Vor gut dreißig Jahren war es noch ganz einfach, die Medien zu erreichen – schließlich gab es ja auch viel weniger! Eine Handvoll überregionaler Tageszeitungen, ein Dutzend Illustrierte, zwei Fernseh- und ein Dutzend Hörfunkprogramme, vielleicht ein, zwei etablierte Fachtitel pro Branche – das war’s. Wie schnell hatte man da den Überblick über die Medienlandschaft! Und wenn es gelang, ein Thema auf breiter Front zu platzieren, dann bekamen es große Teile der Bevölkerung auch mit.
Heute schaffen es selbst stärkste Markenartiklern nicht mehr, mit den teuersten Werbekampagnen die Bevölkerungsmehrheit anzusprechen — längst gibt es nicht mehr „die“, sondern eine Vielzahl von Öffentlichkeiten. Die mehreren Tausend „Special-Interest-“ und Branchentitel allein in Deutschland entwickelten sich zumeist in den vergangenen drei Jahrzehnten, die rund 400 deutschen Hörfunk- und Fernsehkanäle entstanden erst seit gut zwanzig Jahren, der Informationsdschungel des Internets wuchs in knapp einer Dekade.
Die heutige Medienvielfalt bietet Chancen: Wer attraktive Themen findet, sie mediengerecht aufbereitet und die Medien professionell adressiert, wird Resonanz haben. Zwar kann nicht jedes Thema den Weg zu Spiegel, Stern und Focus finden — aber das muss es auch gar nicht. Oft bewirken die „richtigen“ Regional- oder Special-Interest-Medien, die qualifizierte Fachzeitschrift oder das aktuelle Internetportal mehr für den eigenen Verband als der reichweitenstarke Publikumstitel.
Die Chance, seine Themen in die Medien zu bringen, muss jedoch hart und unter Einsatz bewährter Methoden erkämpft werden. Denn parallel zur Vielfalt der Medien wuchs das Angebot an Themen. Immer mehr Unternehmen und Verbände haben erkannt, dass die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit eine wichtige Voraussetzung ist für eine langfristig stabile Position bei Kunden und Partnern, Financiers und in der Politik und betreiben aktive Öffentlichkeitsarbeit.
Themen setzen beginnt mit der Auswahl des richtigen Themas
Professionalität beginnt bereits bei der Entscheidung, was zu einer Pressemitteilung taugt und was nicht. Journalisten verstehen sich als Trüffelschweine für „relevante“ Neuigkeiten — für Nachrichten, die Bezug auf das Leben, Wirtschaften oder die Umwelt einer klar definierten Leserzielgruppe haben. Ist das Thema eine „Entdeckung“ aus Sicht des Journalisten? Oder wenigstens eine „Pflichtmitteilung“? Oder wird sie der Journalist nur dann bringen, wenn in der Spalte noch ein wenig Platz ist? Kann der Inhalt den Horizont von Lesern, Zuhörern und Zuschauern erweitern, zu Diskussionen anregen, erregen, erheitern? Hat die Nachricht Konsequenzen für Unternehmen, Anleger oder Verbraucher?
Wer vor dem Schreiben einer Pressemitteilung hart mit seinem potentiellen Thema ins Gereicht geht, hat mehr Erfolg. Er wird seinem Vorstand, der die Reorganisation des Verbandssekretariats mit einer Pressemitteilung veredeln möchte, die rote Karte zeigen. Wird aber auch das Thema hinter dem Thema finden: Was bedeutet die Umfrage, die unser Verband gerade gemacht hat, für Otto Normalverbraucher? Welcher Trend steht dahinter, welche Konsequenzen sind zu befürchten, zu erhoffen, müssen vermieden werden?
Oft wird der Erfolg einer Meldung unnötig dadurch geschmälert, dass sich Medien instrumentalisiert fühlen. Journalisten verpflichten sich ihren Lesern und damit einer gewissen Neutralität. Deshalb zitieren sie besonders gern „neutrale“ Stellen — Wissenschaftler, Experten, oft auch andere Medien — und reagieren äußerst sensibel auf Eigenlob und Superlative in Pressemitteilungen. Zu viel Absendernennung schadet, weil sie wie Werbung ankommt.
Deshalb scheuen Sie sich nicht, Ihre Themen auch „über Bande“ zu kommunizieren: Lassen Sie das Institut, mit dem Sie eine Erhebung gemacht haben, als Absender auftreten — und bringen Sie sich als Experte zu Wort. Freuen Sie sich, wenn ein Thema zunächst in der Fachöffentlichkeit diskutiert wird — die relevanten Themen schwappen oft mit erstaunlicher Geschwindigkeit aus Fachforen in die allgemeine Presse. Wichtig ist, dass Sie von Anfang an Ihre besondere Kompetenz in der Beurteilung und Beobachtung von Sachverhalten deutlich machen, dass Sie sich und Ihren Verband als wichtige Anlaufstelle für alle Informationen zu diesem Themensegment positionieren.
Nachdem Sie ein Thema und die medienwirksame Perspektive darauf gefunden haben, sind eine Vielzahl handwerklicher Kniffe zu beachten, die wir als Praxishilfe in nebenstehendem Kasten zusammengefasst haben.
Eine Pressemitteilung zu verbreiten ist mehr als der Gang zur Post
Doch die exzellente Pressemitteilung auf Ihrem Schreibtisch ist noch lange nicht in den Medien — gedruckt, im Äther oder auf Internetforen. Längst kann angesichts der eingangs skizzierten Medienvielfalt kaum noch ein Einzelunternehmen oder ein Verband in der Lage sein, den Überblick über die Medien zu behalten, die mit Ihrer Pressemitteilung gerne arbeiten würden.
Es ist ein Vorurteil, dass die Redakteure nicht aktiv mit Pressemitteilungen arbeiten würden — Studien belegen, dass rund 80 Prozent aller Redakteure regelmäßig darauf zurückgreifen. Doch angesichts von oft dreistelligen Meldungszahlen, die den Redakteuren täglich auf den Tisch flattern, reagieren sie oft allergisch auf schlecht adressierte, nach dem Prinzip Schrotflinte breit in die Medienlandschaft abgefeuerte Aussendungen.
Deshalb haben sich mittlerweile Dienstleister herausgebildet, deren Geschäftszweck die optimale Adressierung von Medien ist. So hat die Leipziger directnews AG, die für die FAZ, die Londoner Börse und renommierte Markenartikler arbeitet, in über zwölfmonatiger individueller Recherche eine umfangreiche Datenbank aufgebaut, die exakte thematische Vorlieben von über 15.000 deutschsprachigen und weiteren ca. 10.000 europäischen Journalisten abbildet. Auch der optimale Weg, wie diese Journalisten zu erreichen sind, ist hinterlegt — ob per eMail, Fax oder (in Einzelfällen) Brief. Die Datenbank ist thematisch sehr fein gegliedert, so dass sehr spezifische PR-Verteiler adressiert werden können — die dann nur einen kleinen Adressatenkreis beliefern, der jedoch wirklich einen Bezug zum Thema hat.
Da jedoch viele Redaktionssysteme — gerade der tagesaktuellen Presse — abgeschottet sind und nur von Nachichtendiensten beliefert und erreicht werden können, wird die individuelle Adressierung in der Regel ergänzt um so genannte Newsticker. Im Fall von directnews sind dies gleich drei Dienste. Die Pressemeldungen werden im Originaltext bei SID eingespeist und erreichen so über 250 Redaktionen direkt über das Nachrichtenterminal. Für eher wirtschaftsorientierte Nachrichten nutzt directnews die Originaltexteinspeisung bei der führenden deutschen Nachrichtenagentur vwd, die nicht nur Redaktionen, sondern auch ca. 62.000 Analysten sowie öffentliche Stellen (Ministerien, große Verbände) und Wirtschaftsunternehmen erreicht. Der dritte Dienst ist nur nach vorheriger inhaltlicher Anfrage buchbar — die weltgrößte Nachrichtenagentur Reuters speist die Meldungen zwar im Originaltext ein, beschränkt die Inhalte jedoch auf „kapitalmarktrelevante“ Meldungen.
Neben der Einspeisung in Dienste, stellt directnews die feste Integration der Meldung in bis zu 80 Websites sicher. Im Presseportal www.directnewsroom.de werden die Meldungen zudem in einer digitalen Pressemappe (mit Verbandslogo) archiviert. Hier können auch weiterführende Dokumente wie Fotos und Grafiken, Studien oder Audiomaterial zum Download hinterlegt werden.
Das „Tüpfelchen auf dem i“ — und insbesondere für politisch ausstrahlende Verbandsmeldungen interessant — ist die Adressierung von Politikern auf EU-, Bundes- und Landesebene. Hier adressieren die Leipziger neben Abgeordneten auch die jeweiligen Ministerien und Ausschüsse.
Die Dienstleistung „Pressetext-Distribution“ macht den Dschungel der gewachsenen Medienvielfalt nutzbar und öffnet neue Chancen, die im Alltagsgeschäft einer Pressestelle sonst oft ungenutzt blieben. Aufgrund der gezielten Adressierung sorgfältig und in der Regel telefonisch befragter Ansprechpartner wird ein professionelles „Matching“ zwischen Medien und den Themen Ihres Verbandes sichergestellt.
Nutzen Sie die Chance: Wer in Themenfindung, -aufbereitung und der späteren Distribution seiner Pressemitteilung neue Wege geht, wird neue Partner in den Medien finden und damit den langfristigen Erfolg seines Verbandes entscheidend mitgestalten.
