Neue VDZ-Reihe: Fallstudie zu NIVEA mit überraschenden Ergebnissen

(Berlin) - Effiziente Verwendung von Werbegeldern lässt sich durch Einsatz ökonometrischen Modellings erheblich erhöhen - keine allgemeingültigen Gesetze zur Werbewirkung von Print und TV.

TV- oder Print-Werbung können auch bei ähnlichen Produkten eine stark unterschiedliche Werbewirkung haben. Das zeigt der in Kooperation mit der Media-Agentur OMD Germany entstandene Band 1 einer neuen VDZ-Reihe (Verband Deutscher Zeitschriftenverleger) zum Einsatz sogenannter ökonometrischer Modelle in der Werbewirkungsforschung. So konnte in der jetzt vorliegenden Studie die Absatzwirkung von TV- und Printwerbung für die Produkte „NIVEA Hair Care Haarspray“ und „NIVEA Hair Care Pflege“ eindeutig nachgewiesen werden. Während Printwerbung beim Haarspray sehr schnell aber verhältnismäßig kurzfristig wirkte (2-3 Wochen), wurde für die Pflegeprodukte mit mehr als 20 Wochen eine lang anhaltenden Wirkung ermittelt. Auf Grund des hohen TV-Werbaufwandes der Mitbewerber, war Print im zweiten Fall der eindeutig effizientere Werbeträger. Für die Studie wurde das ökonometrische Modelling der OMD Metrics eingesetzt.

Durch die Kombination von komplexen mathematischen Berechnungen und empirischen Daten ermöglichen ökonometrische Modelle wie von OMD Metrics eine detaillierte Analyse, wie groß Einfluss und Gewichtung einzelner Vertriebs- oder Marketingmaßnahmen auf den Absatz eines Produktes sind. Damit lassen sich Fragestellungen nach der optimalen Timing-Strategie, dem besten Media-Mix, den Synergie-Effekten von Dachmarkenwerbung oder dem Einfluss von Wettbewerberkampagnen ebenso beantworten, wie Preisgestaltungs- oder Promotion-Effekte. Dazu Holger Busch, Geschäftsführer Marketing im VDZ: „Modelling bietet den großen Vorteil, dass erstmalig der Return on Investment aller Marketing- und Media-Maßnahmen errechneten werden kann und sich so der Effizienzvergleich der eingesetzten Medien auf der Grundlage des Wirkungsbeitrags zum Abverkauf durchführen lässt.“

Beide Fallstudien liefern hinsichtlich der Wirkungsbeiträge unterschiedliche Ergebnisse. So hängt die Frage, ob Print oder TV den größeren Zusatzabsatz je Werbe-Euro erbringt, vor allem auch vom Medieneinsatz des Wettbewerbers ab. Das Modelling von OMD liefert dabei Hinweise, dass in Märkten, in denen TV wegen starker Fernsehaktivitäten der Wettbewerber für die eigene Marke nur noch geringe Share of Voice zu erzielen sind, Print wesentlich effizienter sein kann als TV. Ungeachtet aller Unterschiede erweist sich das TV-plus-Print-Konzept bei allen untersuchten Marken als erfolgreich. Frank Händler, Director Research GFMO OMD: „Gegenüber landläufigen Vorurteilen gibt es keine allgemeingültigen Gesetze über die Wirkungsverläufe von TV und PZ. Vielmehr zeigt sich, dass die Absatzwirkungen der eingesetzten Medien produktspezifisch und in Abhängigkeit des Verhaltens der Wettbewerber stark variieren. Vor diesem Hintergrund kommt den neuen Datenmodellen, wie von OMD Metrics erstellt, bei der Optimierung von Marketing- und Media-Mix eine entscheidende Bedeutung zu.“

Die vollständige Studie kann hier als PDF-Dokument kostenlos heruntergeladen werden:
>http://www.vdz.de/mediabase/
documents/VDZ_Metrics.pdf<

Quelle und Kontaktadresse:
Verband Deutscher Zeitschriftenverleger e.V. (VDZ) Stefan Michalk, Pressesprecher Haus der Presse, Markgrafenstr. 15, 10969 Berlin Telefon: 030/726298-0, Telefax: 030/726298-103