Herbst-Pressegespräch des AUMA: Messen bleiben zentrales Instrument der B-to-B-Kommunikation / Ausstellerzahlen in 2002 knapp gehalten / Deutsche Aussteller wollen wieder mehr ausgeben

(Berlin) - Die anhaltende wirtschaftliche Schwächephase in Deutschland ist auch an der Messewirtschaft nicht spurlos vorübergegangen - die Ausstellerzahlen der internationalen Messen gehen 2002 nach ersten Berechnungen um durchschnittlich 2 Prozent zurück. Jedoch signalisiert der neue AUMA-MesseTrend 2003/2004, eine repräsentative Befragung deutscher Aussteller durch das Emnid-Institut, dass die Messe-Aufwendungen in den beiden nächsten Jahren um 3 Prozent steigen werden; das Beteiligungsvolumen in Deutschland geht allerdings etwas zurück. Für 2003 sind aufgrund des weiter wachsenden Auslandsinteresses wieder konstante Ausstellerzahlen erreichbar. Das betonte Dr. Hermann Kresse, Geschäftsführendes Vorstandsmitglied des AUMA - Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft - im Herbst-Pressegespräch des Verbandes am 18. November 2002 in Berlin.

Die Rahmenbedingungen für die deutschen Messen seien 2002 alles andere als rosig gewesen. Zu nennen seien die Nachwirkungen des 11. September 2001, ein deutlicher Rückgang des Wirtschaftswachstums und des Außenhandelsvolumens, ein unverändert schlechtes Konsumklima, die fortdauernde Krise der New Economy, teilweise irrationale Kürzungen der Kommunikationsetats in einigen Unternehmen und eine politische Bewegungslosigkeit vor der Bundestagswahl. Dr. Kresse: "Daran gemessen ist die Messewirtschaft mit einem blauen Auge davongekommen - im Gegensatz zu manchen anderen Kommunikationsbranchen, die sehr deutliche Einbußen hinnehmen mussten."

Das Aussteller-Minus von 2 Prozent im Vergleich zu den Vorveranstaltungen der 2002er Messen sei allerdings nur deswegen so gering ausgefallen, weil die deutschen Messen für ausländische Aussteller weiter an Attraktivität zunehmen - ihre Zahl wachse um voraussichtlich 1,5 Prozent. Es zahle sich gerade jetzt aus, dass die deutschen Veranstalter in den letzten Jahren in großem Umfang in ihr Auslandsmarketing investiert haben. Die deutschen Veranstalter hätten sich damit ein Stück unabhängig von der heimischen Konjunktur gemacht - immerhin werden fast 40 Prozent der Standflächen an internationale Aussteller vermietet. Insgesamt kommen in diesem Jahr 49 Prozent der Aussteller aus dem Ausland. Die Messewirtschaft ist damit die internationalste Kommunikationsbranche in Deutschland, so Dr. Kresse.

Die Präsenz deutscher Aussteller auf den heimischen Messen ist um rund 5 Prozent zurückgegangen. Den Hauptgrund dafür bilde, dass unter den rund 40.000 Firmen, die in diesem Jahr Insolvenz anmelden, auch zahlreiche Aussteller seien. Gerade die Insolvenzwelle, insbesondere im Einzelhandel, aber auch Einschränkungen in den Reiseetats, hätten auch zu einem Rückgang der Besucherzahlen um knapp 5 Prozent gegenüber den Vorveranstaltungen der 2002er Messen geführt. Ein Lichtblick sei dagegen, dass die vermieteten Standflächen nur um rund 1,5 Prozent zurückgegangen sind. Das halte die Umsätze der Veranstalter weitgehend stabil.

Wie Dr. Kresse unterstrich, gibt es keinen Abwärtstrend über das gesamte Messeprogramm hinweg. So hätten nach den bis jetzt vorliegenden Ergebnissen jeweils 50 Prozent der Messen positive und negative Entwicklungen ihrer Kennzahlen gehabt. Dies sei ein deutlicher Beleg dafür, dass es keine generelle Krise der Messen als Marketinginstrument gebe; vielmehr spiegelten Messen eben auch schwache Branchenkonjunkturen wider. Außerdem hätten manche Aussteller aufgrund allgemeiner Sparmaßnahmen ihr Beteiligungsvolumen vorübergehend eingeschränkt.

Insgesamt sind in 2002 voraussichtlich 167.000 Aussteller, 6.800.000 m² vermietete Fläche und 9.300.000 Besucher auf 144 internationalen Messen zu verzeichnen.


AUMA-MesseTrend 2003/2004 - ermutigende Aussagen
Angesichts der aktuell äußerst schlechten Stimmung in der Wirtschaft sind die Ergebnisse des AUMA-MesseTrend 2003/2004 ermutigend. Im Rahmen der Untersuchung hat das Emnid-Institut im Oktober 2002 500 repräsentativ ausgewählte deutsche Aussteller nach ihren Planungen für die nächsten beiden Jahre befragt. Positiv zu vermerken ist, dass die ausstellenden Unternehmen im Durchschnitt 299.000 Euro in Messebeteiligungen investieren wollen, immerhin 3 Prozent mehr als in den beiden Vorjahren. Angesichts der Einbrüche in anderen Medien- und Werbesektoren, etwa im Anzeigengeschäft, stehen die Messen also bemerkenswert gut da.

Rund 33 Prozent der Aussteller wollen ihre Messe-Etats erhöhen, 40 Prozent planen konstante Messe-Investitionen und 27 Prozent wollen den Etat zurückfahren. Besonders Unternehmen mit wenigen Beteiligungen - also 1-2 in 2 Jahren - wollen mehr Geld für Messen ausgeben. Fast 40 Prozent planen dies, nur knapp 24 Prozent dieser Gruppe wollen die Messe-Etats reduzieren. Dr. Kresse: "Wer wenige Beteiligungen durchführt, hält also den Standard und verbessert ihn noch."

Wenn Etaterhöhungen geplant werden, fließen die Mittel vorrangig in die Optimierung des Standbaus (von 41 Prozent der Aussteller genannt), gefolgt von Erweiterung der Standfläche (35 Prozent), höheren Ausgaben für Personal- und Reisekosten (31 Prozent) und zusätzliche Beteiligungen (27 Prozent). In erster Linie werden also bestehende Beteiligungen verbessert. Wenn Messe-Etats reduziert werden, wollen 65 Prozent der Unternehmen die Zahl der Beteiligungen senken. Mit deutlichem Abstand folgen Reduzierung der Standgröße (39 Prozent), Einsparungen beim Standbau (27 Prozent) und Reduzierung der Personal- und Reisekosten (28 Prozent). Ehe die Qualität der Präsentationen eingeschränkt werde, verzichtet man offensichtlich lieber auf eine Beteiligung.

Der Auslandsanteil am gesamten Messe-Etat liegt in den beiden nächsten Jahren bei durchschnittlich 14 Prozent wie in den beiden Vorjahren. Inlands- und Auslandsaufwendungen steigen also in gleichem Umfang.


Messe-Anteil am B-to-B-Kommunikationsetat stabil
Der Messe-Anteil am gesamten Business-to-Business-Kommunikations-Etat liegt stabil hoch bei rund 37 Prozent. Auch dies zeigt, so Dr. Kresse, dass Messen angesichts starker Schwankungen bei anderen Kommunikationsinstrumenten wie ein Fels in der Brandung dastehen.

Die Zahl der Beteiligungen deutscher Aussteller an Inlandsmessen wird in den beiden nächsten Jahren leicht zurückgehen von 5,6 auf 5,2 Beteiligungen. 62 Prozent der Aussteller wollen die Zahl ihrer Beteiligungen im Inland konstant halten, 12 Prozent erhöhen und 23 Prozent reduzieren. Vielaussteller wollen ihre Budgets konzentrierter einsetzen, andererseits gibt es bei Wenigausstellern eine klare Hemmschwelle, aus dem Medium Messe herauszugehen. Zusätzlich zu ihrem Engagement in Deutschland wollen sich 33 Prozent der Unternehmen auch an Messen im europäischen Ausland beteiligen, gleichviel wie bisher. In Ländern außerhalb Europas wollen sich 19 Prozent der Firmen mit Messebeteiligungen engagieren (2001/2002: 20 Prozent).

Im Durchschnitt stellen die deutschen Unternehmen innerhalb der nächsten zwei Jahre 2,3 mal im Ausland aus, davon 1,4 mal im europäischen Ausland und 0,9 mal in Übersee. Die Summe von Inlands- und Auslandsbeteiligungen liegt damit bei 7,5 Messen. Gut 15 Prozent deutsche Aussteller sehen die Bedeutung von Messebeteiligungen für sich weiter steigen und 56 Prozent betrachten sie als konstant; 29 Prozent sehen eine sinkende Bedeutung. Vor einem Jahr überwogen die positiven Stimmen noch leicht. Andere Marketinginstrumente werden damit für die Unternehmen aber nicht etwa wichtiger. Vielmehr wird generell die Bedeutung von Kommunikationsinstrumenten stärker hinterfragt, wohl auch deswegen, weil die Effizienz von Kommunikation nur schwer in exakten Zahlen fassbar sei und deshalb vorschnell der Rotstift angesetzt werde. Dr. Kresse: "In Krisenzeiten sollte mehr, offensiver und auch gefühlsbetonter kommuniziert werden."


Starke Messe-Position im Kommunikations-Mix
Die Stellung der Messen im B-to-B-Kommunikations-Mix ist erfreulich stark und stabil. Dies ist eines der Kernergebnisse des neuen AUMA-MesseTrend. Immerhin 74 Prozent der ausstellenden Unternehmen betrachten Messen als sehr wichtig oder wichtig in ihrem Kommunikations-Mix, nur knapp übertroffen vom persönlichen Verkauf, also im wesentlichen vom Außendienst (79 Prozent).

Wer ausstellt, macht dies also nicht als Ergänzung, sondern betrachte die Messebeteiligung als zentralen Baustein der Kommunikation. Nach den Messen folgen mit deutlichem Abstand Direktwerbung (von 61 Prozent als sehr wichtig oder wichtig betrachtet), Onlinemarketing (59 Prozent), eigene Präsentationen (55 Prozent), PR (42 Prozent) und Werbung in Fachzeitschriften (41 Prozent).


Hotelpreise treiben Messekosten hoch
Im Inland ist, wie Dr. Kresse betonte, eine deutliche Steigerung der Beteiligungskosten zu beobachten. Eine erhebliche Ursache sei auch die teilweise drastische Erhöhung der Hotelpreise an einigen Standorten. Zum Teil werde gerade wegen gestiegener Übernachtungskosten der Umfang der Standbesatzung gekürzt. Für ein Marketinginstrument, das seine Stärke in der persönlichen Kommunikation habe wie die Messe, sei dies eine fatale Entwicklung.

Dr. Kresse: "Natürlich gilt auch in der Hotellerie die Marktwirtschaft. Aber wenn die ausstellende Wirtschaft aufgrund überzogener Hotelpreise das Standpersonal reduziert, gar auf Beteiligungen verzichtet oder im Extremfall ganze Messen infrage stellt, schadet sich die örtliche Hotellerie selbst. Marktwirtschaft funktioniert nämlich in zwei Richtungen. Manches Hotel in einer Messestadt könnte ohne Messen gar nicht existieren."


Politische Rahmenbedingungen verbessern
Damit die Zahl deutscher Aussteller sich wieder stabilisiere, müsse dringend die Insolvenzwelle gestoppt werden, die nicht nur viele Arbeitsplätze vernichte, sondern auch unternehmerisches Potential. Eigentümergeführte Unternehmen - und die seien das Rückgrat der deutschen Wirtschaft und auch der deutschen Ausstellerschaft - dürften nicht weiter gegenüber Großunternehmen steuerlich benachteiligt werden.

Auch müsse die Bereitschaft zu Existenzgründungen von der Politik gestärkt werden, ebenso die Bereitschaft, neue Technologien einzuführen, vor allem durch radikalen Abbau von Bürokratie, durch Vereinfachung und Verkürzung von Genehmigungsverfahren. Wenn in einem Land ein positives Klima für Unternehmer und Konsumenten herrsche, helfe das nicht nur den heimischen Firmen. Auch ausländische Firmen, z. B. als Aussteller, kämen nur dann dauerhaft nach Deutschland, wenn sie dauerhafte Absatzchancen sehen.


Förderung von Auslandsmessebeteiligungen ausbauen
Die Bundesregierung hat, so Dr. Kresse, kürzlich eine Außenwirtschaftsoffensive angekündigt, die insbesondere auf eine stärker mittelstandsorientierte Ausrichtung zielt. Dazu gehöre nach Aussage des Bundeswirtschaftsministers Clement die Konzentration der Auslandsmesseförderung auf mittelständische Aussteller. Der AUMA unterstütze dies ausdrücklich. Er habe mit dem Bundesministerium für Wirtschaft und Arbeit auf Arbeitsebene bereits vor einiger Zeit dazu Absprachen getroffen, z. B. die Begrenzung der förderbaren Fläche auf max. 100 m² pro Unternehmen und Messeauftritt. Um das Programm der geförderten Beteiligungen möglichst attraktiv zu halten, sind noch einige weitere Maßnahmen auf Initiative des AUMA geplant. So sollen Gemeinschaftsbeteiligungen von über 1000 m² komplett privat finanziert werden und nur durch einen Informationsstand des Bundes unterstützt werden. Außerdem werden Unternehmen nur noch 4 mal auf der gleichen Messe gefördert.

Dr. Kresse: "Die Wirtschaft zeigt ihre Bereitschaft, die Fördermittel möglichst kleinen und mittleren Firmen zugute kommen zu lassen. Es ist nun Sache der Bundesregierung, die geplanten Etatmittel auch wirklich bereit zu stellen. Zur Zeit sei für 2003 ein Etat von 33,5 Mio. Euro geplant. Angesichts der akuten Haushaltsprobleme warne der AUMA davor, bei drohenden Haushaltssperren auf Rasenmähermethoden zurückzugreifen und damit die zukunftsorientierte Unterstützung zur Erschließung neuer Auslandsmärkte zu gefährden. Der Export gehöre zu den wenigen Hoffnungsträgern der deutschen Wirtschaft, solange die Wachstumsraten im Ausland teilweise deutlich höher sind als in Deutschland. Mittelfristig strebe der AUMA deshalb eine Erhöhung des Etats auf 40 Mio. Euro an. Die deutsche Wirtschaft setzt bei ihrem Auslandsengagement sehr stark vor allem auf den Fernen Osten. Das schlägt sich auch im Auslandsmesseprogramm wieder, das in enger Abstimmung mit der Wirtschaft konzipiert wird.

Von den rund 200 geplanten Beteiligungen des Wirtschaftsministeriums entfallen 53 Prozent allein auf Messen in Asien. 20 Prozent der Beteiligungen sind in Europa geplant, davon die meisten in den Ländern Ost- und Mitteleuropas. In größerem Umfang sind auch Beteiligungen in Nordamerika (12 Prozent) und Lateinamerika (9 Prozent) vorgesehen. Außerdem werden einige Beteiligungen in Afrika und in Australien gefördert.


Mehr Auslandsmessen deutscher Veranstalter
Ähnliche regionale Prioritäten gelten für die Eigenveranstaltungen deutscher Messegesellschaften im Ausland. Schwerpunkt der Auslandsaktivitäten der AUMA-Mitglieder ist im Jahr 2003 Asien mit 71 Veranstaltungen, gefolgt von Europa (37), Lateinamerika (8), Nordamerika (5), Afrika (2) und Australien (1). Insgesamt werden es 124 Messen sein, das sind 40 Prozent mehr als noch im Jahr 2000.

Die deutschen Veranstalter verfolgen damit vor allem 3 Ziele: von höheren Wachstumsraten außerhalb Europas profitieren, weltweite Kompetenz für bestimmte Branchen demonstrieren, neue Aussteller und Besucher für heimische Leitmessen gewinnen. Der Umsatzanteil dieses Geschäftsfeldes liegt bei den deutschen Veranstaltern zur Zeit bei bis zu 20 Prozent. Der Gesamtumsatz werde 2002 mit 2,5 Mrd. Euro etwa konstant bleiben.

Quelle und Kontaktadresse:
Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft e.V. (AUMA) Littenstr. 9 10179 Berlin Telefon: 030/240000 Telefax: 030/24000241