Media-Mix: Synergien für einen kosteneffizienten Markenaufbau / Studie von Millard Brown zeigt, dass Medienbudgets wegen starker TV-Lastigkeit häufig ineffizient eingesetzt werden

(Berlin) - In der Rezession ist eine kosteneffiziente Verteilung des Mediabudgets wichtig. Eine aktuelle Studie des internationalen Marktforschungsunternehmens Millward Brown zeigt jedoch, dass 45 Prozent des Medienbudgets ineffizient verwendet werden. Laut Dr. Bernd Büchner, Geschäftsführer von Millward Brown Deutschland, ist dies auch auf einen übermäßigen Einsatz von TV-Werbung zurückzuführen. Die Werbewirkung des Fernsehens sollte nicht unterschätzt werden - sie leistet einen großen Beitrag zum Erfolg. Doch um die Möglichkeiten einer Werbung möglichst auszuschöpfen, sollte eine Maßnahme oder Kampagne auf weitere Medien ausgedehnt und so die Werbewirkung durch das bewusste Zusammenspiel verschiedener Kanäle gesteigert werden.

Mit einem ausgeklügelten Medienmix können Synergie-Effekte genutzt und somit Kosten eingespart werden. Synergien werden dabei nicht als eine bloße Addition von zusätzlichem Nutzen verstanden. Sie stellen vielmehr ein Zusammenspiel verschiedener Medien dar, das zu einer wechselseitigen Verstärkung des Werbeeffektes bei gleichzeitig sinkenden Kosten (Skaleneffekte) führen soll. Die Informationsversorgung auf einer breiteren Ebene, mittels eines multimedialen Ansatzes, kann u.a. für eine bessere Absatzplanung nützlich sein.

Außerdem ermöglicht der multimediale Ansatz den Werbetreibenden verschiedenen Zielgruppen zu erreichen und damit die Reichweite einer Kampagne zu erhöhen. Der Nutzen des jeweiligen Mediums sowie der Werbefrequenz sollte dabei genau analysiert werden und bei Erreichung des Maximums, halten die Marktforscher von Millward Brown es für ratsam, die Werbemittel auf ein anderes Medium zu verlagern oder auszudehnen.

Wege zu einem synergetischen Media-Mix

Ein multimedialer Ansatz ermöglicht Werbetreibenden verschiedene Zielgruppen zu erreichen und die Reichweite einer Kampagne zu erhöhen. Deshalb ist es hilfreich, den Nutzen des jeweiligen Mediums sowie der Werbefrequenz für eine Kampagne genau zu analysieren und entsprechend zu reagieren: Hat der Nutzen eines Mediums das Maximum erreicht, ist es ratsam, die Kampagne auf ein anderes Medium zu verlagern oder auszudehnen. Eingebettet in einen maßgeschneiderten Medien-Mix nimmt der Nutzen jedes einzelnen Mediums deutlich langsamer ab und Werbemaßnahmen bleiben damit länger auf einem stabil hohen Niveau.

Die Konsumentenansprache über verschiedene Kanäle sollte dabei nicht nur zu einer effizienten Frequenz führen, sondern auch einen Interaktionseffekt zwischen den Medien fördern: Einerseits kann die Wirkung der Botschaft erhöht werden, indem sie über mehrere Kanäle, in verschiedenen Umfeldern kommuniziert wird (Magnifying Effect). Der sogenannte Resonance Effect andererseits bewirkt, dass eine vorangegangene Kommunikation über ein Medium hilft, die Performance in einem zweiten zu verbessern. Eine genaue Phasenplanung ist hierfür unerlässlich. Eine präzise Differenzierung zwischen beiden Effekten bleibt in der Praxis jedoch oftmals schwierig.

"Für die meisten Werbetreibenden gewinnt die Effizienz ihrer Maßnahmen stetig an Bedeutung. Wir beobachten in letzter Zeit, dass die Sensibilität für die Werbemaßnahmen und deren Wirkungszusammenhänge zunimmt. In Zukunft werden noch viel mehr Kampagnen die multimediale Strategie an den Ergebnissen der empirischen Forschung ausrichten", so Dr. Bernd Büchner.

Mehr Informationen erhalten Sie bei www.millwardbrown.com.

Quelle und Kontaktadresse:
Verband Deutscher Zeitschriftenverleger e.V. (VDZ), Haus der Presse Pressestelle Markgrafenstr. 15, 10969 Berlin Telefon: (030) 726298-0, Telefax: (030) 726298-103

(el)