Was Verbände durch Kommunikationskampagnen erreichen können
„besser bremsen"- Eine Kampagne für Motorradfahrer
von Dr. Hubert Koch
Ausgangslage und Aufgabenstellung: Obwohl Antiblockiersysteme zur Unfallvermeidung für Motorräder noch erheblich wichtiger sind als für Autos und obwohl sie in Deutschland seit 1988 angeboten werden, sind heute erst fünf Prozent der Maschinen damit ausgestattet. Nach Erkenntnissen des Instituts für Fahrzeugsicherheit im GDV (München) könnten in Deutschland mehr als 70 Getötete und mehr als 3000 Verletzte pro Jahr vermieden werden, wenn alle Motorräder mit ABS ausgerüstet wären.
Die Zahlen stehen
nicht nur für vermeidbares menschliches Leid, sie
sind für die Versicherungsgesellschaften auch eine
große finanzielle Belastung. Gemäß seinem
satzungsgemäßen Auftrag, Schadenverhütung zu
betreiben, hat sich der Gesamtverband der
Deutschen Versicherungswirtschaft deshalb des
Problems angenommen und der Dr. Koch Consulting
GmbH im Februar 2001 den Auftrag erteilt, eine
Kommunikationskampagne zu entwickeln. Diese soll
dem Ziel dienen, die Motorradhersteller zu
veranlassen, ABS-Systeme in größerem Umfang in
ihren Modellen anzubieten.
Problemstellung
Die Problemanalyse förderte folgenden
Grundkonflikt zutage:
Die Hersteller bieten kein ABS an mit der
Begründung, die Kunden akzeptierten dies (oder die
erhobenen Aufpreise) nicht. Zwei Hersteller
(Suzuki und Kawasaki) haben sich in der
Vergangenheit sogar entschieden, Modelle mit
optional erhältlichen ABS-Bremsen wegen zu
geringer Verkäufe wieder vom Markt zu
nehmen.
Die Motorradfahrer fragen ABS nicht nach,
da sie regelmäßig ihr eigenes Fahrkönnen
überschätzen. Auch ist ABS nicht positiv wert
besetzt und hat somit keinen Imagewert. Hinzu
kommen Wissensdefizite.
Eine vertiefte Analyse ergab eine
Mitverantwortung der Motorradfachpresse, da die
meisten Zeitschriften viele Jahre das ABS negativ
dargestellt haben. Einerseits wurden häufig die
zweifellos vorhandenen „Kinderkrankheiten“ der
ersten Anlagen herausgestrichen, andererseits
wurde mit hochqualifizierten Testfahrern auf
abgesperrten Strecken versucht, ohne ABS bessere
Resultate (kürzere Bremswege) zu erzielen als mit
ABS Systemen.
Planung
Für die Planung der Kampagne stellten sich
drei Alternativen:
1. Einwirken auf die Hersteller, um über
öffentlichen Druck eine Änderung der
Geschäftspolitik zu erzielen
2. Einwirken auf die Motorradfahrer, um sie
zum Kauf von ABS Systemen anzuregen
3. Einwirken auf den Gesetzgeber, um eine
ABS Pflicht für neue Motorräder zu
erreichen
Der Abwägungsprozess mit allen
diskutierten Vor- und Nachteilen der
unterschiedlichen Ansätze kann hier nicht
wiedergegeben werden, lediglich das Ergebnis. Es
wurde entschieden, motorradfahrerorientiert zu
arbeiten, da dies den besten und schnellsten
Erfolg versprach. Für die Kampagne wurde deshalb
folgende Strategie entwickelt: über eine
Stimulierung der Nachfrage direkt und durch
Änderung der Position der Fachpresse indirekt soll
die Industrie Anreize bekommen und gleichzeitig
unter Druck gesetzt werden, mehr Motorräder mit
ABS anzubieten.
Dazu wurden die folgenden Zielgruppen
identifiziert:
·
Journalisten
der Motorrad-Fachpresse
·
Auto- und
Motorradjournalisten der allgemeinen
Presse
·
Multiplikatoren der
Sicherheitsprogramme
·
Sicherheitsorientierte
Motorradfahrer
·
Motorradfahrer
Als Teilziele zur Erreichung des oben
genannten Hauptzieles wurden
formuliert:
·
Änderung der
ABS bezogenen Berichterstattung in der Fach- und
Tagespresse
·
Integration
ABS bezogener Elemente in die vorhandenen
Sicherheitsprogramme
·
Information
der Motorradfahrer über die Probleme der
Motorradbremsung und die Vorteile von
ABS
·
Erhöhen der
Akzeptanz von ABS bei den
Motorradfahrern
·
Schaffen von
Nachfragedruck gegenüber Motorradhandel und
Motorradindustrie
·
Aufhebung bestehender
Hemmnisse in Verordnungen und Richtlinien, bspw.
bezüglich der Fahrschulausbildung und
Fahrerlaubnisprüfung.
Umsetzung
Um der Kampagne die nötige
Durchschlagskraft zu verleihen und Kontakt zur
Zielgruppe Motorradfahrer zu bekommen, wurden zu
Beginn der Planung geeignete Partner gesucht, für
die die Erreichung der genannten Ziele ebenso
wichtig ist. Nach eingehenden Sondierungen und
Verhandlungen wurden mit dem Allgemeinen Deutschen
Automobilclub (ADAC), dem Deutschen
Verkehrssicherheitsrat (DVR) und der
Bundesvereinigung der Fahrlehrerverbände
(BVF)
Kooperationsvereinbarungen getroffen, mit
letzteren erst ab 2002. Für die drei genannten
Verbände sind die aufgeführten Ziele
satzungsgemäße Verbandszwecke. Zur Erreichung des
politischen Teilziels und zur Erhöhung der
Glaubwürdigkeit und Akzeptanz wurde ein enger
Kontakt zum Bundesverkehrsministerium gesucht. Auf
Bitte der Planer übernahm der Bundesminister
für Verkehr, Kurt Bodewig, die Schirmherrschaft,
Beamte seines Ministeriums wurden in die Kampagne
eingebunden.
Die praktische Umsetzung erfolgte nach
einem integrierten Konzept multimedial. Den
Auftakt bildete ein Fachsymposium am 21. Mai 2001.
Damit wurden die Zielgruppen Journalisten (Fach-
und Tagespresse), ADAC -Sicherheitstrainer,
Instruktoren und Moderatoren, Fahrlehrer,
Motorradhändler und Motorradindustrie erreicht.
Hochkompetente Referenten vermittelten die
neuesten Erkenntnisse der Motorradunfallforschung
und leiteten die Notwendigkeit von ABS überzeugend
ab. Die Medienberichterstattung war sehr breit und
ausnahmslos positiv.
Während der gesamten Motorradsaison 2001
wurde die Kampagne doppelgleisig weitergeführt. In
den ADAC Motorrad-Sicherheitstrainings setzten die
Moderatoren einen inhaltlichen Schwerpunkt auf
ABS. Dazu dienten das Kampagnenvideo und eine
speziell erstellte Informationsmappe. Auch wurden
die Moderatoren in Fachseminaren von Experten des
GDV einschlägig geschult. Das Video wurde
zusätzlich geeigneten Fernsehanstalten angeboten
und erfreulich häufig gesendet. Eine
Endverbraucheransprache erfolgte auf einem
Aktionsstand des GDV auf der IAA in Frankfurt im
September 2001.
Neben der Wissensvermittlung wurde als
Anreiz ein Gewinnsspiel angeboten. Die Teilnehmer
der Sicherheitstrainings konnten sich an einem
Quiz beteiligen, wenn sie bereit waren, knifflige
Fragen zum Thema Motorradbremsen in einem
Leporello zu beantworten und die Antwortkarte
einzusenden. Acht ausgeloste Gewinner wurden zur
Motorshow nach Essen eingeladen. Sie nahmen dort
auf dem Messestand der Kampagne an einer Quizshow
und einer fahrpraktischen Ausscheidung auf einem
Fahrsimulator teil. Der Gewinner erhielt ein
nagelneues Motorrad mit
ABS.
Die Kampagne 2002 wurde am 6. März in
Dortmund aus Anlass der Eröffnung der Messe „
Motorräder 2002“ in einer kombinierten
Fachveranstaltung und Pressekonferenz der
Öffentlichkeit vorgestellt. Zusätzlich zu den
Elementen des Vorjahres (Umsetzung in den ADAC
Sicherheitstrainings) und Gewinnspiel mit
Quizleporello erfolgt in 2002 eine Umsetzung in
den Fahrschulen. Auch gibt es zur Intensivierung
der fachlichen Diskussion eine Broschüre mit dem
Titel: „Besser Bremsen. Mehr Sicherheit durch
moderne Bremstechnik. Ein Leitfaden für
Motorradfahrer“, die auf Anfrage über ein Postfach
kostenlos abgegeben wird und einen neuen Film,
wiederum für den Einsatz bei Trainings- und in
Fahrschulen. Teilnehmende Fahrlehrer und
Moderatoren wurden fachlich in einem Seminar
geschult.
Um die Botschaft stärker zu verbreitern
und gleichzeitig die Zielerreichung zu fördern,
wurde der Internetauftritt der Kampagne deutlich
intensiviert und aktiver gestaltet, unter anderem
durch
Diskussionsforen und einen „newsletter“.
Dazu wurde neben der eigenen Homepage unter
www.besser-bremsen.de eine Kooperation mit dem
führenden Internetanbieter im Motorradbereich
„motorrad.net“ vereinbart. Auch eine online
Teilnahme am Kampagnenquiz ist
möglich.
Evaluation
Eine formale Evaluation der Ergebnisse der
Kampagne ist nicht möglich, zum einen, da es an
harten Kriterien, zum anderen an Vergleichswerten
fehlt. Allerdings können eine Reihe sehr positiver
Ergebnisse berichtet
werden.
So ist es gelungen, die Einstellung der
Motorradfachpresse zum ABS vollständig zu ändern.
Nicht nur haben alle Fachzeitschriften ausführlich
und positiv über die Kampagne und ihre Ziele
berichtet, die führenden Titel bekennen sich in
Umkehrung ihrer bisherigen Position eindeutig zum
ABS. Drei Chefredakteure haben sich das Thema in
ihren Editorials zu eigen gemacht, an die
Industrie appelliert, mehr ABS anzubieten und den
Motorradfahren empfohlen, dies beim Neukauf ihrer
Maschinen nachzufragen. Europas größte
Motorradzeitung „Motorrad“ hat sogar die eigenen
Testkriterien überarbeitet und vergibt für ABS
Sonderpunkte.
Der Gesetzgeber hat reagiert und erlaubt
den Einsatz von ABS, entgegen früheren Regelungen,
jetzt in allen technischen Varianten in der
Fahrschülerausbildung und in der
Fahrerlaubnisprüfung.
Bei den Motorradfahrern zeigen sich erste
qualitative Einstellungsänderungen in den
Beiträgen in den Internet-Diskussionsforen,
quantitative in einer repräsentativen Befragung, die
von der Hagstotz Marktforschung (Pforzheim)
durchgeführt wurde. Darin stimmen 75 Prozent der
interviewten Motorradfahrer dem Statement zu, „ein
neues Motorrad braucht ein
ABS“.
Besonders bemerkenswert ist, dass die
Motorradindustrie, die über ihren Verband eine
ablehnende Haltung bezieht, auf der Produktseite
anfängt, positiv zu reagieren. Waren zu Beginn der
Kampagne Motorräder mit ABS nur bei BMW und Honda
im Programm, zeigten auf der weltgrößten
Motorradausstellung, der INTERMOT München, im
September 2002 auch Peugeot, Yamaha und Ducati
neue ABS-Motorräder bzw.
Roller.
Durch die Medienpräsenz der Kampagne ist
das politische Interesse der Europäischen
Kommission geweckt worden. Die EU-Kommission, die
die Zahl der Verkehrstoten in Europa in den
nächsten zehn Jahren halbieren will, hat Interesse
an einer Kooperation signalisiert und evaluiert
das Thema derzeit. Sie tritt im Februar 2003 bei
einem internationalen Symposium mit dem Titel:
„Motorradbremsen der Zukunft- Herausforderung und
Verantwortung“, das im Rahmen der Kampagne
veranstaltet wird, als Partner
auf.
Zusammenfassung
Ein wichtiges Verbandsziel soll mit
kommunikativen Mittel gelöst werden. Mit der
entwickelten Kampagne ist es schon in den ersten
eineinhalb Jahren gelungen, den Widerspruch
zwischen Angebots- und Nachfragemangel
aufzubrechen, indem die Motorradfachpresse für das
Thema gewonnen werden konnte. Bei den
Motorradfahrern zeigen sich deutliche
Einstellungsänderungen im Sinne der
Kampagnenziele, die Industrie reagiert mit neuen
Produkten wie angestrebt. Die weitere Entwicklung
wird positiv erwartet, da die Kampagne in der
Motorradszene intensiv diskutiert und von allen
wichtigen Einflussträgern positiv gewertet wird.
Der begonnene politische Dialog mit der
Bundesregierung und der EU Kommission und der
damit verbundene politische Einfluss wird helfen,
das Erreichte in der Zukunft
abzusichern.
Schlüsselfaktor für den bisherigen Erfolg
und die weiter in sehr positiven Aussichten war
und ist die Allianz zwischen den völlig
unterschiedlich strukturierten und in
unterschiedlichen Bereichen tätigen beteiligten
Verbänden. Die Bildung der Allianz war möglich, da
die Schnittmenge an gemeinsamen Interessen in der
einen speziellen Sachfrage groß genug war und die
Form der Kooperation unterschiedliche Beiträge bei
gleichzeitig bestehen bleibender Eigenständigkeit
und Unabhängigkeit ermöglichte.
Dr. Hubert Koch ist
geschäftsführender
Gesellschafter der Dr. Koch
Consulting GmbH.
Die Firma berät
Verbände in allen Fragen
der Kommunikation und des
politischen Lobbyismus in
Berlin und Brüssel.
(Erschienen in
Verbändereport 07/02, am 20.09.2002
)
© Verbändereport
(Nachdruck - auch auszugsweise nur mit Genehmigung des Verlages)
