Digitale Kommunikation ist keine herkömmliche „Presse- und Öffentlichkeitsarbeit“, sondern Stakeholdermanagement. Daher muss die politische Kommunikation von Verbänden transparenter, glaubwürdiger und personalisierter sein. Verständliche Botschaften sollten den „Verbandssprech“ ersetzen. Und Verbände könnten einen erweiterten Stakeholderbegriff zugrunde legen und bereit(er) sein, auch private Einzelpersonen als Gesprächspartner zu akzeptieren. Erfolgreiches digitales Lobbying setzt einen Bewusstseinswandel voraus. Unser Fallbeispiel zeigt den „long way to get there“.
Die Ausgangslage: Der Verband muss verstärkt digitale politische Kommunikation betreiben Mitten in den Sommerferien erreichte uns vor einigen Jahren der Anruf eines Verbands. Man habe ein „Megathema“, das auch Auswirkungen auf Verbraucher und Unternehmen habe, die teilweise auch im Verband organisiert seien. Der Verband wolle sein Verständnis der Thematik auf Entscheidungsebene bekannt machen und in diesem Zusammenhang auch verstärkt digitale Kommunikationskanäle nutzen und freue sich, dies bei einem Treffen zu diskutieren. Die digitale Kommunikation zu den Verbandsthemen laufe bereits über verschiedene Social-Media-Kanäle an. Im ersten Treffen wurde klar, dass der Verband sich zunächst auf das Fokusthema konzentrieren und hierzu breiter als auf den bestehenden Kanälen für seine Stakeholder aufschlagen wolle – als Testformat mit Blick auf eine auf alle Verbandsthemen auszuweitende Kommunikation. Die Herausforderung: Der Verband muss seine digitale politische Kommunikation breiter aufstellen, ka
