Verbändereport AUSGABE 5 / 2020

Digitale Kampagnen ­brauchen Community-Management

Eine Fallstudie am Beispiel von „Let’s get digital“ des Bundes­verbands der Deutschen Volksbanken und Raiffeisenbanken

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Die Kampagne „Let’s get digital“ des Bundesverbands der Deutschen Volksbanken und Raiffeisenbanken wurde im Jahr 2019 ausgespielt. Mit einer selbstironischen, polarisierenden Reminiszenz an die 1980er-Jahre sollte sie Aufmerksamkeit bei der jungen Zielgruppe generieren. Der Kampagneninhalt wurde jedoch auch kritisiert. Vor allem das Community-Management als weitere Kommunikationskomponente und seine jugendlich-freche Tonalität in den Antworten auf die negativen Kommentare bescherten der Kampagne schließlich ihren Erfolg.

Eine Kampagne ist eine über die Kommunikation hinausgehende Handlungsserie, die zielgerichtet, zeitlich zusammenhängend und befristet ist (vgl. Spiller et al. 2014:10). Ihre Steuerung wird als Kampagnenmanagement bezeichnet. Der gesamte Kampagnenprozess besteht aus drei Teilprozessen: Kampagnenplanung, Kampagnendurchführung und Kampagnenanalyse greifen idealtypisch ineinander und bilden so einen inneren Zusammenhang. Im Rahmen einer Studie an der IST-Hochschule für Management in Düsseldorf wurde das operative Kampagnenmanagement des Bundesverbands der Deutschen Volksbanken und Raiffeisenbanken e. V. (BVR) analysiert. Im Zentrum stand dabei die Kampagnenanalyse. Die Ergebnisse werden im Folgenden zusammengefasst. Der Bundesverband der Deutschen Volksbanken und Raiffeisenbanken e. V. (BVR) hat seinen Sitz in Berlin. Mitglieder des Verbandes sind (Stand vom 15.03.2020): Volksbanken Raiffeisenbanken (875 eigenständige Banken) PSD Banken (13 eigenständige Banken) Sparda-Banken (11 eigenständige Banken) Ki

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Autor

Matthias Johannes Bauer

ist volontierter Journalist, Germanist und Wirtschaftswissenschaftler. Er leitet den Masterstudiengang Kommunikationsmanagement an der IST-Hochschule für Management in Düsseldorf. Einer seiner Forschungsschwerpunkte ist das Marketing von öffentlichen und gemeinnützigen Körperschaften.

https://www.ist-hochschule.de
Autor

Jana Adebahr

hat Medienmanagement und Medienwirtschaft mit Schwerpunkt Internetmanagement studiert. Sie ist zertifizierte Social-Media-Managerin und Usability-Managerin. Seit 2017 arbeitet sie bei der VR-NetWorld GmbH. Sie studiert derzeit an der IST-Hochschule für Management den Masterstudiengang Kommunikationsmanagement.

https://www.ist-hochschule.de
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