Media-Mix Kampagnen effizienter / VDZ präsentiert Werbewirkungsstudien zum Nahrungsmittel- und Pharmamarkt

(Berlin) - Mit Fallstudien zu dem neuen Nahrungsmittel Ebly Zartweizen und dem Erkältungsmittel Esberitox legt der VDZ Verband Deutscher Zeitschriftenverleger jetzt Band 3 und 4 aus seiner Studienreihe „Wie Werbung wirkt.“ vor. Die Ebly-Studie geht der Frage nach, welcher Media-Mix bei der Einführung eines neuen Produktes und einer neuen Marke besonders effizient ist. Mit der Esberitox-Studie präsentiert der VDZ erstmals eine Case-Study aus dem schnell wachsenden OTC-Arzneimittelmarkt. Mit Hilfe des AdEffect Modelings von Carat Expert wurde der Einfluss zentraler Absatzfaktoren wie Preis, Distribution, Promotion und Werbung sowie saisonaler Effekte wie Klima, Grippewellen oder Ferientermine detailliert untersucht. Beide Studien weisen nach, dass Media-Mix Strategien mit Printwerbung deutlich effizienter sind als reine TV-Kampagnen.

Bei der Einführung des Beilagenproduktes Ebly Zartweizen wagte sich Masterfoods 2003 gleich doppelt auf neues Terrain: Zartweizen war ein bis dato in Deutschland unbekanntes Produkt, und Masterfoods setzte statt wie sonst auf diesem Markt üblich nicht auf eine reine TV-Kampagne, sondern auf einen Mix aus Print und TV. Der Erfolg gab Masterfoods Recht: Bereits ein Jahr nach Markteinführung kannte gut ein Viertel der Deutschen das neue Produkt. Die begleitende Tracking-Forschung zeigte, dass das hervorragende Ergebnis erst durch den Einsatz von Print und TV im Media-Mix erreicht werden konnte. Sobald Print als Werbeträger dazukam, stiegen die Werte für Werbe-Erinnerung, Markenbekanntheit, Markensympathie und Markenverwendung signifikant und weit überproportional zum eingesetzten Print-Anteil von ca. 30 Prozent an. Aufgrund der Studienergebnisse verschob Masterfoods auch bei anderen Produkten Werbebudgets zugunsten von Print.

Zu ähnlichen Ergebnissen kommt auch die Fallstudie zum Erkältungsmittel Esberitox. Hier erbrachten die Publikumszeitschriften trotz eines niedrigeren Budgetanteils mit 4,1 (Print) zu 7,6 Millionen Euro den gleichen Leistungsbeitrag wie das Fernsehen. Publikumszeitschriften arbeiteten in diesem Fall spürbar effizienter als TV, was sich in den Media-Empfehlungen für die Folge-Kampagnen niederschlug. Insgesamt unterstreicht diese Studie damit nachdrücklich die Bedeutung von ökonometrischen Modelings zur Absicherung von Marketing- und Media-Entscheidungen.

Die vollständigen Studien sind über den VDZ, Frau Gabriela Wiencek, g.wiencek@vdz.de oder unter www.vdz.de erhältlich. Die gedruckte Broschüre kostet inkl. Mehrwertsteuer und Versand 39 Euro (VDZ-Mitglieder 29 Euro) oder als pdf-Download 49 Euro.

Quelle und Kontaktadresse:
Verband Deutscher Zeitschriftenverleger e.V. (VDZ), Haus der Presse Stefan Michalk, Leitung, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit Markgrafenstr. 15, 10969 Berlin Telefon: (030) 726298-0, Telefax: (030) 726298-103