Erfolgsfaktoren von Verbandszeitschriften

Mehr als 600 Publikationen sind in der Studie unter quantitativen und qualitativen Gesichtspunkten analysiert worden. In über 70 Abbildungen sowie 25 Übersichten werden alle wichtigen Ergebnisse der Studie dargestellt, um auf diese Weise Verbandsmanagern, aber auch den Verantwortlichen in Verlagen und Medienagenturen fundierte Arbeitshilfen an die Hand zu geben. Am Schluss der Studie werden die zentralen Erfolgsfaktoren von Verbandszeitschriften noch einmal thesenartig zusammengefasst und die „Top Ten“ der deutschen Verbandszeitschriften vorgestellt. So kann die Studie dazu dienen, die eigene Verbandszeitschrift individuell zu prüfen, Schwachstellen zu erkennen und Verbesserungsansätze zu finden.

Verbändereport stellt den Lesern einige Erkenntnisse aus der Studie vor:

Typische Funktionen der Verbandszeitschrift

Typischerweise erfüllen Verbandszeitschriften zehn Aufgaben:

1. Informationsfunktion: aktuelle Fachinformationen liefern
2. Meinungsfunktion: Meinungen bilden und multiplizieren
3. Bildungsfunktion: als Instrument der Weiterbildung dienen
4. Imagefunktion: das Verbandsimage positiv beeinflussen
5. Dialogfunktion: Dialog zwischen Mitglied, Leser und Verband halten
6. Kompetenzfunktion: Kompetenzen des Verbandes darstellen
7. Kontaktfunktion: Beziehungen zu Meinungsführern pflegen
8. Servicefunktion: Serviceleistungen des Verbandes kommunizieren
9. Forumfunktion: Forum für die Mitglieder und Leser darstellen
10. Finanzfunktion: Einnahmequelle durch Anzeigenerlöse bilden

Drei Zielgruppen der Verbandszeitschriften

Verbandszeitschriften haben im wesentlichen drei Zielgruppen im Blick, nämlich die verbandsinternen Leser, seien es Mitglieder oder ehrenamtliche und hauptamtliche Mitarbeiter. Daneben die verbandsexternen Leser wie Journalisten, Politiker und andere Multiplikatoren sowie als dritte Zielgruppe die Anzeigenkunden.

Analysebereich der Studie

Die Studie hat sich im wesentlichen drei Analysebereiche vorgenommen:

Einmal wurden quantitative Daten wie zum Beispiel Auflagenhöhe, durchschnittlicher Seitenumfang und Erscheinungsweise erhoben. Darauf aufbauend wurden die Verbandszeitschriften qualitativ miteinander verglichen. Hierbei ging es vor allem um die journalistische Professionalität der Zeitschriften. So wurde beispielsweise untersucht, inwieweit die Leser einbezogen und welche Schreibstile bevorzugt werden, ob die Zeitschrift lesefreundlich gestaltet ist und inwieweit die „Dienstleistung Verbandszeitschrift“ Servicefunktionen erfüllt.

Diese qualitative Untersuchung nimmt den größten Teil der Studie ein und bietet für die „Macher“ von Verbandszeitschriften eine Fülle von Anregungen. Im dritten Teil wurde das Anzeigenmarketing von Verbandszeitschriften untersucht. Dabei gingen die Autoren Fragen nach wie zum Beispiel Anzeigenschaltung, Inseratepreise sowie Leseranalysen.

Fakten zur quantitativen Analyse von Verbandszeitschriften

Die quantitative Analyse der 600 untersuchten Verbandszeitschriften lässt sich wie folgt zusammenfassen:

• Verbandszeitschriften sind vor allem Fachzeitschriften.
• Viele Verbandszeitschriften sind zwischen 26 bis 50 Jahre alt.
• Die meisten Verbände geben ihre Zeitschrift selbst heraus.
• Die Redaktionen arbeiten oft verbandsintern.
• Ein Heft kostet in der Regel unter 10 Mark.
• Die Auflage liegt häufig zwischen 10.000 und 50.000 Exemplaren.
• Die große Mehrheit der Verbandszeitschriften hat einen Untertitel.
• Sehr viele geben auf dem Titelblatt den Verbandsnamen und das Verbandslogo an.
• Der Großteil der Verbandszeitschriften schaltet Anzeigen.
• Das Text-Anzeigen-Verhältnis ist in der Regel ausgewogen.
• Die Mediadaten sind oft aktuell.

Tips zur besseren Gestaltung von Verbandszeitschriften

Die Autoren nutzen die Analyse, um Verbandsredakteuren zahlreiche wertvolle Tips für die bessere Gestaltung der Zeitschriften zu geben. Dazu einige Beispiele:

• Weniger ist mehr: Viele Verbandszeitschriften sind zu umfangreich!
• Mehr Graphiken bieten: Ein Bild sagt mehr als 1.000 Worte!
• Überschriften kürzen: Viele Überschriften sind zu lang!
• Titelseite als Türöffner nutzen: Titelseiten regen zu wenig zum Lesen an!
• Kontinuität halten: Wiedererkennungseffekt des Titelblatts berücksichtigen!
• Überblick verschaffen: Inhaltsverzeichnisse als Info-Überblick nutzen!
• Zwischentitel verwenden: Zwischentitel informieren und gliedern Texte!
• Mehr Leserservice bieten: Die Dienstleistung „Verbandszeitschrift“ mit interessanten Services aufwerten!
• Themenschwerpunkte setzen: Pro Ausgabe ein besonderes Thema aus unterschiedlichen Blickwinkeln beleuchten!

Mediamarketing von Verbandszeitschriften

Wertvoll dürften auch die Hinweise zur Verbesserung des Anzeigenmarketings von Verbandszeitschriften sein; denn Anzeigen entlasten den Etat und erlauben eine bessere inhaltliche und drucktechnische Qualität der Zeitschrift. Beides ist aber notwendig, um im Wettbewerb mit „freien Publikationen“ bestehen zu können.

Neun Erfolgsfaktoren für Verbandszeitschriften

Die Autoren haben in ihrer Analyse zehn Erfolgsfaktoren von Verbandszeitschriften herausgefiltert, die sie wie folgt beschreiben:

1. Der spezifische Lesernutzen muss die zentrale Bestimmungsgröße sein.
2. Die meisten Verbandszeitschriften sind zu umfangreich; optimal sind 48 Seiten.
3. Eine prägnante, informative und professionelle Titelseite lädt zum Lesen ein.
4. Ein übersichtliches und informatives Inhaltsverzeichnis erlaubt das schnelle Diagonallesen.
5. Eine abwechslungsreiche Mischung der verschiedenen Informationsarten hält das Interesse wach.
6. Ein kurzer Vorspann führt in das Thema ein und fesselt das Interesse.
7. Interessante Leserservices bieten Zusatznutzen.
8. Mitglieder‑ und Leserbefragungen erhöhen die Leserbindung.
9. Umfassende und aktuelle Mediadaten verbessern das Anzeigengeschäft.

Top Ten der deutschen Verbandszeitschriften

Aus den 600 untersuchten Zeitschriften haben die Autoren zehn Publikationen herausgesucht, die sie als Beispiele professioneller Verbandszeitschriften für vorbildlich halten. Es handelt sich hierbei um die folgenden Publikationen (siehe Grafik).