EnQ, eine Kampagne des ZVEI

Für die Pressearbeit eines Verbandes kann nur selten auf Lösungen „von der Stange“ zurückgegriffen werden. Zu unterschiedlich sind Organisations- und Mitgliederstrukturen, zu differenziert die Entscheidungswege und Zielgruppen der Kommunikation. Eine genaue Bestandsaufnahme und die Formulierung von konkreten Zielsetzungen sind daher unabdingbar, wenn die Pressearbeit eine professionelle und einheitliche Kommunikation der Verbandsinteressen unterstützen soll.

Die Herausforderung besteht für einen Verband vor allem darin, die einzelnen Bedürfnisse seiner Mitglieder zu integrieren und zu bündeln, ohne dass dabei die Kerninhalte in zahllosen Abstimmungen an Schärfe verlieren. Dies ist sicherlich eine Gratwanderung, denn es geht bei der Einigung auf kommunikative Leitlinien nicht darum, auf den kleinsten gemeinsamen Nenner zu kommen. Vielmehr muss der Verband in einem strukturierten und fokussierten Prozess seine Mitglieder durch klare Argumente überzeugen – nur so können die gemeinsamen Themen, Ziele und Botschaften formuliert werden, die der Presse- und Medienarbeit zu voller Wirkung verhelfen. Eine externe Beratung kann dabei ein wichtiger Partner sein, um Entscheidungshilfen zu geben und Lösungen aufzuzeigen.

Mit welcher Strategie zu einer erfolgreichen Pressearbeit?

Die Bundesgütegemeinschaft Instandsetzung von Betonbauwerken e.V. (ib) setzt sich seit ihrem Bestehen für hohe Sicherheit und Qualität über den gesamten Prozess der Betoninstandsetzung ein und verpflichtet die Mitgliedsunternehmen ihrer Landesgütegemeinschaften zu vereinbarten Standards: So haben sich die Mitgliedsunternehmen der ib dem Prinzip der Eigen- und Fremdüberwachung verpflichtet, eine umfassende Ausbildung des Personals ist eine weitere Voraussetzung für eine hochwertige Betoninstandsetzung nach den Maßstäben der ib. Die Bundesgütegemeinschaft sah sich allerdings immer häufiger mit der Situation konfrontiert, dass Auftraggeber nachhaltige Qualität in der Baubranche zugunsten kurzfristiger Einspareffekte vernachlässigen. Diesem Trend wollte die Gemeinschaft wirkungsvoll begegnen.

Die ib entschied sich daher in einem ersten Schritt für die Durchführung eines mehrtägigen Workshops in Zusammenarbeit mit der Berliner Agentur Johanssen + Kretschmer. In diesem Workshop sollten die Grundlagen für eine Neuausrichtung der Presse- und Medienarbeit der ib geschaffen werden. Dieser Arbeitsprozess bot mehrere Vorteile: Die Vorsitzenden der Landesverbände kamen bereits in beschlussfähiger Runde zusammen und brachten gleichzeitig die notwendigen Fragestellungen aus den Mitgliedsunternehmen mit, anhand derer die zukünftigen Themen für die Pressearbeit herausgearbeitet werden konnten. Moderiert durch die Berater der Agentur ergab die gemeinsame Problemanalyse der Ausgangslage, dass der zentrale Leistungsansatz der ib – Qualität durch doppelte Sicherung und hohe Mitarbeiter-Qualifikation – nicht in ausreichendem Maße von den Zielgruppen (Bauherren und Planer) wahrgenommen wurde. Das Defizit in der öffentlichen Wahrnehmung und der Mangel an Akzeptanz für diesen Qualitätsansatz drohten sich konkret in einem Nachfragerückgang nach den Leistungen der Mitgliedsunternehmen niederzuschlagen.

Dem Beratungsprinzip der Agentur folgend, nach dem Kommunikation nie reiner Selbstzweck, sondern auch Wertschöpfungsfaktor sein muss, wurde gemeinsam die Ausrichtung der Pressearbeit formuliert: die Unterstützung des Branchenziels, die Nachfrage nach qualitativ hochwertiger Betoninstandsetzung und in Folge die Auftragszahlen der Mitgliedsunternehmen zu erhöhen.

Hierzu entwickelte die Agentur einen zweistufigen Kommunikationsplan: Durch die gezielte Verankerung von Branchenthemen wird zunächst die öffentliche Relevanz des Themas „Betoninstandsetzung“ erhöht. Die ib tritt dabei gemäß ihrem Selbstverständnis als kommunikative Plattform und Kompetenzcenter der Mitglieder auf. In der zweiten Stufe erfolgt die Stärkung der Mitgliederkommunikation: Die Mitgliedsunternehmen werden in die Lage versetzt, ihre eigene Kommunikation vor Ort zu optimieren, und unterstützen somit die übergeordnete Pressearbeit des Verbandes in den Regionen.

Hier wird deutlich, dass strategische Kommunikation immer auch messbare Etappenziele verfolgen muss, die aufeinander aufbauend eine langfristig wirkungsvolle Außendarstellung ermöglichen. Eine breit gestreute Pressearbeit der Mitgliedsunternehmen hätte als erster Schritt keinen Sinn gemacht. Ohne die Formulierung einheitlicher Botschaften und Zielsetzungen hätte die Kommunikation der Unternehmen nicht zu dem Ziel beigetragen, ihre und die Leistungen der Bundesgütegemeinschaft bei Bauherren und Planern nachhaltig zu verankern.

Etablierung einer kontinuierlichen Pressearbeit

Die neu ausgerichtete Pressearbeit der ib orientiert sich durch ihren hohen Service-Charakter an den Bedürfnissen der Empfänger und läuft damit nicht Gefahr, als bloße Eigendarstellung der Branche zum Thema Betoninstandsetzung wahrgenommen zu werden: Regelmäßige Pressemitteilungen informieren zu aktuellen Entwicklungen der Baubranche oder zu Gesetzgebungs- und Regulierungsmaßnahmen. Die Bundesgütegemeinschaft äußert sich dabei als fachkundiger Akteur der Bau- und Instandsetzungsbranche.

So informiert die ib beispielsweise fortlaufend zu Herausforderungen und Neuerungen bei der Harmonisierung von deutschem Baurecht mit EU-Recht. Gleichzeitig positioniert sie sich damit bei den Empfängern als kompetenter Ansprechpartner, dessen Mitgliedsunternehmen auf dem neuesten Wissensstand bezüglich Qualitätsstandards und nationaler wie internationaler Regelwerke sind.

Die Redaktion anspruchsvoller Artikel und ihre Platzierung in Fachmedien, etwa zu eindrucksvollen Instandsetzungsprojekten (zum Beispiel Brücken- und Tunnelbau, Erhaltung historischer Bausubstanz), veranschaulichen den hohen Qualitätsanspruch und das Know-how der Mitgliedsunternehmen. Eine Reportage zur Betoninstandsetzung der Berliner U-Bahn-Tunnel etwa zeigt die Relevanz von zertifizierter Leistung als entscheidendes Kriterium bei der Auftragsvergabe. Der Auftraggeber, der jährlich Millionen von Fahrgästen transportiert, stellt höchste Anforderungen an die Auftragnehmer, welche von den Mitgliedsunternehmen aufgrund ihrer hohen Fachkompetenz zielsicher erfüllt werden können. Dies macht das Herausstellungsmerkmal der RAL-zertifizierten Mitgliedsunternehmen deutlich.

Zudem wird die Internetpräsenz durch den geplanten Relaunch auf die erhöhte Außenwahrnehmung abgestimmt und als Resonanzplattform mit hohem Zielgruppenbezug sowie klarer Dienstleistungsorientierung dienen: Auftraggeber, Planer und natürlich Mitglieder sollen bedarfsorientiert mit Informationen und Kontaktmöglichkeiten versorgt werden.

Einbindung der Mitglieder in die Kommunikation

Die Nutzung der Mitglieder als Multiplikatoren ist in der zweiten Stufe wesentlich. Die Mitgliedsunternehmen der Landesgütegemeinschaften bieten großes Potenzial, um die Themen und Botschaften (etwa Betoninstandsetzung in den Regionen, qualitative Leistungen fremdüberwachter Mitgliedsunternehmen) an die Zielgruppen zu kommunizieren. Die Erstellung von einheitlichen Informationsmedien mit klaren Botschaften professionalisiert die Außendarstellung und erhöht die Zusammengehörigkeit der Landesgütegemeinschaften.

Die ib hat daher den Landesgütegemeinschaften und Mitgliedsunternehmen eine Informationsbroschüre zur Verfügung gestellt, mit der sie sich an potenzielle Auftraggeber wenden können. Die Service-Orientierung wird beibehalten, indem Auftraggeber schrittweise über den Prozess der Betoninstandsetzung informativ begleitet werden. Dienstleistungen und Fachkompetenz der ib werden mit den jeweiligen Schritten thematisch verknüpft.

Eine weitere, adaptierbare Broschüre, speziell für die Landesgütegemeinschaften, gibt diesen einerseits die Möglichkeit der individuellen Anpassung, gewährleistet andererseits anhand fixer Bestandteile aber auch eine einheitliche Außendarstellung.

Zeit für eine Standortbestimmung

Die Neuausrichtung von einer eher intuitiv ausgerichteten hin zu einer geplanten und kontinuierlichen Pressearbeit der ib hat messbare Erfolge verbuchen können. Der Verband informiert mittlerweile regelmäßig zu Themen, die seinen klar umrissenen Kompetenzschwerpunkten entsprechen. Botschaften und Positionen der ib werden dadurch in der Wahrnehmung ihrer Zielgruppen geschärft. Mit der Erstellung einheitlicher Informationsmedien, zugeschnitten auf Bundesgütegemeinschaft, Landesgütegemeinschaften und Mitgliedsunternehmen, wurde auch die Außendarstellung professionalisiert. Allerdings ist die Annahme verfehlt, man könne an einem gewissen Punkt einen Haken hinter das Thema Pressearbeit machen und diese als Selbstläufer betrachten. In dem Maße, wie sich auch die Rahmenbedingungen des Verbandes und seiner Ansprechpartner ändern, muss auch die Pressearbeit fortlaufend kritisch überprüft und optimiert werden: Lassen sich weitere Maßnahmen integrieren? Welche Formate brachten nicht die gewünschten Erfolge? Ist ein Markenbildungsprozess eine sinnvolle Ergänzung zur Stärkung der Außendarstellung des Verbandes? Kommunikationsprodukte finden sich dazu wie Sand am Meer, doch muss deren Auswahl einer Kommunikationsstrategie unterliegen, die nach genauer Analyse der Rahmenbedingungen für den jeweiligen Verband entwickelt wurde.

Weitere Infos:

www.bgib.de

www.verbaende.com/kommunikation

(((im Kasten)))

Die Bundesgütegemeinschaft Instand­setzung von Betonbauwerken e.V. (ib)

In der Bundesgütegemeinschaft Instandsetzung von Betonbauwerken e.V. haben sich neun Landesgütegemeinschaften und die Bundesgütegemeinschaft Betonflächeninstandsetzung (BFI) zusammengeschlossen. Unterstützt werden sie durch Unternehmen, die der Deutschen Bauchemie e.V. angehören, und durch weitere Einzelmitglieder. Ziel der Gemeinschaft ist es, durch güte­sichernde Maßnahmen bei der Betoninstandsetzung für eine langfristige Werthaltigkeit der Bausubstanz zu sorgen und Gefahren für die Allgemeinheit aus Mängeln an der Bausubstanz abzuwehren.

(((Kastenende)))

(((Autorenkasten)))

Dipl.-Ing. Hans Joachim Rosenwald ist seit sieben Jahren Geschäftsführer der Bundesgütegemeinschaft Instandsetzung von Betonbauwerken e.V. (ib).

Martin Gritzbach ist Business Director bei Johanssen + Kretschmer Strategische Kommunikation GmbH.

(((Autorenkastenende)))

Schwerpunkt | Verband & Kommunikation

Der Zentralverband Elektrotechnik- und Elektronikindustrie e. V. (ZVEI) steckt Ende des Jahres 2007 in einem Dilemma. Klimawandel und die ehrgeizigen Klimaziele der Bundesregierung prägen die mediale Diskussion. Das Thema Energieeffizienz ist in der öffentlichen Debatte in Deutschland von starken Absendern aus Politik, Wirtschaft und Gesellschaft besetzt. Prägend für die Diskussion, wie die ehrgeizigen Klimaziele erreicht werden können, sind Appelle zum Verzicht sowie zu einem sparsameren Umgang mit Energie. In der öffentlichen Debatte zur Energieeffizienz hat der Verband bis zu diesem Zeitpunkt keine breite öffentliche Sichtbarkeit und Position. Der Verband entschließt sich daher zu einer breit angelegten Kommunikationskampagne mit dem Ziel, den ZVEI stärker medial zu profilieren. Außerdem soll die Kampagne eine Diskussion um politische Anreizprogramme zur Förderung des Kaufs energieeffizienter Produkte und Systeme initiieren.

EnQ, eine Kampagne des ZVEI

Energie-Intelligenz lohnt sich

Autor: Frederic Bollhorst

Aus der Analyse im Vorfeld der Kampagne ergeben sich drei strategische Voraussetzungen für den Erfolg:

- Der Meinungsmarkt zum Thema Energieeffizienz ist extrem zersplittert und heterogen. Den bestehenden Kampagnen fehlt eine klare kommunikative Klammer. Die Kampagne darf daher nicht als klassische Markenkampagne des ZVEI ausgelegt sein. Sie muss für die Mitgliedsunternehmen des Verbands wie auch andere Unternehmen und Organisationen anschlussfähig sein.

- Die Kampagne muss als langfristiges Engagement ausgelegt sein und die kommunikative Basis schaffen, um sehr heterogene Zielgruppen anzusprechen: professionelle Branchenentscheider ebenso wie Journalisten, Politik und die Gesellschaft. Denn nur über die Ansprache auch der Gesellschaft lässt sich mittelfristig Relevanz für die politische Diskussion aufbauen.

- Der thematische Fokus muss klar auf dem Bereich der Technologie und dem intelligenten Einsatz von Technologien liegen. Der ZVEI und seine Mitgliedsunternehmen leisten einen maßgeblichen technologischen Beitrag zur Energieeffizienz. Die Kampagne wirbt für den intelligenten Einsatz von energieeffizienten Technologien, um damit einen maßgeblichen Beitrag für den Klimaschutz zu leisten, um Bevölkerung, professionelle Entscheider wie auch Politik aufzuklären. Daher verbieten sich für die Kampagne zunächst auch klassische Elemente der Werbekommunikation (TV-Spots, Plakate, Anzeigen etc.). Die gesamte Kommunikation muss sehr stark auf PR-Elemente, Online-Kommunikation, Direktansprache und Dialogelemente setzen.

Auf der Grundlage dieser Grundüberlegungen entscheidet sich der ZVEI, eine Initiative Energie-Intelligenz zu gründen. Die Struktur einer Initiative stellt eine hohe Anschlussfähigkeit für weitere Partner außerhalb des ZVEI sicher, etwa aus Politik, Wirtschaft oder Institutionen. Gleichzeitig werden mit der Initiativenstruktur auch mediale Kannibalisierungseffekte vermieden, da die Kommunikation Energieeffizienz stärker auf einen Absender fokussiert ist. Schließlich spielt das Konstrukt auch eine entscheidende Rolle für die (mediale) Glaubwürdigkeit der Initiative, denn auf diese Weise kann der Eindruck eines reinen verbandsinternen Partikularinteresses vermieden werden.

„Initiative für Energie-Intelligenz – EnQ“

Der ZVEI initiiert daher gemeinsam mit der Kommunikationsagentur komm.-passion die „Initiative für Energie-Intelligenz – EnQ“ und schafft mit dem neu besetzten Begriff Energie-Intelligenz bewusst einen Gegenpol zur aktuellen Debatte. Nun rücken Einsparpotenziale in den Fokus, die allein durch die gezielte, konsequente Nutzung vorhandener energieeffizienter Technologien gehoben werden können. Der Intelligenz-Begriff wird dazu bewusst gewählt. Er beschreibt allgemein die geistige Fähigkeit zum Erkennen von Zusammenhängen und zum Finden von Lösungen. Der Umgang mit Energie ist dann intelligent, wenn er sich nicht auf das Stromsparen durch Verzicht beschränkt. Intelligenter Umgang mit Energie holt aus der eingesetzten Primärenergie den größten Nutzen heraus und verbindet das sinnvolle Energiesparen mit Komfortgewinn und nachhaltiger Kostenersparnis. Wenn Energie in diesem Sinne effizienter erzeugt, verteilt und genutzt wird, leisten wir insgesamt einen wichtigen Beitrag zum Klimaschutz.

Die zentrale Botschaft der Initiative lautet daher: Energie-Intelligenz lohnt sich. Allein in den drei Kernbereichen des ZVEI elektrische Antriebe, Beleuchtung sowie Kühl- und Gefriergeräte liegt ein Einsparpotenzial von 60 Milliarden Kilowattstunden pro Jahr. Das entspricht 40 Prozent des Stromverbrauchs der deutschen Privathaushalte.

Die „Initiative Energie-Intelligenz – EnQ“ schafft dazu einen kommunikativen Rahmen für die Mitglieder des ZVEI und bindet sie intensiv in die Kampagnenkommunikation ein. Inhaltlich fußt die Kommunikation der Initiative auf drei zentralen Säulen:

EnQ-Magazin

Das EnQ-Magazin ist das publizistische Leitorgan der Initiative, das sich an Entscheider in Politik und Wirtschaft richtet. Erstmals zur
Hannover Messe 2008 erschienen, berichtet das EnQ-Magazin viermal jährlich über herausragende Beispiele für den intelligenten Einsatz von energie-effizienten Technologien; journalistisch professionell aufbereitet und in hochwertiger grafischer Optik. Über redaktionelle Beiträge im EnQ-Magazin sowie relevante Anzeigen erfolgen die Weiterentwicklung des Themas Energie-Intelligenz sowie die Einbindung der ZVEI-Mitglieder. Das Magazin richtet sich an alle, die durch ihr Handeln zu einer Steigerung der Energieeffizienz in Deutschland beitragen können. Zielgruppe des EnQ-Magazins sind Profi-Entscheider in Wirtschaft, Industrie und Forschung sowie der Politik.

www.en-q.de

Der Internetauftritt www.en-q.de ist die Online-Kommunikationsplattform der Initiative und interaktives Kommunikationselement. Besucher der Webseite erleben eine virtuelle energieeffiziente Stadt. Spektakuläre Kamerafahrten laden zu einer 3-D-Reise durch die drei wesentlichen Bereiche einer virtuellen Stadt ein, die privaten Haushalte, den öffentlichen Sektor und die Industrie. Ohne belehrenden Zeigefinger animiert die Seite Entscheider wie Konsumenten, sich spielerisch mit dem Thema Energie-Intelligenz auseinanderzusetzen. Einem crossmedialen Ansatz entsprechend, finden sich redaktionelle Beiträge aus dem EnQ-Magazin auf der News-Seite von www.en-q.de wieder. Eine integrierte Blog-Funktionalität stellt auch die Möglichkeit für den direkten Dialog sicher.

Mitgliedsunternehmen des ZVEI wie auch der ENQ-Initiative bietet sich die Möglichkeit, komplette Bereiche, Häuser und Flächen innerhalb der virtuellen Stadt mit eigenen Marken und Produktthemen zu gestalten und so gezielt Unternehmensthemen aus den Bereichen Energieeffizienz und Technologie darzustellen.

Weißbuch Energie-Intelligenz

Politisch inhaltlich fundiert wird die Initiative durch das Weißbuch Energie-Intelligenz. Das Kompendium listet sämtliche Einspar- und Optimierungspotenziale aller von im ZVEI organisierten Unternehmen entwickelten Technologien auf – von der Energieerzeugung über die Energieverteilung bis hin zur Energienutzung. Mit konkreten Lösungsvorschlägen versteht sich das Weißbuch ausdrücklich auch als Forderungskatalog und Appell an die Politik: „Wenn der Staat also ambitionierte Klimaziele vorgibt, ist es nur konsequent, wenn er dann auch energie-intelligentes Handeln durch gezielte politische Maßnahmen fördert. Mit seinem Weißbuch Energie-Intelligenz legt der ZVEI der Politik konkrete, umsetzbare Vorschläge vor. Am Ende winkt eine doppelte Dividende, die darin besteht, dass die Klimaziele schneller erreicht werden und die Nutzer konkret Stromkosten sparen können.“ (Weißbuch Energie-Intelligenz, S. 9). Das Weißbuch erscheint auf Deutsch und Englisch und wurde unter anderem im Rahmen der Klimakonferenz im polnischen Posen präsentiert.

Intensive Medienarbeit

Im ersten Jahr setzt die Kampagne neben diesen drei inhaltlichen Säulen zusätzlich auf intensive Medienarbeit und veranstaltet verschiedene Hintergrundgespräche wie Journalisten-Round-tables.

Der ZVEI stellt die Initiative im Rahmen der Hannover Messe 2008 im April vor. Unter Teilnahme von Bundeskanzlerin Angela Merkel und Wirtschaftsminister Michael Glos nutzt die Initiative die Plattform der Messe für einen umfangreichen und nachhaltigen Kampagnenauftakt. Energieeffizienz ist das zentrale Messe- und Medienthema. Gemeinsam mit dem VDMA präsentiert sich der ZVEI mit seiner EnQ-Initiative in einem eigens gestalteten Energie-Effizienztunnel. Anhand einer nachgebauten Schokoladenkeks-Produktion werden hier die Energie- und Einsparpotenziale intelligenter Technologien veranschaulicht.

Print-, Hörfunk-, TV-, Wirtschafts- und Meinungsführermedien berichten umfangreich über die Initiative EnQ des ZVEI. Unter anderem berichten Tagesschau, Frankfurter Allgemeine, Die Welt, das Handelsblatt und die VDI Nachrichten. Zahlreiche Hörfunkstationen (RPR1, NRJ, antenne, FFN) greifen das Thema Energie-Intelligenz im Alltag auf und berichten über die Vorteile neuer Technologien. Der Tenor der Berichterstattung ist durchgängig positiv. Insgesamt kann die Initiative in den ersten neun Monaten seit dem Start allein eine mediale Reichweite von mehr als 22,5 Millionen Kontakten erzielen.

Der vom ZVEI neu besetzte Begriff der Energie-Intelligenz findet seinen Weg in die öffentliche Debatte. Die Politik greift mit dem Anreizprogramm zum Kauf energieeffizienter Kühlschränke eine der zentralen Forderungen des ZVEI auf. Diese Forderung wird in das Energiepolitische Programm des Bundeswirtschaftsministeriums aufgenommen. Auch das Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz und Reaktorsicherheit integriert die Forderung in den Energieeffizienzplan.

Im medialen Umfeld wird der ZVEI als kompetenter Ansprechpartner in der Klimadiskussion wahrgenommen, der für eine technologiegetriebene, optimierte Energienutzung steht. Insgesamt hat der Verband sein Profil in diesem Umfeld deutlich geschärft. Das belegen auch Umfragen unter den Mitgliedern des Verbandes.

Die Kommunikations-Kampagne ist unter anderem ausgezeichnet mit dem PR Report Award in der Kategorie Public Affairs sowie dem Internationalen Deutschen PR Preis und einem Sabre Excellence Award 2009.