Verbändereport AUSGABE 8 / 2020

Mitglieder als Markenbotschafter

Die Erfolgskette der internen Markenführung im Verband

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Sich erfolgreich und glaubwürdig als Marke zu präsentieren, steht seit Jahren auch im Zentrum des Interesses von Verbänden. Die Marke drückt sich nicht nur extern über die Leistungen eines Verbandes oder seine Kommunikation aus, sondern auch über das Verhalten seiner Mitglieder: Als „Markenbotschafter“ kommuniziert und repräsentiert jedes einzelne Mitglied die Marke nach außen.

In Verbänden ist die Markenführung ein wichtiges Handlungsfeld. Überträgt man den Ansatz der internen Markenführung auf Mitgliedsorganisationen – wie z. B. Verbände –, dann hat dieser das Ziel, die Marke eines Verbandes glaubhaft und konsistent gegenüber den Mitgliedern zu vermitteln, sodass diese im Sinne der Marke handeln. Um mit Markenführung die Mitglieder-Marken-Beziehung beeinflussen und verbessern zu können sowie die Markenziele des Verbandes zu erreichen, wird hier die sogenannte interne Markenerfolgskette vorgestellt (in Anlehnung an Bruhn 2005, S. 1042; vgl. Abbildung 1). Das verhaltenswissenschaftliche Modell veranschaulicht die Wirkungszusammenhänge und eignet sich besonders gut zur Markensteuerung. In den folgenden Abschnitten werden zentrale und ausgewählte Elemente der Markenerfolgskette sowie die jeweils zwischen ihnen postulierten Zusammenhänge erläutert. Organisationsinterne Markenführung Durch Instrumente und Maßnahmen des Markenmanagements gibt eine Mitgliedsorganisation

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Autor

Marcus Stumpf

ist Professor für Marketing an der FOM Hochschule für Oekonomie und Management in Frankfurt am Main sowie Vorstandsmitglied des Deutschen Instituts für Vereine und Verbände e.V. Als geschäftsführender Gesellschafter der Verbandsberatung relatio GmbH berät er zudem Verbände u.a. zu Fragen der Strategieentwicklung, Ausrichtung der verbandlichen Leistungen auf die Mitglieder (Mitgliederorientierung), Profilschärfung des Verbandes (Ausbau der Marke) oder zur Digitalisierung von Verbänden (Digitale Transformation).

https://www.marcus-stumpf.de/home/
Autor

Daniel Sautter

ist Geschäftsführer der Jugend des Deutschen Alpenvereins und Mitglied der Geschäftsleitung des Deutschen Alpenvereins. Zuvor war er für actori Sports und Nielsen Sports in der Beratung von Verbänden tätig. In Lehraufträgen und Forschungsarbeiten hat er sich speziell mit der Markenführung im NPO-Sektor befasst.

https://www.jdav.de
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