Isolierte Lösungen für das Kundenmanagement verfehlen meist die beabsichtigte Wirkung. Für die Deutsche Zentrale für Tourismus e.V. (DZT), einem Verband, der sich das „Reiseland Deutschland“ auf die Fahnen geschrieben hat, ist die Anbindung ihres Customer-Relationship-Managements-Systems (CMR) an die Warenwirtschaft und Auftragsverwaltung besonders wichtig. Ein integriertes System unterstützt europaweit sowohl das Management von Kunden und Kampagnen wie auch die millionenfache Distribution von Werbemitteln.
Moderne Informationstechnologie spielt für die Deutsche Zentrale für Tourismus e.V. (www.germany-tourism.de) eine Schlüsselrolle bei ihrer weltweiten Vermarktung des „Markenartikels“ Deutschland. Die Zentrale in Frankfurt am Main und ihre Auslandsvertretungen versenden alleine in Europa jährlich rund 230.000 Informationspakete mit über drei Millionen Prospekten. Zu den Zielgruppen zählen Endkunden genauso wie nationale und internationale Partner sowie Medienvertreter. Angebots-, Produkt- und Imagebroschüren informieren unter anderem über erlebnisorientierte Kampagnen („Deutsche Städte erleben“) und Themenjahre (2002: „Deutschland im Zauber seiner Flusslandschaften — 200 Jahre Deutsche Rheinromantik“). Für die Marketing- und Vertriebsaktivitäten der DZT im In- und Ausland fehlte bis zum Jahr 2001 ein einheitliches System. Nur die Zentrale und ein paar Auslandsvertretungen arbeiteten bereits mit Lösungen für die Adress- und Bestellverwaltung. Es gab individuelle Software-Inseln, auf denen Kunden- und Bestelldaten mit unterschiedlichsten Anwendungen aufbereitet wurden. Ohne zentrales Instrument für die Unterstützung von Marketing und Vertrieb war die DZT mit folgenden Problemen konfrontiert:
- Hohe Installations- und Wartungskosten für heterogene Software- und Hardware-Lösungen
- Hohe Kosten für mehrfache Datenverwaltung und damit zusammenhängende Personalbindung
- Fehlende oder unvollständige Endkunden- und Bestelldaten
- Kein Zugriff der Auslandsvertretungen auf gemeinsame Datenbestände
- Keine Auswertungen von Bestellungen der Endkunden
- Eingeschränkte Kontrolle von Kampagnenresultaten
- Insgesamt erschwerte Markt- und Trendanalysen
- Erhöhte Produktions- und Lagerkosten aufgrund eingeschränkter Bedarfsanalysen
Im Jahr 2000 beschloss die DZT, ein neues, weltweit einsetzbares Marketing-Tool für die systematische Marktbearbeitung, Kundenbindung und optimierte Auftragsabwicklung einzurichten. Ein einheitliches, zentrales System sollte alle Kundeninformationen aus der Zentrale und den Auslandsvertretungen integrieren. Ferner ging es darum, die Beschaffungsplanung, Artikel- und Auftragsverwaltung sowie die damit zusammenhängende Warenwirtschaft zu rationalisieren. Ziel war es, die in den einzelnen Standorten eintreffenden Bestellungen innerhalb eines zentralen Versandsystems und mit Hilfe dezentraler Mailing-Häuser weiterzubearbeiten. Die DZT wollte auserdem Kosten reduzieren, vor allem für Produktion und Lager, für den Versand sowie die Wartung von Hardware und Software.
Ein webfähiges System sollte es sein
Die Einrichtung einer Datenbank auf einem zentralen Server war eines der wichtigsten Kriterien bei der Auswahl einer Lösung. Es musste sich folglich um ein webfähiges System handeln, auf das die Auslandsvertretungen über das hauseigene Virtual Private Network (VPN) der DZT zugreifen können. In Frage kommende Lösungen mussten darauf ausgerichtet sein, hohe Daten- und Bestellmengen zu bewältigen. So liefert die DZT aus einem Sortiment von rund 4.000 Artikeln weltweit über fünf Millionen Stück im Jahr aus. Etwa 100.000 Personen, Unternehmen und Organisationen zählen zu den Stammkunden.
Anfang 2000 fiel die Entscheidung für die Standardsoftware Phoenix-InfoWare/CRM, die die genannten Kriterien erfüllte und in Funktionalität und Datenmodell den Ansprüchen der DZT am nächsten kam. Wichtig war auch die Integration des CRM-Systems mit Modulen für die Beschaffung, die Auftragsverwaltung und Warenwirtschaft. Der Anbieter, die Phoenix Software GmbH, konnte die notwendigen Module mit den erwarteten Funktionen und zusammen mit dem erforderlichen Anpassungen und Modifikationen anbieten.
Projektstart war Juli 2000. Das neue System sollte in drei Schritten eingerichtet werden: zunächst bei den DZT-Vertretungen in Europa, dann bei den europäischen Vertriebspartnern und zuletzt bei den Vertretungen in Übersee. Die Grundinstallation auf dem von der DZT bevorzugten Betriebssystem Linux war im Januar 2001 abgeschlossen und im März 2001 stand die erste produktive Version zur Verfügung.
Für „Bits and Bytes Insider“: Für den Einsatz von Phoenix-Infoware/CRM wurde das serverbasierte Oracle RDBMS (Relational DataBase Management System) in der Version 8i installiert. Der unter Windows NT 4 laufende Oracle Internet Application Server 8i übernahm die über das Internet stattfindende Verteilung und Steuerung der Applikationen. Für die Bedienung verwenden die DZT-Mitarbeiter gängige Web-Browser.
Die Geschwindigkeit des Netzes war entscheidend
Die DZT-Zentrale und die ersten europäischen Auslandsvertretungen begannen ab März 2001, das webbasierte System mit geschulten Mitarbeitern zu verwenden. Für den flächendeckenden Einsatz in Europa war das damals verwendete VPN jedoch zu langsam. Erst ein bereits im Vorfeld geplanter Wechsel des Providers im Herbst 2001 ermöglichte eine ausreichend schnelle Datenübertragung über eine 2MBit-Anbindung. An dieses von der Firma Via Networks bereitgestellte Netz wurden bis Anfang 2002 die Zentrale und insgesamt 12 Vertretungen angeschlossen. Sie nutzen das VPN für den Datenaustausch, eMail und den Internet-Zugang.
Die Einbindung weiterer Auslandsvertretungen in das VPN ermöglichte uns im Verlauf des Jahres 2001, den Einsatz von Phoenix-InfoWare/CRM auf insgesamt 36 Clients in 10 europäischen Auslandsvertretungen auszuweiten. Baldmöglichst sollen auch die übrigen DZT-Standorte folgen. Hauptengpass ist dabei der enorme Aufwand, der insbesondere für die Anbindung der ausereuropäischen DZT-Niederlassungen notwendig ist. Auch die Phoenix Software GmbH verwendet unser VPN, um das System zu warten. Dabei werden Software- und Datenbank-Updates geliefert und installiert.
Die Datenbereinigung wurde automatisiert
Ein wichtiger erster Schritt für das gesamte Projekt war die automatisierte Bereinigung der Altdaten, bevor diese in das neue System aufgenommen werden konnten. Dafür sorgte das integrierte Software-Modul Clean-IT, das die Qualität des verwendeten Datenbestandes sowohl durch die Anreicherung von Adressen als auch durch Dubletten-Checks erhöhte. Durch automatisierte Routinen gelang es uns, die in den Altdaten vorhandene Datenflut von bis zu 40 erfassten Dubletten je Partnerunternehmen auf je einen Datensatz zu reduzieren. Den einzelnen Identitäten - also Endkunden oder Partnern - wurden dann die korrekten Adressen und Ansprechpartner zugeordnet.
Entscheidend war, dass uns bereits beim Import der Altdaten die Datenbereinigung gelang. Das Risiko gestörter Kundenbeziehungen, das mit mangelnder Datenqualität zusammenhängt, konnten wir dadurch mit einem Schlag drastisch reduzieren. Das erhöht die Wirkung von Mailings durch erstklassige Adressqualität. Kostspielige Doppelt- und Mehrfachzustellungen von Briefen und der damit verbundene Ärger werden vermieden. Auch lassen sich Kosten für die Produktion von Werbemitteln, Porto und Lettershops einsparen.
Benutzergruppen und individuelle Datenansichten
Schon während der Implementierung sorgten wir für den exklusiven Zugriff der Auslandsvertretungen auf ihre individuellen Datenbestände. Ziel war und ist, dass die Mitarbeiter an den einzelnen Standorten jeweils nur die Informationen erhalten, die sie tatsächlich benötigen. Das geschah durch die Einrichtung einer umfassenden Benutzerverwaltung. Allerdings gibt es auch einige Daten — beispielsweise von Partnern — die für mehrere oder alle DZT-Niederlassungen wichtig sind.
Hier ist das System darauf ausgerichtet, Mitarbeitern verschiedener Standorte die jeweils von ihnen benötigte Auswahl von Datensätzen, Funktionen und Datenansichten bereitzustellen. Die Einrichtung von Benutzergruppen und individuellen Datenansichten ist empfehlenswert, weil schon die Struktur des Systems die Verantwortlichkeiten verschiedener Vertretungen und Mitarbeiter für ihre Datenbestände festschreibt. Das vermeidet die Gefahr von Reibungsverlusten und Konflikten. Die können leicht entstehen, wenn mehrere Personen gemeinsam Daten verwenden und pflegen müssen, obwohl sie unterschiedliche Voraussetzungen und Ziele aufweisen.
Weltweiter Einsatz des Systems geplant
Für das Marketing der DZT ist wichtig, dass wir heute die Beschaffung und Auslieferung unserer Werbemittel mit einem einzigen System steuern können. Der weltweite Einsatz des Systems in den ausereuropäischen DZT-Niederlassungen ist noch für 2002 geplant.
Auch beim Einsatz von Kontakt- und Kampagnenmanagement verzeichnen wir grose Fortschritte. Hier geht es vor allem darum, Resultate von Marketing-Kampagnen zu bewerten. In diesem Zusammenhang sind natürlich auch Statistiken zur Distribution unserer Werbemittel interessant. Werden diese stark nachgefragt, können wir vom erfolgreichen Verlauf einer Kampagne ausgehen. Umgekehrt müssen wir natürlich auch die Ursachen für hohe Lagerbestände und Lagerhüter hinterfragen.
Vorteilhaft ist, dass Phoenix-Infoware/CRM viele Prozesse in Marketing und Vertrieb automatisch festhält. So erhalten Identitäten (Personen, Unternehmen, Organisationen) automatisch Einträge im Modul für Kontaktmanagement, wenn sie beispielsweise im Rahmen einer Mailing-Aktion angeschrieben wurden. Auch Beschaffungsaktionen, Aufträge und Lieferungen erzeugen nach der Erfassung ihre Kontakteinträge.
Höchste Priorität hat zur Zeit die Implementierung eines Moduls für die Steuerung von Lagerhaltung und Versand. Phoenix-InfoWare/CRM soll hier Analysen und Optimierungen unterstützen, durch die wir Lagerkosten reduzieren wollen.
Darüber hinausgehende Kostensenkungen werden wir im Laufe des Jahres 2002 kalkulieren, soweit wir sie quantifizieren können. Beispiele sind hier zu erwartende Einsparungen für die Produktion und den Versand von Werbemitteln. Wir erwarten, dass wir bei der Hard- und Software noch am einfachsten Resultate feststellen können. Dagegen sind Kostenreduzierungen, die sich durch Verbesserung bestimmter Vertriebsprozesse oder den optimierten Personaleinsatz ergeben, naturgemäs schwerer zu bewerten.
Unsere bisherigen Erfahrungen zeigen, dass wir mit der Implementierung eines integrierten Systems für Kundenmanagement und Warenwirtschaft richtig gehandelt haben. Beide Aufgaben müssen bei der DZT eng ineinander greifen, weil der Erfolg unserer Marketing-Kampagnen in hohem Mase vom gezielten Einsatz unserer Werbemittel abhängt. Eine Stärke von Phoenix-InfoWare/CRM ist dabei, dass das System unser hohes Datenvolumen sehr gut bewältigt.
