüber dem Vorjahreszeitraum wachsen. Aber auch Zuru und Mattel können mit ihren entsprechenden Produkten um mehr als 500 TD€ im Markt zulegen.

Der Umsatz der Kategorie Action Figures liegt 23 % über dem Vorjahr. Neben den bereits erwähnten Linien von Funko können auch Hasbro, Mattel oder die Simba Dickie Gruppe mit den jeweiligen Sortimenten wie z.B. Beyblade, Marvel Universe, Jurassic World und den Nano MetalFigs bei den Konsumenten punkten und die Umsätze um jeweils mehr als 1 Mio € ausbauen.

Weitere Steigerungen kommen aus den Kategorien Plüsch und Vehicles. Die Simba Dickie Gruppe mit Lilo & Stich, Mattel u.a. mit Hot Wheels, Carrera Revell mit der Carrera Hybrid Serie sind einige Beispiele von stark nachgefragten Produktlinien in den beiden Bereichen. Dadurch kann die Kategorie Plüsch um 6 % und Vehicles um 4 % im Umsatz zulegen.

Lizenzen im Markt immer wichtiger

In den vergangenen Jahren konnten wir bereits einen starken Trend zu Lizenzartikel feststellen. Diese Entwicklung sehen wir auch im bisherigen Jahresverlauf.

Der Umsatztrend von Produkten ohne Lizenzbezug liegt bei +1 %, während Produkte mit spannenden Lizenzthemen um +9 % im Umsatz wachsen können. Durch die aktuelle Entwicklung hat der Lizenzanteil im Spielwarenhandel eine neue Höchstmarke von 33 % erreicht. Jedes dritte verkaufte Spielzeug ist ein Lizenzprodukt.

Die attraktive Umsetzung von Lizenzthemen am Point of Sale hat dadurch weiter an Relevanz gewonnen. Viele Handelspartner haben das auch entsprechend umgesetzt und wir erwarten auch im Weihnachtsgeschäft eine gesteigerte Nachfrage nach den entsprechenden Produkten.

Die 5 umsatzstärksten Lizenzen sind Star Wars, Minecraft, Harry Potter, Pokémon und Lilo & Stich. Zusammen stehen sie für 25 % des Lizenzmarktes. Verglichen mit den Vorjahren zeigt sich, dass der Markt nicht mehr von einigen wenigen Lizenzen dominiert wird. Der Umsatz verteilt sich jetzt gleichmäßiger auf die angesagten Lizenzwelten.

Zusätzlich sehen wir auch weitere Themen, welche stark im Markt wachsen können. Formula 1, Fortnite, Disney Princess, Mario Kart, The Fast and the Furious oder Jurassic World können um jeweils mehr als 3 Mio € zulegen.

Positive Aussichten auf Weihnachtsgeschäft

Die anhaltende Tendenz zu einem späten Weihnachtseinkauf erwarten wir auch für diese Saison. Bereits im letzten Jahr wurden wieder mehr als 33 % der Jahresumsätze in den letzten zwei Monaten realisiert.

Das stellt den Handel und die Hersteller immer wieder vor große logistische Herausforderungen. Wir sehen aber die Branche gut gerüstet, um den Ansturm zu bewältigen.

Im Vergleich zum letzten Jahr starten wir aufgelaufen mit einem positiven Trend in die Weihnachtssaison. Auch hat die eigentliche Weihnachtswoche einen Einkaufstag mehr für Last Minute Geschenke.

Das lässt uns optimistisch auf die Saison blicken und sollte in einem guten Jahresergebnis resultieren.

Quelle und Kontaktadresse:
Bundesverband des Spielwaren-Einzelhandels e.V. (BVS), An Lyskirchen 14, 50676 Köln, Telefon: 0221 27166-0