ZAW stellt Trendanalyse Werbebranche II/99 vor

(Bonn) - Mit einem erneut erfolgreichen Werbejahr rechnen fast alle 40 im Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) zusammengeschlossenen Organisationen der werbenden Wirtschaft, der Medien, der Werbeagenturen und der Berufsstände.

Auf der Basis seiner Herbstumfrage errechnet der ZAW ein gesamtes Werbevolumen für Deutschland im Jahr 1999 von voraussichtlich knapp 62 Mrd Mark, wovon die Medien mit über 43 Mrd Mark profitieren werden. Diese Daten liegen leicht unter den Werten, von denen die Branche im Frühjahr ausgegangen war. So werden die Netto-Werbeeinnahmen der Medien prozentual nicht um 6 Prozent, sondern um 5 Punkte wachsen, und das gesamte Werbevolumen (Werbemittelproduktion, Honorare und Gehälter, Medienkosten) statt der erwarteten 5 Prozent nur um gut 4 Prozent steigen.

Von einem Schwächeanfall der Werbekonjunktur gehen vorerst die Fachleute der Branche nicht aus. Zwar gäbe es Verunsicherungen vor allem auf Seiten der werbenden Firmen über die Wertigkeit der verschiedenen Werbeträger und ihre Zukunft, insbesondere durch das Zusammenwachsen der klassischen Medien Presse, Fernsehen und Hörfunk mit dem Internet. Erwartet würden aber auch verbesserte spezielle Werbemöglichkeiten, die dem gesellschaftlichen Trend zu individueller Lebensführung und komplexen Konsumentscheidungen entsprechen. Niemand könne allerdings zur Zeit sagen, wie sich die Entwicklung auf die betriebswirtschaftliche Kostenrechnung auswirken werde.

Grundsätzlich positiv wird auf Seiten der werbenden Firmen der Wegfall des Briefmonopols für das Zustellen von Werbebriefen ab dem Jahr 2003 gesehen, der die Werbung per Post schrittweise billiger machen könnte.

Der ZAW rechnet generell mit weiterhin stabilen Gesamtumsätzen der Werbebranche. Dies entspringe hauptsächlich der wandernden Dynamik im Werbeverhalten der Branchen, wie eine Langzeitanalyse des ZAW ergeben habe. So seien in der Rangfolge der 15 werbestärksten Warengruppen und Dienstleister im Jahr 1979 noch die Branchen Spirituosen, Möbel, Zigaretten, Waschmittel, Kaffee/Tee/Kakao und Kosmetik zu finden gewesen, während sie 1999 dort nicht mehr vorkommen. Aufgestiegen in diese Werbeliga seien hingegen die Branchen Massenmedien, Telekommunikation, Spezialversender, EDV, Milchprodukte, Versicherungen und Buchverlage.

Die Wanderbewegungen hielten die Werbeeinnahmen der Medien sowie der Werbeagenturen weitgehend stabil. Es sei absehbar, so der ZAW, dass sich weitere Branchen als werbestark entwickeln wie die Stromwirtschaft, während Konsumrückgänge beispielsweise im Bereich alkoholischer Getränke zu einem Abbau auch von Werbeetats führen werden. Dies sei bei den Brauereien heute Realität.

Befragt hat der ZAW seine Mitglieder auch nach den Faktoren, "die hauptsächlich die Konsum-Konjunktur im privaten Bereich bremsen". An die Spitze der Ursachen stellten die Verbände die "hemmende Wirtschaftspolitik von Bund und Ländern" sowie die "Sorge der Konsumenten um den Arbeitsplatz". "Mangelnde Innovationskraft einzelner Branchen" rangiert noch vor der generellen "Unsicherheit über die zukünftige Entwicklung von Wirtschaft und Gesellschaft".

Quelle und Kontaktadresse:
ZAW