Die amerikanische Investoren-Legende Warren Buffett sagte jüngst angesichts von Corona: „Erst wenn die Ebbe kommt, sieht man, wer keine Badehose anhat.“ So wirkt die Pandemie auf die Kommunikation in Verbänden wie ein Katalysator und zeigt als Konsequenz die Stärken und Schwächen auf. Die Kommunikationsstrukturen im Verband zu modernisieren, wirkt sich jedoch auf die gesamte Verbandsarbeit positiv aus. Besonders das Stakeholder-Management und die Mitgliederwerbung profitieren davon.
Ein Rückblick in die Vergangenheit: Die Strukturen und Hierarchien bestimmen Prozesse und Abläufe der Kommunikation. Geschäftsführung und Fachabteilungen legen die Inhalte fest und anschließend „verarbeitet“ der Kommunikationsprozess die Vorgaben und produziert Newsletter, Dokumente und vor allem Veranstaltungen und Seminare, auf denen Wissen vermittelt und beim Networking Informationen ausgetauscht werden. In der traditionellen PR-Arbeit unterteilte man noch in „externe Kommunikation“ und „interne Kommunikation“. Mit externer Kommunikation war vor allen Dingen der intensive Austausch mit Journalisten sowie der Öffentlichkeit gemeint. Bei der internen Kommunikation ging es in erster Linie um die Informationsversorgung der Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen. In den vergangenen 10 bis 15 Jahren hat sich das Verständnis der PR-Arbeit dahin gehend verändert, dass man heutzutage eher von einer Stakeholder-Kommunikation spricht. Stakeholder sind diejenigen Bezugsgruppen, die mit der Organisa
