Zahlreiche Verbände sind schon mit eigenen Websites im Internet. Unter der zentra-len Plattform www.verbaende.com kann der Interessent sie finden. Gleichwohl sind viele Verbände mit ihrem Internet-Auftritt noch nicht so ganz zufrieden. Was man besser machen kann, zeigt der folgende Praxisbericht.
Im interaktiven Dialog mit Meinungsbildnern
Längst haben die Finanzdienstleister den Weg ins Internet gefunden: Weit über 100 deutsche Versicherer und Geldinstitute treten mit eigenen "Homepages" im World-Wide-Web auf. Was der Versicherungs- oder Bankkunde wünscht, scheint klar: Ein individualisierbares, interaktives Angebot, bei dem ein schneller Produkt- und Leistungsvergleich möglich wird und das entsprechende Produkt an Ort und Stelle gekauft werden kann.
Meinungsaustausch wird gefördert
Beim Verkauf abstrakter, nicht greifbarer Dienstleistungen mit unmittelbarem Erklärungsbedarf zeigt das Internet tatsächlich seine Stärken: Anders als bei Print- oder Hörfunkmedien ist hier ein Nachfragen, Nachhaken und individuelles Auswählen - kurzum ein schnelle und präzise Individualisierung der Informationen möglich. Diese Vorteile wirken sich aber nicht nur im Rahmen von Produktmarketing positiv aus. Das Online-Angebot des Gesamtverband der Deutschen Versicherungswirtschaft (http://www.gdv.de) beweist: Auch der Dialog mit Meinungsbildern und Multiplikatoren ist über das Internet machbar. Vielmehr noch: Er lässt sich effektiv gestalten. Tatsächlich eröffnen das Internet für die Kommunikation mit Meinungsbildnern mannigfache Möglichkeiten.
Wenn man die Aufgaben des GDV anreißt, zeigt sich die Dimension des angestrebten Informationsaustausches: Der Verband wirkt an der gesellschaftlichen Meinungsbildung mit, er vertritt Brancheninteressen und begleitet politische Entscheidungsprozesse. Natürlich steht die Kommunikation von Inhalten nach außen nicht alleine im Mittelpunkt. Auch der aktive Dialog mit den Mitgliedsunternehmen nimmt eine zentrale Position ein.
Zielgruppe Journalisten
Wie wichtig z. B. der Kontakt zu Journalisten für die Versicherungswirtschaft ist, zeigt eine Emnid-Studie von 1996: Danach glauben 77 % der Deutschen, dass die meisten Versicherungen "nur überflüssige Produkte aufschwatzen wollen". Diesem Image steht ein differenziertes Branchenimage bei den Meinungsbildnern gegenüber. Hier ist der Brancheneindruck eher positiv. Natürlich muss ein Verband mit Meinungsbildnern kommunizieren. Auf das wie, wird es in Zukunft jedoch verstärkt ankommen.
Dialog im Internet
Um Meinungsbildner und Multiplikatoren noch gezielter und aktueller anzusprechen, entwickelte die Düsseldorfer PR-Agentur Kohtes Klewes für den GDV als Teil eines integrierten Kommunikationskonzeptes ein auf die Bedürfnisse von Meinungsbildnern zugeschnittenes Online-Angebot. "Wir haben von Anfang an darauf geachtet, nicht vorhandene Prospekt- und Printinhalte zu übernehmen, denn das Internet bietet vor allem dann besondere Chancen, wenn es als eigenständiges Medium verstanden wird", betont Olaf Arndt, geschäftsführender Partner der Agentur. "Im Mittelpunkt unserer Meinungsbildnerkommunikation steht der konstruktive, individuelle Dialog", erklärt auch Gabriele Hoffmann, Leiterin Presse und Information des GDV, "hierfür ist das Internet das optimale Medium".
Die Dialog-Instrumente
Ein wichtiges Dialog-Instrument für GDV-Online ist die elektronische Post: Wer über bestimmte Themenbereiche auf dem laufenden gehalten werden will, kann sich in der Rubrik "Dialog" in den eMail-Verteiler eintragen. Das Angebot wird rege genutzt. Sechs Wochen, nachdem der GDV online ging, waren bereits rund 200 eMail-Abos bestellt. Für den Nutzwert des Mediums zentral ist auch die Schnelligkeit, mit der auf eMail-Anfragen reagiert wird. Werktags werden sie innerhalb von 24 Stunden beantwortet. Ein weiteres Dialog-Instrument ist das Diskussionsforum. Hier kann man sich aktiv an der Meinungsbildung beteiligen. Themen sind zum Beispiel Altersvorsorge oder Besteuerung der Lebensversicherung.
Stichwort Informationstiefe
Neben guten Dialog-Instrumenten gibt es eine weitere zentrale Voraussetzung für ein funktionierendes Internetangebot für Meinungsbildner: Die Tiefe der Information muss variabel sein. Neben einem schnellen Überblick über den aktuellen Stand bestimmter Entwicklungen - z. B. Besteuerung der Lebensversicherungen - beantwortet GDV-Online auch versicherungsmathematische Fachfragen. Diese Informationstiefe wird zum einen durch eine komplexe Verknüpfung der Internet-Seiten sowie deren ständige Aktualisierung erreicht. Auf der anderen Seite spielt auch die aktuelle Themenauswahl durch Fachleute eine wesentliche Rolle, die für Nutzer das regelmäßige Ansteuern der Seite lohnenswert macht.
Nutzen durch Information
Auch die "herkömmlichen" Informationen in GDV-Online wie beispielsweise Umfrageergebnissen, Berichten über versicherungswirtschaftliche Entwicklungen, Pressemeldungen, Veranstaltungsterminen oder begleitenden Informationen werden so weit wie möglich den individuellen Bedürfnissen der Zielgruppen angepasst. So entsteht ein tatsächlicher Nutzen für die User, der noch durch Schnelligkeit und Aktualität aufgewertet wird. Deswegen beinhaltet das Angebot auch keine aufwendige Grafiken oder Animationen, die sich in der Regel nur sehr langsam am Bildschirm aufbauen, sondern bietet Information pur.
Aufwand hat sich gelohnt
"Unserer Meinung nach hat sich der Aufwand gelohnt", betont Gabriele Hoffmann. "Allerdings ist das Internet ein Medium, in dem Kommunikationsprozesse kontinuierlich wachsen. Eigentlich ist so ein Angebot nie richtig fertig, sondern entwickelt sich von Monat zu Monat weiter. Hatten wir zum Start im Mai etwa 10.000 Seitenabrufe, so sind es im Juni schon über 20.000 gewesen und auch die direkten Anfragen nehmen zu. Genauso wichtig wie viele Seitenabrufe ist uns der rege eMail-Verkehr, den wir seit unserem Internet-Start haben. Gut hundert eMails im Monat sind ein Erfolg. Das zeigt, daß unsere Zielgruppe inzwischen aktiv mitarbeitet".
Überblick am Montag
Zwei weitere Eigenheiten sind beim Online-Angebot des GDV festzustellen: Zum einen ist der Montag der Tag, an dem die meisten "User" aktuelle Informationen abrufen. Das legt den Schluss nahe, dass die Zielgruppen sich konsequent am Anfang der Woche einen Überblick verschaffen, welche Themen und Veranstaltungen in der Versicherungsbranche diese Woche besonders wichtig sind. Zum anderen beeinflussen aktuelle politische Entscheidungen zu Versicherungsthemen die Nutzerzahlen erheblich. Am Tag, an dem der Finanzausschuss des Deutschen Bundestages über die Besteuerung der Lebensversicherung beschloss, vermerkte die Statistik mit knapp dreitausend Zugriffen eine überdurchschnittliche Nachfrage.
Meinungsbildner und Multiplikatoren erwarten im interaktiven Dialog also möglichst aktuelle und schnelle Informationen. Richtig interessant wird ein Angebot aber in Kombination mit cleveren Dialogmöglichkeiten und -funktionen. Deshalb hat sich der Online-Auftritt des GDV zu einer neuen Dimension der Kommunikation entwickelt, der vor allem die Pressearbeit des Verbandes ergänzt und aktiv unterstützt.
