Keine Frage – deutsches Bier genießt überall auf der Welt Kultstatus, in keinem anderen Land gibt es eine vergleichbare Vielfalt. Ein krisensicheres Geschäft also für die Brauer, könnte man meinen. Doch der Markt wandelt sich, junge Erwachsene trinken weniger Bier als noch vor ein paar Jahren, die demographische Entwicklung der Deutschen lässt die Gruppe der klassischen Biertrinker kleiner werden und eine oft übertriebene Fitness- und Gesundheitswelle sowie die Absenkung der Promillegrenze verunsichern viele Konsumenten. Hinzu kommen andauernde Versuche seitens der Politik, die Biersteuer zu erhöhen und eine undifferenzierte gesundheitspolitische Alkohol-Diskussion. In diesem Spannungsfeld arbeitet der Deutsche Brauer-Bund. „Wir sehen uns sowohl als traditionelle Interessensvertretung, die sich auf höchster politischer Ebene Gehör verschafft, als auch als moderner Verband, der vor allen Dingen mit modernen Instrumentarien der Öffentlichkeitsarbeit neue Wege für deutsches Bier ebnen will“, so Hauptgeschäftsführer Peter Hahn.
Der Deutsche Brauer-Bund wurde etwa zeitgleich mit dem Deutschen Reich gegründet, im Juli 1871. Er ist ein Verband der Verbände, das heist, nicht die einzelnen Brauereien sind Mitglieder, sondern die zwölf Regional- und die zwei Fachverbände. In den Mitgliedsverbänden wiederum sind Brauereien aller Grösenordnungen organisiert. Ihre Interessen werden vom Deutschen Brauer-Bund unabhängig von Gröse und Unternehmensform gleichermasen vertreten. Die heutigen Ziele sind in der Satzung festgeschrieben: „Der Zweck des Brauer-Bundes besteht in der Wahrnehmung und Förderung eines fairen und der Bekämpfung des unlauteren Wettbewerbs sowie darin, den Erfahrungsaustausch insbesondere auf wirtschaftlichem, rechtlichem, betriebswirtschaftlichem und technischem Gebiet zu fördern. Aufgabe des Brauer-Bundes ist es, den guten Ruf des deutschen Bieres zu erhalten und zu fördern und sich insbesondere für den Erhalt des Reinheitsgebotes einzusetzen.“ Der Deutsche Brauer Bund ist Mitglied im Europäischen Brauereiverband, „The Brewers of Europe“.
Umzug nach Berlin ist beschlossen
Bislang hat der Verband seinen Sitz im Haus der Brauer zwischen Bonn und Bad Godesberg. Doch der Umzug nach Berlin im Jahr 2004 ist beschlossene Sache, da die Nähe zu den politischen Entscheidungsträgern existentiell für die Brauer ist.
Die organisierte Interessenvertretung teilt sich auf in
- den Deutschen Brauer-Bund e.V. (DBB)
- die Gesellschaft für Öffentlichkeitsarbeit der Deutschen Brauwirtschaft e.V. (GfÖ)
- die Wirtschaftsförderung der Deutschen Brauwirtschaft e.V. (WiFö)
Der DBB selbst wiederum gliedert sich in drei Geschäftsführungsbereiche, und zwar
- Technik, Umwelt, Rohstoffe und Forschung
- Öffentlichkeitsarbeit, Mittelstand, Export sowie
- Allgemeine Verwaltung, Steuern, Finanzen, Tarif- und Sozialpolitik, Statistik.
Europaweite Lobbyarbeit
Die deutsche Brauwirtschaft sieht sich konfrontiert mit einer wachsenden Zahl von Herausforderungen. Im Spannungsfeld von Umbruch und Aufbruch in Gesellschaft und Wirtschaft, globalem Wettbewerb, Öffnung und Liberalisierung von Märkten und Deregulierung einerseits und wachsender Bürokratie andererseits ebnet ihre Interessenvertretung den Weg für bestmögliche wirtschaftliche, rechtliche und sozialpolitische Rahmenbedingungen, um den deutschen Brauern erfolgreiches wirtschaftliches Handeln auf nationaler und internationaler Ebene zu ermöglichen.
Ein aktuelles Beispiel für die politische Lobbyarbeit ist die zielgerichtete Einflussnahme auf die Alkoholpolitik. Hier sehen sich die Brauer einer ganzen Batterie von tatsächlichen oder geplanten Folterinstrumenten seitens der Gesetzgeber ausgesetzt. Diese reichen vom Verbot bzw. der Einschränkung der Werbung über Warnhinweise bis hin zur Beschränkung der Verfügbarkeit und Erhöhung von Preisen und Steuern. Nicht nur aus Eigeninteresse sondern auch aus der Erkenntnis, dass Verbote und Regulierungen selten ein Problem wirklich lösen, setzt der Deutsche Brauer-Bund auf offensive Lobbyarbeit, um für einen verantwortungsvollen Umgang mit Alkohol zu werben. Dazu gehören intensive Kontakte zu Bundestag und den Bundesländern, Kongresse rund ums Thema „Bier und Gesundheit“, Arbeitsgruppen mit den Bundesgesundheitsministerium, den Ländern und der Alkoholwirtschaft sowie eine Öffentlichkeitsarbeit, die unter anderem die gesundheitlichen Vorteile eines maßvollen Bierkonsums verdeutlicht.
Verantwortung bekennen die deutschen Brauer, in dem Sie im Rahmen des maßvollen und gesunden Genusses von Bier eintreten für die sogenannte Punktnüchternheit, d.h. kein Alkohol während der Schwangerschaft, im Straßenverkehr, am Arbeitsplatz bei gefahrgeneigter Arbeit und in Zusammenhang mit der Einnahme von Medikamenten. Hierzu gehört Aufklärung in der Gastronomie, im Lebensmittelhandel, durch Berufsgenossenschaften, durch den Deutschen Verkehrssicherheitsrat sowie zielgruppengerecht über das Internetprojekt www.night-rider.org.
Ein weiteres Beispiel ist der kontinuierliche Kampf des Verbandes gegen die Erhöhung der Biersteuer. Bislang konnten Brüsseler Pläne abgewehrt werden: Durch Gespräche in den europäischen und nationalen Fachbereichen, politische Hintergrundgespräche, Thematisierung durch Öffentlichkeitsarbeit sowie Argumentationspapiere für Brauereien. Die Interessengemeinschaft konnte darlegen, dass weder die Gesundheitspolitik, noch die EU-Erweiterung noch die Einführung einer gemeinsamen Währung eine Steuererhöhung rechtfertigt.
Verbands-Know-how
Nicht nur die Ebene des Lobbying ist gefragt, sondern auch Information und Beratung. Hierbei geht es hauptsächlich um Lebensmittelrecht, Arbeitsrecht sowie technische Themen. Prinzipiell will der Verband seinen Mitgliedern Hilfe zur Selbsthilfe geben. Neben den Aktivitäten des DBB als Wirtschaftsverband ist die Interessenvertretung auch als Arbeitgeberverband aufgestellt. Er koordiniert gemeinsam mit seinen Mitglieds- und Tarifträgerverbänden die Tarifpolitik, bereitet das Tarifterrain vor durch Ausarbeitungen sowie Gespräche bis hin zum Bundesvorstand der Gewerkschaft. Neben der politischen Interessenvertretung und den Verhandlungsleistungen werden die Informationsleistungen gern und häufig in Anspruch genommen. Zu den Serviceleistungen gehören Beratungen genauso wie die Herstellung von Kontakten.
Wichtig sind für die Mitglieder auch die zahlreichen Ordnungsleistungen, bezogen auf Normungsvorhaben, Qualitätsstandards und Handelsbräuche. Auf diesem Feld ist der DBB z.B. auch Ansprechpartner für Messegesellschaften oder die Berufsgenossenschaften.
Für die Zukunft wohl von besonderer Bedeutung ist die Öffentlichkeitsarbeit. Der gesellschaftliche Wandel stellt auch die Öffentlichkeitsarbeiter vor neue Herausforderungen: Es geht darum, neue Märkte zu öffnen, wozu der Verband zunächst einmal erhebliche Energien und Mittel in die Marktforschung investiert. Zusammen mit Entwicklern und Marktforschern ist bald ein erstes Seminar zu Produktinnovationen geplant. Darüber hinaus wird es verstärkt Exportseminare geben, um den bisherigen Exportanteil von 10 Prozent deutlich zu steigern. In Zusammenarbeit mit der CMA organisiert der Bundesverband Seminare für Spanien und Italien, demnächst auch für Osteuropa.
Öffentlichkeitsarbeit – im Spannungsfeld zwischen Tradition und Innovation
Öffentlichkeitsarbeit für deutsches Bier ist eine zentrale Verbandsaufgabe. Die Öffentlichkeitsarbeiter sind extern organisiert: Seit 1953 in der Bierwerbe GmbH, seit 1967 im Verein deutsche Bierwerbung e.V. und seit 1988 in der heutigen Gesellschaft für Öffentlichkeitsarbeit der Deutschen Brauwirtschaft e.V. (GfÖ). Die Stabsstelle ist nach innen Service- und Dienstleistungsstelle für Brauereien zur Unterstützung bei der eigenen Öffentlichkeitsarbeit, nach außen die zentrale Informationsstelle zum Thema „Deutsches Bier“.
Was die Öffentlichkeitsarbeiter des Verbands für ihre Mitgliedsbrauereien in Bewegung setzen, ist kein Geheimnis, im Gegenteil: Die Broschüre „Bausteine für Ihre Öffentlichkeitsarbeit“ ist nicht nur für die Brauereien bestimmt, sondern kann auch von jedem Bierfan angefordert werden. Das Angebot der GfÖ umfasst Broschüren zum Brauprozess, zur Bierpflege oder zur Sortenvielfalt, Faltblätter z.B. zu den Themen „Bier und Gesundheit“, „Bier und Trinkkultur“, zum „Tag des Deutschen Bieres“ oder der hohen Qualität und Lebensmittelsicherheit deutscher Biere für Endverbraucher wie auch Brauereien, Fachbroschüren, bierige Videos und Vorträge, eine Rezeptdatenbank, digitales Bildmaterial oder z.B. eine Lehrwandtafel zum Brauprozess.
Insgesamt wird der Kommunikationsdruck von außen immer höher. Die demographische Entwicklung, ein harter Konkurrenzdruck auf dem Getränkemarkt, abträgliche Rahmenbedingungen (Recht, Steuer etc.), wechselhaftes Konsumverhalten, verändertes Freizeithandeln sowie eine polarisierende, genussfeindliche Alkoholdiskussion sind die Herausforderungen. Dabei erscheint die Aufgabe wie ein Spagat, wenn es darum geht, tatsächliche oder vermeintliche Vorurteile abzubauen: Den einen ist das Image des Bieres zu traditionell, den anderen z.B. im Hinblick auf Biermischgetränke zu progressiv. Darüber hinaus halten sich einige Klischees zum Bier, verbandsintern die „Unauslöschlichen Fünf“ genannt: „Bier macht dick“, „Bier ist ungesund“, „Bier ist nur was für Männer“, „Schon maßvoller Biergenuss führt zu Abhängigkeit“, „Bier und Sport passen nicht zusammen“,. Mehr denn je wird die Interessenvertretung in Sachen Öffentlichkeitsarbeit als eine echte Marketingleistung verstanden, geht es doch um Fragen einer neuen Positionierung am Markt, zielgruppengerechte Ansprachen und Produktinnovationen. Denn Bier muss jünger, emotionaler und imagebildend positiver “verkauft“ werden.
Kernbausteine der Öffentlichkeitsarbeit sind eine engagierte Pressearbeit, öffentlichkeitswirksame Events wie zum Beispiel die Ernennung von Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens zu Bierbotschaftern, imagebildende Kommunikation und zielgruppengerechte Internetangebote, wie zum Beispiel der Verbandsauftritt unter www.deutsches-bier.net oder die zielgruppenspezifischere Internetlounge www.bierfieber.de.
Mit einer Vielzahl von Presseveröffentlichungen zu Branchenfragen, politischen Vorhaben, die die Brauer berühren, oder gesundheitsbezogenen Aspekten rund um das Bier tritt der Spitzenverband der deutschen Brauwirtschaft an die Öffentlichkeit und erzielte damit im Jahr 2002 fast 50 Millionen Abdrucke. Die durchschnittlich 2 - 3 Pressekonferenzen jährlich dienen der intensiveren Vermittlung bestimmter Nachrichten und Informationen. Weitere Instrumente sind Feature-Texte mit „schönen“ Themen aus der Branche, Pressegespräche, Internet-Pressearbeit mit großem Bildarchiv zum Downloaden von Fotos zu allen Themenbereichen, Meinungsumfragen, Materndienste sowie verschiedene öffentlichkeitswirksame Events. Der zentrale Feiertag der Brauwirtschaft ist der Tag des Deutschen Bieres am 23. April – vom Deutschen Brauer-Bund in einem Kraftakt aus der Taufe gehoben und jedes Jahr aufs neue vorbereitet, unterstützt und begleitet. Und wenn dann noch der Redaktionsleiter der Harald Schmidt Show, Manuel Andrack, sich Woche für Woche vor Millionenpublikum durch die unterschiedlichen Biersorten testet, ist dies sicherlich das Glück der Tüchtigen.
