Verbändereport AUSGABE 5 / 2001

„Wer macht hier die PR?“

Verbands-PR zwischen selbst machen und machen lassen

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„Wir stehen zu wenig in der Presse“, mag so mancher Verbandobere betrübt feststellen, wenn er in der Tageszeitung blättert und an seine Mitglieder denkt, für die der Verband in den Medien kaum präsent ist. Grund ist häufig nicht nur ein völliges Unverständnis für den Sinn und Nutzen der PR, sondern oft auch eine handwerklich falsch betriebene Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Dabei ist die öffentliche Meinung für jeden Verband ein wichtiges Werkzeug. Denn wie schon Heraklit bemerkte: „Nicht die Dinge sind es, die den Menschen beeinflussen, sondern die Meinungen, die er von den Dingen hat.“ Oder kürzer: „Publish or perish“ gilt auch für Verbände.

Wie Meinungen entstehen und wie sie in der Öffentlichkeit verankert werden, ist Thema professioneller Public Relations. Dass Public Relations notwendig sind, um im Informations-Überangebot nicht unterzugehen, bestreitet heute niemand mehr. Schon Henry Ford stellte dazu fest: „Wenn Sie einen Dollar in ihr Unternehmen stecken, benötigen Sie einen zweiten Dollar, um es allen mitzuteilen.“
PR und Öffentlichkeitsarbeit sind für einen Verband ein unverzichtbarer Bestandteil zur Meinungsäuserung und für seine mittelbar oder unmittelbar angeschlossenen Unternehmen ein wesentlicher Aspekt im Marketingmix.

Was ist das Besondere beim Thema Verbands-PR?

Wirtschaftsverbände haben generell mit zwei Schwierigkeiten zu kämpfen.

  1. Im Ausenverhältnis mit der Akzeptanz ihrer Arbeit in Politik und Gesellschaft.

  2. Im Innenverhältnis führen divergierende Rollenverständnisse oft zu falschen Vorstellungen von den überbetrieblichen Aufgaben der Verbandsmitglieder sowie über Auftrag und Verantwortung der Verbandsführung.

Anstelle von Einzelmaßnahmen und Schnellschüssen müssen Verbände daher Entwicklungsprogramme für die Beziehungen im Inneren des Verbandes und strategische Konzepte für ihre Außenpolitik entwickeln. Kommunikationsarbeit ist ein zentraler Motor zur Lösung dieser Kernprobleme. Dazu sollte der Verband zunächst sämtliche kommunikativen Dienstleistungen — also Zeitschriften, Rundschreiben und anderes — mitgliederfreundlich, das heißt leicht lesbar, gut verwertbar und verständlich gestalten. Und ferner sollte er die gesamte Kommunikation im Zusammenhang mit der Willensbildung und Entscheidungsfindung so formen, dass die partizipierenden Mitglieder sie verstehen und nachvollziehen können. Ein Verband lebt nur so lange, wie er Mitglieder hat; und er lebt um so besser, je zufriedener die Mitglieder sind.

Zufriedenheit aber kommt dann zu zustande, wenn die Mitglieder etwas Brauchbares bekommen. Wenn sie mitbestimmen sowie den Verbandsapparat verstehen und kontrollieren können. Entfremdete Mitglieder bringt man nicht durch Solidaritätsbeschwörungen an den Verband heran, sondern nur durch professionelle Beziehungsarbeit und durch kontinuierliche Optimierung von Information, Leistung und Partizipation.

Die Träger der Öffentlichkeitsarbeit

Wer ist in einem Verband Träger der PR? - Prinzipiell jeder, der für den Verband an die Gesamt- oder Teilöffentlichkeit tritt. Institutionalisiert wird diese Tätigkeit durch eine Stelle oder zumindest Funktionsbeschreibung „Presse und Öffentlichkeitsarbeit“. Diese ist bei Verbänden unterschiedlich angesiedelt. Bei größeren Verbänden - und das ist sicherlich die beste Lösung — wird Öffentlichkeitsarbeit in der Regel durch einen gelernten PR-Fachmann betrieben. Dies geschieht in einer eigens dafür eingerichteten und gut ausgestatteten Abteilung. Der PR-Verantwortliche berichtet der (Haupt-)Geschäftsführung beziehungsweise dem für Öffentlichkeitsarbeit zuständigen Ehrenamt und der Verbandsspitze.

Öffentlichkeitsarbeit ist zum Teil auch eine Funktion, die von anderen Abteilungen, zum Beispiel der Geschäftsführung/Berufspolitik mit betrieben wird. Aus Sicht einer professionellen PR sicherlich eine weniger gute Lösung, da hier in der Regel keine ausgebildeten PR-Leute das Terrain bestreiten. Auch eine Durchführung der Verbandsöffentlichkeitsarbeit nur durch das Ehrenamt kann zu kommunikativen Störungen im Innen- und Außenverhältnis des Verbandes führen, da hier nicht nur die fehlende Professionalität, sondern auch die mangelnden zeitlichen Ressourcen zu Problemen führen können. Alle genannten Lösungen sind allemal besser, als auf das mächtige Werkzeug der Öffentlichkeitsarbeit zu verzichten.

Make or buy?

Bei jedem der beschriebenen Modelle kann auch auf externe Berater und Dienstleister zurückgegriffen werden. Im optimalen Fall, also des festangestellten, hauptamtlichen Pressesprechers, können zeitaufwendige und personalintensive Tätigkeiten, wie das Organisieren einer Pressekonferenz, outgesourct werden. Aber auch als kreativer Input kann ein externer Dienstleister fungieren und den oft zitierten Blick über den Tellerrand ermöglichen. Dessen weitreichende Erfahrung unterstützen die Arbeit des Verbandspressesprechers.

Im zweiten Fall, also bei der Ausübung der PR-Aufgaben durch einen Nicht-PR-Fachmann, ist der Nutzen durch einen externen Dienstleister noch deutlicher. Er bringt Sachkenntnis und Know-How in den Verband. Denn angesichts der ständig wachsenden Menge an redaktionellen und werblichen Informationen in den Medien drängt sich die Frage auf: Wie erreiche ich ein Höchstmaß an Aufmerksamkeit bei meiner Zielgruppe? Das auf professionelle Weise herauszufinden ist die Aufgabe des PR-Beraters. Er bringt nicht nur sein spezifisches Wissen, sondern auch die für zeitgemäße Kommunikationsformen notwendige technische Ausrüstung mit.

Wie findet man den passenden Partner?

Aus den schätzungsweise mehr als 1.000 PR-Agenturen und PR-Consultants in Deutschland genau die richtige herauszufinden, ist gar nicht so einfach. Ausführliche Unternehmensporträts existieren meist nur bei wirklich großen Agenturen. Hingegen beschränkt sich der Eintrag kleiner und mittelgroßer PR-Agenturen meist auf ein Kurzporträt und eine Beschreibung der leitenden Mitarbeiter. Entscheidend ist daher oft der persönliche Kontakt. Die Chemie muss stimmen.

Einige Leitfragen sollten in der Kennenlernphase geklärt werden: Welche Dienstleistungen deckt das Leistungsangebot der PR-Agentur ab? Hat die PR-Agentur bisher schon vergleichbare Aufgaben gelöst? Welche Kunden werden aktuell betreut? Wie groß ist das betreuende Kundenteam in der PR-Agentur und aus welchen Personen setzt es sich zusammen? Wird Termintreue gewährleidstet? Ist der zu betreuende Etat aus Sicht der PR-Agentur eher groß oder klein? Stimmt die Philosophie der PR-Agentur mit der des Verbandes überein? Liegen Erfahrungen in der Auslandbetreuung von Kunden vor? Wie lange währt schon die Zusammenarbeit mit den derzeit betreuten Kunden?

Man kann mit PR-Agenturen eine kontinuierliche Zusammenarbeit vereinbaren, die von der Situationsanalyse, Stärken-/Schwächenanalyse über einen Maßnahmenkatalog bis zur Aussendung einzelner Presseinformationen an die unterschiedlichen Zielgruppen reicht. Daneben ist es ebenso möglich, die Zusammenarbeit zu begrenzen, zum Beispiel für eine Pressekonferenz oder eine Messepräsenz, oder thematisch auf bestimmte Aktivitäten zu beschränken.

Der Gestaltungsspielraum für die Zusammenarbeit ist sehr groß. Und bei klaren Absprachen über den jeweiligen Umfang der übertragenden Aufgaben sind auch die Kosten eindeutig überschaubar. Vor dem Beginn der Zusammenarbeit sollte man sich darüber klar sein, dass auch die beste und cleverste PR-Agentur exakte und inhaltliche Informationen benötigt, um gute Arbeit leisten zu können. Diese Informationen gehen auch weit über das hinaus, was zum Beispiel in einem Krisenfall veröffentlicht werden sollte. Da Agenturen zur Verschwiegenheit verpflichtet werden, sind Bedenken von Seiten des Verbandes hier nicht nötig.

Gute PR braucht interne Kommunikation

Gute Informationen kann jede PR-Agentur nur von kompetenten Leuten erhalten. Das bedeutet, die PR-Agentur benötigt einen Ansprechpartner im Verband, der zur Verbandsspitze gehört — gleich ob Ehren- oder Hauptamt. Denn Öffentlichkeitsarbeit bleibt auch dann eine Führungsaufgabe, wenn man sie außer Haus gibt. Eine erfolgreiche Zusammenarbeit setzt auch ein beträchtliches Maß an Vertrauen in die fachliche Kompetenz der externen PR-Berater voraus. Dieses Vertrauen stellt sich nicht automatisch mit Vertragsabschluss ein. Trotzdem sollte die Verbandsgeschäftsführung bereit sein, alle Vorschläge seitens der Agentur zu diskutieren. Selbstverständlich liegt die letzte Entscheidung immer beim Auftraggeber.

Gute Gründe für die Öffentlichkeitsarbeit

Die Notwendigkeit von PR und Öffentlichkeitsarbeit ist heute unbestritten.
Sie ergibt sich aus der Einbettung eines Verbandes und seinen angeschlossenen Unternehmen in die Gesellschaft. Professionell durchgeführte PR hilft, die Interessen des Verbandes und seiner Mitglieder durchzusetzen. Sie kommt somit jedem Einzelnen zugute.

Professionelle PR und Öffentlichkeitsarbeit

  • weckt Verständnis für Aktivitäten, Haltungen und Ziele des Verbandes und der mittelbar angeschlossenen Unternehmen - auch in schwierigen Zeiten

  • schafft beim Endverbraucher Vertrauen in die Leistungen der dem Verband angeschlossenen Unternehmen

  • entwickelt eine positive Meinung vom Verband und den angeschlossenen Unternehmen durch optimale Information und steigert damit das Image

  • hilft Vorurteile, Falschmeldungen und Gerüchte zu vermeiden

  • schafft Orientierungshilfen am Markt und damit Identifizierbarkeit

  • beteiligt sich aktiv am Markt der Informationen und taucht damit aus der Informationsflut auf

  • bereitet den Markt vor

  • ist subtiler und überzeugender als Werbung

Fazit

PR und Öffentlichkeitsarbeit sind für einen Verband ein unverzichtbarer Bestandteil der Meinungsbildung und Einstellungsbeeinflussung und - last, but not least - für die angeschlossenen Unternehmen ein wesentlicher Aspekt in deren Marketingmix.

"Die Kosten für professionelle PR" in Tabellenform als Download im PDF-Format.
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