dmmv gibt Initialzuendung zur Bewältigung von aktuellen Problemen bei der Messung von Online-Werbung

(Düsseldorf) - Die vom Deutschen Multimedia Verband (dmmv) ins Leben gerufene "Projektgruppe Adserver" kann bereits nach ihrem ersten Treffen am 24. Juli 2000 in Berlin Ergebnisse vorweisen. So hatte sich bei diesem Branchentreffen gezeigt, dass nicht nur technische Probleme, sondern vorrangig Kommunikationsschwierigkeiten Ursachen der aktuellen Probleme bei der Messung von Online-Werbung durch Adserver sind. Zur Erfolgsmessung von Online-Werbemitteln empfiehlt die Projektgruppe darüber hinaus den Einsatz des
Redirect-Verfahrens.

42 Marktteilnehmer des Online-Werbemarktes (darunter Vertreter von AOL, Pixelpark, Planetactive, Lycos, GWP online und weitere namhafte Unternehmen) sind der Einladung des dmmv gefolgt, gemeinsam Hindernisse bei der Messung von Online-Werbung zu erkennen und Lösungsstrategien zu entwickeln.

Werbetreibende Firmen im Onlinebereich setzen seit einigen Jahren in immer stärkerem Masse eigene Adserver-Systeme als ein bewährtes Mittel des intelligenten Admanagements ein. Dabei treten häufig Unterschiede in der Messung der Werbemittelkontakte zwischen den Adservern der Werbeträger und der Agenturen auf. Ein standardisiertes Messverfahren zur Erhebung der Werbemittelkontakte fehlt bislang.

Wichtigstes Ergebnis der Sitzung war die Feststellung, dass das Hauptproblem der Messunterschiede nur bedingt auf die eingesetzte Technik der anwesenden Anbieter zurückzuführen ist: Eine nicht ausreichende Einweisung der Mitarbeiter bei der Bedienung der Technik sowie inner- und zwischenbetriebliche Kommunikationsschwierigkeiten verursachen abweichende oder ungenaue Messergebnisse. Häufig sprechen technisch weniger versierte Mitarbeiter über ein Problem und sind nicht in der Lage eine Lösung zu finden. Diese Situation tritt dann auf, wenn nicht erkannt wird, dass hier ein technisches Problem vorliegt. So kann es vorkommen, dass Tags Steuerbefehle im html-Code) falsch eingebunden oder die Anweisungen des Adserver-Entwicklers zur Nutzung eines Adservers nicht genau befolgt werden . Diese Fehler verursachen oft neue Schwierigkeiten.

Daher sieht die Projektgruppe Adserver ihren zukünftigen Arbeitsschwerpunkt in der Entwicklung eines Leitfadens fuer alle Marktteilnehmer. Dieser wird einen Standard-Workflow und wertvolle Hinweise zur optimalen Nutzung von Adservern enthalten. Zudem wird die Projektgruppe an einer weitgehenden Automatisierung des Arbeitsablaufes bei der Einbindung von Adserver-System arbeiten, z.B. die Verknüpfung von Adservern mit Shop-Systemen, Planungstools und Buchhaltungssoftware.

Um diese Schwierigkeiten zu meistern, wollen die Marktteilnehmer regelmäßige Treffen abhalten und so die kontinuierliche Lösungsfindung als feste "dmmv-Projektgruppe Adserver" voran treiben. Ein wichtiger Beschluss wurde bereits in Berlin bei der Gründungssitzung gefasst: Die Teilnehmer empfehlen das Redirect-Verfahren für die Erfolgsmessung der Werbung, da dieses den Werbemittelabruf am genauesten messen kann und sich bislang bewährt hat.

Die Verwendung des Redirect-Befehls ermöglicht die direkte Zählung des Werbemittels, da es über einen separaten Request gezielt von einem Adserver angefordert wird und damit die Auslieferung erfasst werden kann. Wenn der Besucher die Auslieferung der Web-Seite durch Clicken auf den Stop- oder Back-Button oder durch Eingabe einer neuen URL abbricht, wird kein Impression gezählt, da der sog. "AdRequest" nicht erst zum Adserver gelangt. Ohne Verwendung des Redirect-Befehls wird in dieser Situation bereits ein "AdImpression" gezählt, wenn der Adserver das Werbemittel an den Content Server übergibt. Ohne Verwendung des Redirect-Befehls werden die gezählten "AdImpressions" also durch Impressions verwässert, die nie die Chance hatten von einem Besucher der Website gesehen zu werden. Weiterhin bietet das Redirect-Verfahren bessere Möglichkeiten, das Caching der Werbemittel zu verhindern, ohne das Caching der Seiteninhalte zu beeinträchtigen, das in den meisten Fällen von Site-Betreibern und ISPs erwünscht ist.

Damit setzt der neu gegründete Arbeitskreis Adserver ein deutliches Zeichen für das Redirect-Verfahren, welches auch von der IVW Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V.) als sinnvoll und zukunftssicher eingestuft wird. Der neue "dmmv- Arbeitskreis Adserver" wird geleitet von Antje Quellmalz (Pixelpark AG, Berlin) und Rüdiger Reh (DoubleClick Inc. TechSolutions, Hamburg).

Quelle und Kontaktadresse:
Deutscher Multimedia Verband e.V. (dmmv) Kaistr. 14, 40221 Düsseldorf Telefon: 0211/852860 Telefax: 0211/8528615