Verbände bieten Mitgliedern materielle und immaterielle Güter für einen bestimmten Mitgliedsbeitrag. Die Verbandsleistung ist der Mehrwert für das Mitglied, sinkt dieser Wert, ist die Mitgliedschaft für das Mitglied nicht mehr erstrebenswert oder erhaltenswert. In einer wissenschaftlichen Arbeit wurde untersucht, wie sich die Digitalisierung von Wissen und Information auf Verbandsleistungen auswirkt. Hierbei standen Applikationen aus dem Internet im Zentrum der Betrachtung, die zurzeit unter dem Schlagwort Web 2.0 subsumiert werden können. Der Einsatz einer solchen Applikation kann im Verständnis von Web 2.0 eine fundamentale Veränderung der Verbandskultur bedeuten.
Die Gesellschaft des 21. Jahrhunderts wird eine Informationsgesellschaft sein. Neue Kommunikationswerkzeuge kommen in unseren Alltag und verändern diesen spürbar: Das iPhone macht das Internet mobil, Xing und andere soziale Netzwerke vernetzen Millionen von Menschen, Google dominiert die Suche nach Informationen im Internet, Wikipedia ist anerkannte Enzyklopädie und der Microblogging-Dienst Twitter führt dazu, dass wir in 140 Zeichen die Sache auf den Punkt bringen müssen. Welche Konsequenzen haben diese Entwicklungen für Personenverbände mit Blick auf Mitgliederentwicklung und auf Verbandsleistungen? Berufsverbände stehen hier im Fokus der Betrachtung, die Erkenntnisse sind aber auch auf Branchenverbände übertragbar.
Um ein erstes Fazit zu ziehen, ist festzustellen, dass es sich bei Web 2.0 um eine Weiterentwicklung des Internets handelt. Aus statischen Seiten wurden dynamische Seiten. Klare Grenzen zwischen Anbieter und Nutzer verwischen. User Generated Content bedeutet nach Miriam Meckel (Kommunikationswissenschaftlerin und Direktorin am Institut für Medien- und Kommunikationsmanagement an der Universität St. Gallen): „Wer etwas Neues ins Netz einbringt, verändert mit seinem Beitrag Inhalt und Qualität des gesamten Angebots für alle Netznutzer. Nach dem Motto: Meine Produktivität wächst, wenn du ins Netz gehst; deine Produktivität wächst, wenn ich ins Netz gehe.“
Digital Natives und Digital Immigrants im Verband
Wird User Generated Content zum Standard, ist das Bereitstellen von Inhalten kein Privileg einer Minderheit mehr. Damit geht einher, dass Prozesse, Funktionen und Hierarchien infrage gestellt werden. Spätestens, wenn der Nachwuchs, die Digital Natives (siehe Kasten), nach 1980 geboren und im kommenden Jahr (statistisch betrachtet) „verbandsreif“ geworden, mit den Bestandsmitgliedern, Digital Immigrants, aufeinandertrifft, kommt es zum Knall. Hier prallen Welten aufeinander. Verbandsregeln und Verbandskultur müssen an diesem Punkt neu abgestimmt werden.
Wettbewerbssituation für Berufsverbände
Berufsverbände müssen permanent aktuelle relevante Informationen für die Mitglieder bereitstellen und sie müssen für ein funktionierendes Netzwerk sorgen. Auf der inhaltlichen Ebene haben die Verbände einen Vorsprung gegenüber den digitalen Konkurrenten, denn hier ist Wissen und Information strukturiert, gezielt abrufbar und in der Regel auch auf Herz und Nieren überprüft. Bei der Vernetzungskompetenz muss zwischen Digital Natives und Digital Immigrants differenziert werden. Bei der jüngeren Zielgruppe sind eindeutig die digitalen Wettbewerber vorne. Privatsphäre und Datensicherheit sind für die Bestandsmitglieder von hoher Bedeutung, hier verfügen die Verbände über einen Vorteil. Im Vergleich zwischen Berufsverbänden und den Web-2.0-Applikationen der Social Networks ist XING besonders hervorzuheben. Durch Gruppenbildung innerhalb des Netzwerks wird die fachliche Fixierung möglich, hier entsteht eine neue Wettbewerbssituation für Berufsverbände und Verbände.
Berufsverbände verfügen gegenüber den digitalen Konkurrenten über folgende Vorteile:
- etablierte Verankerung in der Gesellschaft
- werden als persönlicher wahrgenommen
- ielgruppengemäße Beratungs- und Serviceleistung
Zusammenfassend kann gesagt werden, dass Web-2.0-Applikationen für die Mitgliederbindung und die Mitgliedergewinnung eingesetzt werden können, wenn sie vom Mitglied einfach, sicher und schnell anzuwenden sind.
Um eine Vergleichbarkeit herzustellen und um Wirtschaftlichkeit zu gewährleisten, ist die Entwicklung von Kennzahlen für die Mitgliederentwicklung zu empfehlen. Die Integration von Web-2.0-Applikationen bedarf eines kontinuierlichen Controllings. Die Informationen, die hier generiert werden können, sind die Grundlage für eine erfolgreiche Ausrichtung eines Berufsverbandes in der vernetzten Welt.
Web 3.0 — das semantische Web
Das semantische Web, auch Web 3.0 genannt, wird die nächste Entwicklungsstufe im Internet sein. Achtung, hier erfolgt der Angriff auf die strukturierten und validen Inhalte der Verbände. Das Web 3.0 wird nachfrageorientierte Plattformen beinhalten, das Einbringen von Inhalten wird für jedermann möglich sein, Zusammenarbeit wird zum Standard, die Suche nach Inhalten wird einfacher und zielgenauer. Applikationen übernehmen die Selektion der Inhalte. Einhergehend mit der Weiterentwicklung und der einfachen Handhabung der Endgeräte mit integrierten Anwendungen werden Berufsverbände auf dem Gebiet Information einem neuen Wettbewerb gegenüberstehen. Dies wird nicht mehr kostenfrei sein, hier wird eine Vielzahl von neuen Geschäftsmodellen entstehen. Mit anderen Worten, hier werden neue Konkurrenten auf der Bildfläche erscheinen.
Fazit
Berufsverbände und Branchenverbände brauchen sowohl Digital Immigrants als auch Digital Natives als Mitglieder. Mit Blick auf die kommenden Innovationen und Entwicklungen der Informationsgesellschaft müssen sich Verbände neu positionieren. Die Zukunft gehört den Berufsverbänden und Verbänden, die mit ihren Mitgliedern aktiv kommunizieren und die die Strukturen, Hierarchien und Prozesse dem dynamischen Umfeld anpassen.
Weitere Infos
- Wikis als Kommunikations- und Arbeitsplattform in der Verbandsarbeit (Verbändereport 7/09)
- Web 2.0 in der Verbandskommunikation — Hype oder Chance? (Verbändereport 9/08)
- Der Einfluss von Social Web und Online-Communities auf die Verbandsorganisation (Verbändereport 9/08)
- Networking 2.0 statt „face2face“ (Verbändereport 01/08)
- Mitglieder der DGVM und Verbändereport-Abonnenten können alle Artikel online im Deutschen Verbände Forum abrufen unter www.verbaende.com/fachartikel
Definitionen
Digital Native und Digital Immigrant
Als Digital Natives werden Personen bezeichnet, die zu einer Zeit aufgewachsen sind, in der bereits digitale Technologien wie Computer, das Internet, Handys und MP3s verfügbar waren. Als Antonym existiert der Digital Immigrant, welcher diese Dinge erst im Erwachsenenalter kennengelernt hat.
Etymologie
Der Begriff wurde von Marc Prensky geprägt, einem ausgebildeten Pädagogen und Manager mit Aktivitäten unter anderem auch im Bereich E-Learning. Als Ursprünge des Begriffs gelten der Artikel Digital Natives, Digital Immigrants in der Zeitschrift On The Horizon im Oktober 2001 und der Folgeartikel Do They Really Think Differently? im Dezember 2001. Als Übertragungen ins Deutsche werden „[der] Digital-Native“, „Eingeborene der Informationsgesellschaft“, „digitale Eingeborene“, „digitaler Ureinwohner“, „Digital Einheimische“ und Ähnliches verwendet. Ein Synonym ist der Begriff born digital („digital geboren“), welcher schon früher für Medien und Kunst verwendet wurde, die rein digital entstanden sind. Wim Veen nennt sie Homo Zappiens. Eine Bezeichnung mit anderem Schwerpunkt ist Generation Internet. Im Gegensatz zur in die Zukunft sehr offenen Bezeichnung Digital Natives ist dieser Begriff eher endlich und wird irgendwann durch etwas Neues abgelöst, was auch für das ähnliche Generation M[edia] gilt. Allgemeiner kann man sie als Millennials oder Generation Y bezeichnen.
Das Antonym sind Digital Immigrants, die Elterngeneration, Leute, die noch nicht von klein auf mit den neuen Techniken aufgewachsen sind. Der Begriff findet sich auf Deutsch als „digitale Einwanderer“ oder „digitale Immigranten“.
(Aus Wikipedia, der freien Enzyklopädie)
Literatur:
- Kooperative Technologien in Arbeit, Ausbildung und Zivilgesellschaft (2008). Analyse für die Innovations- und Technikanalyse (ITA) im Bundesministerium für Bildung und Forschung (BMBF) im Rahmen eines Forschungsprojekts am Fachbereich Media der Hochschule Darmstadt
- Maaß, Detlev (2009), Masterthesis „Next Generation Verband für Next
Generation Mitglieder“. Rhein Ahr Campus, Fachbereich Betriebs- und Sozialwirtschaft, Remagen.
- Meckel, Miriam (2008), „Aus Vielen wird das Eins gefunden — wie Web 2.0 unsere Kommunikation verändert.“ APuZ — Aus Politik und Zeitgeschichte vom 22.09.2008, S. 19
