„Public Relations-Fachleute dürfen die Vergütung für ihre Dienstleistungen nur in Form eines Honorars oder Gehaltes entgegennehmen. Sie dürfen auf keinen Fall eine Bezahlung oder eine sonstige Gegenleistung akzeptieren, deren Höhe sich nach dem messbaren Erfolg der erbrachten Dienstleistungen richtet.“ So stand und steht es in Artikel 11 des „Lissabonner Kodex“ der PR-Branche, dem sich auch die Deutsche Public Relations Gesellschaft (DPRG) sowie die Gesellschaft Public Relations Agenturen (GPRA) verpflichtet fühlten. Doch die Zeit scheint über diese angestaubt wirkende Klausel hinweggegangen zu sein, wie der folgende Beitrag zeigt.
Denn am 17. Juni vergangenen Jahres wurde nach der 41. Mitgliederversammlung der Deutschen Public Relations Gesellschaft das Verbot von Erfolgshonoraren durch den Rat für Public Relations (DRPR) außer Kraft gesetzt. Der Grund: Ein öffentliches Hearing des DRPR im Januar 1999 hatte ergeben, dass Erfolgshonorierungen im Geltungsbereich des Lissabonner Kodex durchaus gebräuchlich und in den USA sogar statthaft sind.
Die Unzeitgemäßheit des Verbots von Erfolgshonoraren trat jetzt auch bei einer Erhebung zutage, bei der Pressesprecher und PR-Verantwortliche in persönlichen Interviews auf Messen sowie via Mail, Fax und Post befragt wurden. Die repräsentative Umfrage umfasst Unternehmen verschiedener Branchen und Größenordnungen.
Befragte PR-Verantwortliche: 1.750
Rücklauf: 515 (29,4 Prozent) = Grundwert
davon Start-up: 160 (31,0 Prozent)
davon Mittelstand: 230 (44,7 Prozent)
davon Großunternehmen: 125 (24,3 Prozent)
Branchen:
Pharma (15,5 Prozent), Energie (13,8 Prozent), IT und Telekommunikation (31,2 Prozent), Geld- und Kreditwirtschaft (19,5 Prozent), Medien (10,9 Prozent), Versicherungen (9,1 Prozent).
Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse:
Knapp 60 Prozent der befragten PR-Verantwortlichen kannten den „Code de Lisbonne“ überhaupt nicht. Dies zeigt einmal mehr, wie wichtig die Definition eines einheitlichen Berufsbildes und klarer Ausbildungswege in der PR-Branche ist:
Frage 1: Ist Ihnen der „Code de Lisbonne“ bereits vor dieser Befragung bekannt gewesen?
JA 180
NEIN 300
ohne Angabe 35
Nur knapp ein Viertel der Befragten kannte die Außerkraftsetzung des Artikels 11 des Lissabonner Kodex, der das Verbot der Erfolgshonorierung enthält. Dies zeigt en passant auch, dass die Informationspolitik der PR-Verbände verbessert werden muss. Es stellt sich die Frage, inwieweit Branchenthemen PR-Verantwortliche erreichen, die nicht in den Fachverbänden organisiert sind.
Frage 2: War Ihnen bekannt, dass der Artikel Nummer 11 des Code de Lisbonne außer Kraft gesetzt wurde?
JA 115
NEIN 400
Die Aufhebung es Verbots der erfolgsabhängigen Honorierung begrüßten knapp 80 Prozent der Befragten. Als wichtigstes Argument wurde die Transparenz genannt, da die Leistung einer Agentur durch erfolgsabhängige Honorierung einfacher überprüft werden kann. Die weiteren Begründungen lassen sich in folgenden Schlagworten zusammenfassen:
- Der Markt verlangt es;
- Verbesserte Kundenorientierung;
- Leistungsanreiz für Agenturen;
- Leistung und Gegenleistung sind in anderen Branchen auch üblich;
- Anpassung an internationale Maßstäbe.
Frage 3: Wie bewerten Sie den Schritt der Außerkraftsetzung?
sehr sinnvoll 155
sinnvoll 255
weniger sinnvoll 50
nicht sinnvoll 35
keine Angabe 20
Fazit
Auch Verbände sollten über Erfolgshonorare bei ihren Verträgen mit PR-Agenturen nachdenken. Schon 1998 arbeiteten über 20 Prozent der in der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG) organisierten Agenturen mit einer erfolgsabhängigen Honorierung. Unlängst meldete Unilever - mit einem Etat von rund sechs Milliarden Dollar einer der weltweit größten Werbungtreibenden - dass sie zu einer stärker erfolgsorientierten Bezahlung übergehen wollen. „Erfolgsabhängige Vergütung ist längst keine Randerscheinung mehr“, urteilte der Präsident der DPRG Stephan Becker-Sonnenschein schon vor zwei Jahren.
Nach einer vom Marktforschungsinstitut Skopos veröffentlichten Honorarumfrage rechnen dieses Jahr bereits 27 Prozent der PR-Agenturen mit erfolgsabhängiger Vergütung. Ein deutlicher Indikator dafür, dass der Markt dies nachfragt.
Voraussetzung für Erfolgshonorare auf dem PR-Sektor ist allerdings die unzweideutige und messbare Festlegung von Erfolgskriterien. Ansonsten sind Honorarstreitigkeiten vorprogrammiert.
