„Konsequente Mitgliederorientierung ist die zentrale Herausforderung für Verbände in Deutschland.“ Dies ist das entscheidende Ergebnis der zum zweiten Mal unter der Bezeichnung „Mitgliederfocus Deutschland“ durchgeführten Benchmarkstudie zur Mitgliederzufriedenheit und Mitgliederbindung. Insgesamt wurden die Mitglieder von 21 Wirtschafts- und Personenverbände in über 5.000 telefonischen Interviews befragt. Die wichtigsten Ergebnisse des 2. Mitgliederfocus Deutschland 2002 stellt Verbändereport im Folgenden sowie in der nächsten Ausgabe vor.
Ausgangsüberlegungen und Themenstellung
Für ein konsequentes Member-Relationship-Management (MRM) werden Informationen über den Stand und die Entwicklung der Zufriedenheit und Bindung unter den Mitgliedern sowie diese beeinflussende Faktoren benötigt, die nur über regelmäßige und systematische Mitgliederbefragungen gewonnen werden können. Trotz steigender Tendenz führen insgesamt nur wenige Verbände solche kontinuierlichen Studien durch, so dass die empirische Datengrundlage für die Umsetzung einer konsequenten Mitgliederorientierung bisher weitgehend fehlte. Diese Datengrundlage wurde bereits in 2001 mit dem 1. Mitgliederfocus Deutschland geschaffen und durch die jährliche Wiederholung der verbandsübergreifenden Mitgliederbefragung – so auch in 2002 – fortgeführt.
Die Teilnahme am Mitgliederfocus Deutschland ermöglicht den Verbänden einen Vergleich mit sog. externen Benchmarkwerten. Um die Erwartungen der Mitglieder richtig einschätzen zu können, werden – zusätzlich zu den Angaben der eigenen Mitglieder – Vergleichswerte von Mitgliedern anderer Verbände benötigt. Gelangt man beispielsweise zur Überzeugung, die eigenen Mitglieder seien mit bestimmten Leistungen besonders unzufrieden, lohnt sich ein Blick auf die Bewertung anderer Organisationen, bevor Maßnahmen zur Verbesserung initiiert werden: Werden diese ähnlich oder noch schlechter bewertet, ist es sinnvoll, diesen Einsatz von knappen Ressourcen zu überdenken. Eine Durchschnittsbewertung von 2,1 auf einer Skala von 1 „sehr zufrieden“ bis 5 „sehr unzufrieden“ kann eine Katastrophe sein, wenn alle Konkurrenten bei 1,9 liegen. Umgekehrt relativiert sich eine 2,9 als Bewertung, wenn dies im Vergleich zu anderen Verbänden der Spitzenwert ist. Aus diesem externen Benchmarking erlangen die Verbände somit Kenntnisse über ihre Positionierung auf den „Mitgliedermärkten“ und können diese im Erfahrungsaustausch nutzen, um von den Spitzenreitern in Sachen Mitgliederorientierung zu lernen.
Vor dem Hintergrund des wachsenden Wettbewerbs auf den „Mitgliedermärkten“, verschärft durch die Konkurrenz privater Anbieter und der zunehmenden Tendenz zur Individualisierung und kritischen Kosten-Nutzen-Kalkulation seitens der Mitglieder, gewinnen die Themen Mitgliederzufriedenheit und Mitgliederbindung zentrale Bedeutung. Die Steigerung von Zufriedenheit und Bindung der Bestandsmitglieder zählt heute zu den wichtigsten strategischen Zielen des modernen Verbandsmanagements, zumal ein Verband bis zu zehn Mal mehr finanzielle Mittel investieren muss, um ein neues Mitglied zu gewinnen, als ein Bestandsmitglied zu binden. Darüber hinaus tragen zufriedene Mitglieder ihre positiven Erfahrungen häufiger weiter und fungieren somit als die entscheidenden Multiplikatoren für die Neumitgliedergewinnung.
Die Themenschwerpunkte, die im Rahmen des Mitgliederfocus Deutschland abgebildet und durch jährliche Zeitreihen fortgeführt werden, umfassen folgende Aspekte:
- Image der teilnehmenden Verbände bei den befragten Mitgliedern
- Mitgliederzufriedenheit, gegliedert in drei Ebenen:
- Zufriedenheit mit sieben zentralen Leistungsbereichen (z. B. Interessenvertretung, Information)
- Wichtigkeit der Imagefaktoren, Leistungsbereiche und Einzelleistungen („satisfaction drivers“)
- Mitgliederbindung
Aus der Gesamtheit der Verbandsmitglieder eines jeden Verbandes wurde in Abhängigkeit von der Verbandsgröße eine repräsentative Zufallstichprobe gezogen. Insgesamt wurden 5.134 telefonische Interviews mit Mitgliedern aus 21 Verbänden von geschulten Mitarbeitern der forum! GmbH in 2002 geführt.
Die Ergebnisse wurden über alle teilnehmenden Verbände hinweg und individuell für jeden Verband speziell analysiert und grafisch aufbereitet. Dies ermöglicht einen Vergleich mit den globalen Ergebnissen über alle teilnehmenden Verbände hinweg (externer Benchmark). Für die Ermittlung der Benchmarkwerte wurden die Stichprobengrößen durch Berücksichtigung von sog. Gewichtungsfaktoren neutralisiert, d. h. alle Verbände gingen mit dem gleichen Gewicht in die Globalwerte ein. Dadurch wurden Verzerrungen verhindert, die aus einer ungleichen Anzahl von Interviews pro Verband resultieren. Im Folgenden stehen ausschließlich globale Ergebnisse für die Mitglieder aller teilnehmenden Verbände im Vordergrund.
Image der Verbände
Als ein zentrales Thema des Mitgliederfocus Deutschland wird das Image der Verbände analysiert. Das Image beeinflusst die Wahrnehmung und die Bewertung von Leistungen und damit auch die Zufriedenheit der Mitglieder. Denn Zufriedenheit ist keine Größe, die allein von objektiven Kriterien bestimmt wird. Zufriedenheit entsteht als Ergebnis eines Beurteilungsprozesses, in dem die wahrgenommene Leistung mit den eigenen Anforderungen und Erwartungen verglichen wird. Auch das allgemeine und subjektive Bild vom Verband – sein Image – spielt in diese Wahrnehmung und den Vergleich hinein („soft values“). Darüber hinaus ist das Image für die Gewinnung von neuen Mitgliedern von Bedeutung, weil die Wahl eines Verbandes nicht zuletzt von diesen subjektiven Eindrücken abhängt.
Das Image der Verbände wird im Rahmen des Mitgliederfocus Deutschland u. a. durch zehn Imageitems getestet, deren durchschnittliche Bewertungen in Abbildung 1 dargestellt sind. Diese Items bringen Aspekte des Images zum Ausdruck, die im Vorfeld in einem Workshop mit Vertretern unterschiedlichster Verbände und Experten aus Wissenschaft erarbeitet wurden. Die befragten Personen bewerteten die Items auf einer Skala von 1 „stimme vollständig zu“ bis 5 „stimme überhaupt nicht zu“. Der besseren Darstellbarkeit halber wurden die Werte auf eine Skala von 0 bis 100 übertragen. Höhere Werte spiegeln dadurch eine bessere Bewertung wider. Eine „1“ entspricht 100 Punkten, eine „2“ 75 Punkten, eine „3“ 50 Punkten, eine „4“ 25 Punkten und eine „5“ 0 Punkten. Aus den erhobenen Werten wurden gewichtete Mittelwerte errechnet.
Am stärksten unter allen Imageitems werden den in 2002 teilnehmenden Verbänden demnach global eine sehr hohe fachliche Kompetenz und Zuverlässigkeit zugeschrieben (77 und 74 Punkte). Die Imagefaktoren Innovation und Zukunftsorientierung, Mitgliederorientierung, Repräsentanten und Ansehen in der Fach-Öffentlichkeit werden mit Werten zwischen 64 und 65 Punkten bewertet. Mit 55 bis 60 Punkten schneiden die Verbände in den Augen der befragten Mitglieder am schlechtesten bei den Image-Faktoren Transparenz, Flexibilität, Einfluss und Individualität der Mitgliederbetreuung ab.
In welchen Bereichen des Images aus der Perspektive der Mitglieder Verbesserungen anzustreben sind, kann jedoch allein auf der Basis dieser Bewertungen nicht abgeleitet werden. Hierzu ist es notwendig, auch die Bedeutung der einzelnen Imagefaktoren für die Mitgliederzufriedenheit mit einzubeziehen (siehe weiter unten).
Wichtigkeit von Anforderungen an die Verbände
Zum Thema Erwartungen wurden die Mitglieder u. a. gebeten, insgesamt sechs mögliche Anforderungen hinsichtlich der von ihnen empfundenen Wichtigkeit zu bewerten. Die in Abbildung 2 dargestellten sechs möglichen Anforderungen kristallisierten sich im Workshop zu Beginn des 1. Mitgliederfocus Deutschland 2001 als die wichtigsten aus der Perspektive der Teilnehmer und Experten aus Wissenschaft heraus. Zur Bewertung erhielten die Befragten insgesamt 100 Punkte, die sie jeweils auf die sechs Dimensionen verteilen sollten. Diese Abfragetechnik „zwang“ die Mitglieder dazu, bereits in der Befragungssituation eindeutige Prioritäten zu äußern und verhinderte dadurch ein Antwortverhalten im Sinne einer „Inflation der Ansprüche“ („Alles ist wichtig!“).
Demnach geht – in der globalen Betrachtung für 2002 – das Bedürfnis nach Information mit 25 Punkten im Durchschnitt eindeutig als die wichtigste Anforderung an die teilnehmenden Verbände hervor, mit einigem Abstand gefolgt von Interessenvertretung / Verbandspolitik und Fort- und Weiterbildung (19 bzw. 18 Punkte). Beratung wird mit 17 Punkten auf Rang 4 platziert, während die Bedürfnisse nach Sonderkonditionen für Mitglieder durch Rahmenvereinbarungen mit 14 Punkten und insbesondere nach Austausch- und Kontaktmöglichkeiten mit 8 Punkten am wenigsten wichtig sind.
Drei-Stufen-Konzept der Mitgliederzufriedenheitsanalyse
Die Bewertungen von Verbandsleistungen durch die Mitglieder gehören zu den wichtigsten Informationen, die für ein aktives und effektives Zufriedenheitsmanagement benötigt werden. Zufriedenheit entsteht als Ergebnis eines Beurteilungsprozesses, im Rahmen dessen die Leistung mit den eigenen Anforderungen verglichen wird. Nur wenn die Erwartungen erfüllt oder sogar übertroffen werden, können eine hohe Zufriedenheit und eine dauerhafte Bindung der Mitglieder entstehen. Daher ist es wichtig, bei der Interpretation von Zufriedenheitswerten immer zwei Seiten zu beachten: auf der einen die Qualität der den Mitgliedern gebotenen und von ihnen in Anspruch genommenen Leistungen, auf der anderen deren Bezugsrahmen mit Bedürfnissen, Erwartungen und Wünschen.
Das im Rahmen des Mitgliederfocus Deutschland zugrunde gelegte Modell der Mitgliederzufriedenheitsanalyse stützt sich auf die Untersuchung von drei Ebenen:
- Zufriedenheit auf globaler Ebene: Die Globalzufriedenheit der Mitglieder bezieht sich in erster Ebene auf die unspezifische Bewertung des Verbandes insgesamt.
- Zufriedenheit mit zentralen Leistungsbereichen: Das Gesamturteil wird anhand der Bewertung der wahrgenommenen Leistungsbereiche gefällt, die für die Mitglieder erbracht werden. Diese zweite Ebene umfasst die Leistungsbereiche Information, Beratung, Fort- und Weiterbildung, Interessenvertretung/ Verbandspolitik, Mitgliedsbeitrag, Sonderkonditionen für Mitglieder durch Rahmenvereinbarungen und Beschwerdemanagement.
- Zufriedenheit mit Einzelleistungen innerhalb der Leistungsbereiche: Die Zufriedenheit mit den Leistungsbereichen hängt in der dritten Ebene wiederum von der Bewertung konkreter Einzelleistungen ab. Die Gesamtbewertung eines Leistungsbereiches erfolgt, indem die Erfahrungen hinsichtlich der einzelnen Facetten beurteilt und zusammengefügt werden.
Dieses dreistufige multiattributive Modell der Mitgliederzufriedenheitsanalyse führt die Globalzufriedenheit auf die Bewertungen zentraler Leistungsbereiche zurück, die sich wiederum aus der Zufriedenheit mit konkreten Einzelleistungen zusammensetzen. So lässt sich der abstrakte Zufriedenheitsbegriff sehr präzise und detailliert fassen, was Voraussetzung für eine ursachenadäquate Herangehensweise bei der Entwicklung von konkreten Maßnahmen zur effizienten Steigerung der Mitgliederzufriedenheit ist.
Die Zufriedenheit wurde auf einer Skala von 1 „sehr zufrieden“ bis 5 „sehr unzufrieden“ erfragt. Die Angaben wurden – wie bereits bei den Imageitems – in eine Hunderter-Skala transformiert. Bei der Interpretation der Ergebnisse muss beachtet werden, dass Bewertungen auf einer Skala von 1 „sehr zufrieden“ bis 5 „sehr unzufrieden“ in die positive Skalenrichtung tendieren. Das Auftreten dieser Verzerrung findet sich in allen Studien zur Zufriedenheitsmessung. Die positive Antworttendenz hängt damit zusammen, dass Menschen von ihnen getroffene Entscheidungen im Rückblick bestätigen wollen. Dies hat zur Folge, dass eine theoretisch durchschnittliche Beurteilung mit „3“ (50 Punkte) keine neutrale Einstellung, sondern schon eine latente Unzufriedenheit bedeutet.
Mitgliederzufriedenheit auf globaler Ebene
Abbildung 3 zeigt zunächst die gewichtete Häufigkeitsverteilung der Globalzufriedenheit der befragten Mitglieder aller teilnehmenden Verbände. Demnach bewerten 64 Prozent ihren Verband insgesamt auf der Skala von 1 „sehr zufrieden“ bis 5 „sehr unzufrieden“ mit 1 oder 2 (100 oder 75 Punkte) und ein Viertel mit einer 3 (50 Punkte). 8 Prozent vergeben lediglich eine 4 (25 Punkte) und 3 Prozent sind mit einer Bewertung von 5 (0 Punkte) insgesamt sehr unzufrieden. Der gewichtete Mittelwert über die Mitglieder aller teilnehmenden Verbände hinweg liegt für die Globalzufriedenheit in 2002 damit bei 66 Punkten. Dies entspricht einer Bewertung von 2,36 auf der 5er-Skala.
Als Spitzenreiter in Sachen globaler Mitgliederzufriedenheit für das Jahr 2002 ging der Berufsverband der Arzt-, Zahnarzt- und Tierarzthelferinnen e. V. (BdA) aus Dortmund hervor. Dessen Mitglieder bewerteten ihren Verband durchschnittlich mit 78 Punkten, was auf der 5er-Skala einem Mittelwert von 1,9 entspricht. Wie der Vorjahressieger liefert der Gewinner des 2. Mitgliederfocus Deutschland 2002 damit nicht nur Benchmarkwerte für die Verbandswelt. Auch in der Privatwirtschaft sind solche Werte für die globale Kundenzufriedenheit nur selten vorzufinden.
Zufriedenheit mit zentralen Leistungsbereichen
Abbildung 4 zeigt nun im nächsten Schritt die Gegenüberstellung der Globalzufriedenheit mit den durchschnittlichen Bewertungen der im Rahmen des Mitgliederfocus Deutschland ermittelten Leistungsbereiche. Der Leistungsbereich Information wurde demnach im Vergleich zur Globalzufriedenheit mit 73 Punkten überdurchschnittlich bewertet. Fort- und Weiterbildung und Beratung liegen etwas ober- bzw. unterhalb der Globalzufriedenheit (67 bzw. 64 Punkte). Unterdurchschnittliche Zufriedenheitswerte erzielen die verbleibenden Leistungsbereiche Interessenvertretung/ Verbandspolitik (62), Mitgliedsbeitrag (62), Sonderkonditionen für Mitglieder durch Rahmenvereinbarungen (60) und Beschwerdemanagement (59).
Für jeden dieser Leistungsbereiche wurde darüber hinaus die Zufriedenheit mit zahlreichen weiteren konkreten Einzelleistungen abgefragt (51 Einzelleistungen insgesamt), deren Ergebnisse hier nicht im Detail vorgestellt werden sollen.
Identifikation der „satisfaction drivers“
Zur Steigerung der Mitgliederzufriedenheit stehen Verbänden nur beschränkte Ressourcen zur Verfügung. Sie müssen unter den Bedingungen knapper Budgets einen maximalen Effekt hinsichtlich des Mitgliedernutzens erzielen. Daher ist es wichtig zu wissen, welche der zahlreichen Komponenten des Images und der Organisationsleistungen die Schlüssel für eine effiziente Beeinflussung der Gesamtzufriedenheit sind. So kann gezielt dort angesetzt werden, wo mit dem verfügbaren Mitteleinsatz ein maximaler Effekt erreicht wird.
Versucht man, die Wichtigkeit von Imagefaktoren oder Leistungsbestandteilen für die Globalzufriedenheit durch direkte, entsprechend formulierte Fragen herauszufinden, stößt man auf eine Schwierigkeit: Es kommt häufig vor, dass die Antworten die Wichtigkeit nur verzerrt widerspiegeln. Eine Ursache dafür ist, dass Interviewpartner versuchen, eine „richtige“ Antwort im Sinne des Fragenden oder gesellschaftlicher Normen zu geben. Dieses Phänomen bezeichnet man als „sozial erwünschtes Antwortverhalten“.
Eine Möglichkeit, dieses Phänomen zu vermeiden und gesichertere Aussagen über die Bedeutung von Imagefaktoren und Leistungsbereichen für die Mitgliederzufriedenheit zu treffen, ist ein indirektes statistisches Verfahren: die multiple lineare Regression. Dieses implizite Verfahren bringt die Zufriedenheit mit den Imagefaktoren oder Leistungsbereichen (z. B. „Beratung“ und „Information“) in einen statistischen Zusammenhang mit der Globalzufriedenheit. Die Grundüberlegung dabei ist, dass die Bewertung der Imagefaktoren bzw. die Zufriedenheit mit den Leistungselementen das Ausmaß der Globalzufriedenheit erklärt. Als Ergebnis erhält man für jeden Image- oder Leistungsbereich einen Wert zwischen 0 und 100 Prozent, der die Stärke des Einflusses der Bewertung des jeweiligen Imagefaktors bzw. Leistungsbereiches auf die Globalzufriedenheit signalisiert. Je höher dieser Prozentwert ist, umso stärker ist der Einfluss und damit die Wichtigkeit des betreffenden Faktors für eine effiziente Steigerung der Globalzufriedenheit.
Die globalen Ergebnisse dieser Analyse bezogen auf die betrachteten Imagefaktoren werden in Abbildung 5 dargestellt. Demnach kann die globale Mitgliederzufriedenheit am effizientesten durch eine Verbesserung des Imagefaktors Mitgliederorientierung erzielt werden. Dieser erklärt und beeinflusst zu 20,8 Prozent die Globalzufriedenheit der Mitglieder in den beteiligten Verbänden (Rang 1). Der Imagefaktor Innovation und Zukunftsorientierung wird mit 16,9 Prozent auf Rang 2 platziert. Flexibilität, Zuverlässigkeit und fachliche Kompetenz beeinflussen zu etwa gleichen Anteilen die Globalzufriedenheit (10,9 Prozent bis 13,7 Prozent, Rang 3 bis 5). Insgesamt liegt der Einfluss dieser ersten fünf Imagefaktoren auf die Globalzufriedenheit bei ca. drei Viertel. Die verbleibenden fünf Imagefaktoren tragen demnach nur noch zu 25 Prozent zur Erklärung der globalen Mitgliederzufriedenheit bei.
Hinsichtlich der Leistungsbereiche ergab sich das in Abbildung 6 dargestellte Bild, wonach etwa ein Viertel der globalen Mitgliederzufriedenheit alleine durch die Zufriedenheit mit der Information zu erklären ist und dadurch beeinflusst wird (25,5 Prozent, Rang 1). Auf die Ränge 2 und 3 wurden mit 22,6 Prozent und 18,7 Prozent die Leistungsbereiche Interessenvertretung/ Verbandspolitik und Mitgliedsbeitrag platziert, während die Zufriedenheit mit der Beratung „nur“ noch 12,7 Prozent der Globalzufriedenheit der Mitglieder aller teilnehmenden Verbände erklärt (Rang 4). Kumuliert betrachtet sind somit nahezu 80 Prozent der globalen Mitgliederzufriedenheit auf die Zufriedenheit mit diesen vier Leistungsbereichen zurückzuführen. Die verbleibenden Leistungsbereiche (Fort-/ Weiterbildung, Sonderkonditionen und Beschwerdemanagement) sind dagegen zu einer effizienten Steigerung der Mitgliederzufriedenheit nur bedingt geeignet, da eine Verbesserung sich nur gering auf die Globalzufriedenheit auswirken würde.
Da es sich bei diesen Leistungsbereichen um recht abstrakte Größen handelt, die zur Steuerung von konkreten Maßnahmen im Rahmen des Zufriedenheitsmanagements nur bedingt Hinweise geben, wurde für die teilnehmenden Verbände im Rahmen des Mitgliederfocus Deutschland in der globalen und individuellen Auswertung der Einfluss von insgesamt 51 konkreten Einzelleistungen auf die globale Mitgliederzufriedenheit ermittelt. So konnte global und für jeden Verband individuell ein sehr detailliertes Bild der allgemeinen und verbandsspezifischen „Stellschrauben für eine effiziente Steigerung der Mitgliederzufriedenheit“ gezeichnet werden, aus dem eindeutige Ansatzpunkte abzuleiten sind.
Fortsetzung folgt: Warum die Mitgliederorientierung sich als so zentrale Herausforderung für die Verbände herausgestellt hat, lesen Sie in der nächsten Ausgabe von Verbände report mit der Bekanntgabe des Siegers des Mitgliederfocus 2002.
Abbildungen als pdf:
Abb. 1: Bewertung von vorgegebenen Imageitems (gewichtet)
Abb. 2: Wichtigkeit vorgegebener Anforderungen (gewichtet)
Abb. 3: Globalzufriedenheit (gewichtete Häufigkeitsverteilung)
Abb. 4: Zufriedenheit mit zentralen Leistungsbereichen (gewichtet)
Abb. 5: Identifikation der „satisfaction drivers“ (Wichtigkeit): Imagefaktoren
Abb. 6: Identifikation der „satisfaction drivers“ (Wichtigkeit): Leistungsbereiche
