Wie das Presse-Grosso die Einführung des Nachrichtenmagazins FOCUS im Vertrieb gestaltete

(Köln) - Am 18. Januar 1993 brachten Verleger Hubert Burda und sein Chefredakteur Helmut Markwort mit Unterstützung des deutschen Pressegroßhandels die erste Ausgabe ihres FOCUS landesweit an die Kioske von Spiekeroog bis Garmisch-Patenkirchen. Anlässlich des 20jährigen Bestehens des farbigen Nachrichtenmagazins blicken Vertriebsexperten aus dem Presse-Grosso heute zurück auf die Pionierphase eines der erfolgreichsten Einführungen im Lesermarkt der letzten Dekaden.

Der damalige 1. Vorsitzende des Grosso-Verbandes und ehemalige Burda-Manager Dr. Eberhard Nolte erinnert sich an seine Beratungen Anfang der 1990er Jahre mit den Machern des FOCUS über wesentliche vertriebliche Aspekte der Markteinführung:

"Es war eine spannende Zeit! In persönlichen Gesprächen mit dem Verleger Hubert Burda, seinem Chefredakteur Helmut Markwort und mir als "alten Burda-Mann" und damaligen Vorsitzenden des deutschen Presse-Grosso stand die Frage nach dem Erstverkaufstag des neuen FOCUS im Vordergrund. Sollten die Macher selbstbewusst auf den Montag gehen ("Montag ist SPIEGEL-Tag") - schließlich war eines der Ziele, den SPIEGEL herauszufordern - oder sollte man den direkten Wettbewerb mit dem etablierten Nachrichtenmagazin um die Gunst der Leser meiden, sprich auf den Donnerstag ausweichen? Während der Verleger und seine Vertriebsleute aufgrund der höheren Kosten durch die Produktion am Wochenende und Empfehlungen der Marktforschung zunächst Bedenken gegen den Montag als EVT hatten, war Markwort von Anfang an entschieden dafür, FOCUS am Wochenbeginn zu platzieren. Aus der Vertriebspraxis teilte ich diese Auffassung und unterstützte Markwort in der These: Montag beginnt die neue Woche, Montag ist Nachrichtentag! Besser den publizistischen "Gegner" direkt angreifen, als defensiv hinterherzulaufen. Die mutige Verlegerentscheidung - gegen Widerstände ein zweites Nachrichtenmagazin überhaupt zu entwickeln und dies auch am Montag an den Kiosk zu bringen -- war goldrichtig. Die "Zugmieze" hatte einen Superstart und guten Lauf, der SPIEGEL büßte an Strahlkraft nichts ein - im Gegenteil. FOCUS war für unsere Presselandschaft und den Pressevertrieb ein Glücksfall - eine der spektakulärsten und erfolgreichsten Markteinführungen der letzten Dekaden. Der Lesermarkt hätte weitere innovative Printmarken in den letzten Jahren gut gebrauchen können."

Der Pressegroßhandel erhält den FOCUS von der Druckerei damals wie heute druckfrisch am Sonntag. Jeweils in der Nacht auf Montag kommissionieren die Presse-Grossisten schnell und zuverlässig die aktuellen Ausgaben individuell pro Verkaufsstelle und liefern die sog. Buntware mit den Tageszeitungen aus. Rechtzeitig zur Ladenöffnung liegen die aktuellen Ausgaben dank der feingliedrigen Vertriebslogistik in den Regalen.

Heute bieten immer mehr Verlage ihre Printausgaben auch elektronisch via EKiosk oder Apps an. Es entspricht dem Gebot der Chancengleichheit für den Pressehandel, wenn die Bindung des Erstverkaufstags auch in den übrigen Vertriebskanälen gewährleistet ist.

1993 war der digitale Medienwandel noch Zukunftsmusik. Der FOCUS erschien alleine als Printmagazin. Die Verteiler für die erste Ausgabe erstellten die Presse-Grossisten anhand ihrer Marktkenntnisse als Category Captain für Presse in der Region sowie aufgrund der Praxiserfahrung mit dem direkten Wettbewerber SPIEGEL. Die filigrane Vertriebssteuerung von Zeitungen und Magazine, die wie der FOCUS ganz erheblich von der Attraktivität der Titelseite beeinflusst werden, ist nach wie vor trotz heutiger moderner Analyse- und Prognoseinstrumente wie das Presse Data Warehouse jedes Mal aufs Neue eine Herausforderung für den Pressegroßhandel. "Für unser Vertriebsgebiet in Kiel wurden von der Erstausgabe des FOCUS 11.200 Exemplare angeliefert und von uns in den Handel gebracht", erinnert sich Peter Behrend, heute technischer Leiter bei PV Carlsen & Lamich. Die Partner im Einzelhandel und Konsumenten seien von der inhaltlich und optisch neuen Blattgestaltung begeistert gewesen. Das Objekt habe eine unvergleichlich hohe Aufmerksamkeit in den Medien erhalten. "Wir Presse-Grossisten haben den Launch des FOCUS vertrieblich durch intensiven Außendienst-Einsatz, Verkaufstests, Marktbeobachtung über Kundendienst und Sonderplatzierungen nach Kräften gefördert. All dies schlug sich erfreulich im Verkauf nieder: 72 Prozent Ausverkauf bei einer Remissionsquote von 9 Prozent! Schnell erhöhte der Verlag die Auflage deutlich", so Behrend.

Quelle und Kontaktadresse:
Presse-Grosso Bundesverband Deutscher Buch-, Zeitungs- und Zeitschriften-Grossisten e.V. Pressestelle Händelstr. 25-29, 50674 Köln Telefon: (0221) 9213370, Telefax: (0221) 92133744