Die Organisation des Kfz-Gewerbes zählt zu den großen in der deutschen Verbandslandschaft. 254 Innungen und 15 Landesverbände auf der einen und 46 Fabrikatsverbände auf der anderen Seite repräsentieren rund 44.000 Betriebe mit einem gemeinsamen Namen: Meisterbetrieb der Kfz-Innung. Jetzt haben die Öffentlichkeitsarbeiter des Zentralverbandes den Versuch gestartet, das Meisterschild mit einer Imagekampagne nach der One-Voice-Strategie neu zu positionieren. Das hochformatige blau/weiße Schild soll für Mobilität, Dynamik, Innovation, Technologie, Zukunft, Qualität, Sicherheit und Umweltschutz stehen. Sportprominenz unterstützt die Kampagne in der ersten Runde dabei. Ein Stelldichein der Deutschen Meister.
Für das Handwerk in Deutschland gab es Ende September und Anfang Oktober zukunftweisende Termine und Entscheidungen. Ende September ging es im Vermittlungsausschuss von Bundestag und Bundesrat um das Kleinunternehmergesetz und in Kürze wird der Bundestag über das „Gesetz zur Änderung der Handwerksordnung“ beraten und es beschließen.
Das Kfz-Gewerbe ist nach den Ankündigungen von Wirtschaftsminister Wolfgang Clement und dem vorliegenden Gesetzentwurf von den Veränderungen nicht unmittelbar betroffen. Der Meisterbrief bleibt im Kfz-Techniker-Handwerk und seinen „verwandten Berufen“ mit Ausnahme des Lackierers erhalten. Dennoch kommt der „Meister“ allgemein in die kontroversen Diskussionen. Der so genannte Große Befähigungsnachweis ist im Gespräch, manchmal im Gerede.
Für die Öffentlichkeitsarbeiter im Zentralverband Deutsches Kraftfahrzeuggewerbe (ZDK) war dies das Signal, den bisher vereinzelten Aktivitäten „Pro Meisterschild im Kfz-Gewerbe“ eine stabile Basis und Kontinuität für eine Imagekampagne zu schaffen, um die Serviceangebote in den Kfz-Unternehmen positiv als „meisterliche Leistungen“ zu definieren. Zunächst galt es Antworten zu finden, erklärte Helmut Blümer, für die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit im Zentralverband verantwortlicher Geschäftsführer. Antworten unter anderem auf die Frage, welchen Wert Verbandslogos im Bewusstsein des Verbrauchers haben und welche Aussage mit ihnen verbunden ist.
Ist das Meisterschild mit seinem Verbandslogo, in der Zeichensatzung als Kollektivmarke definiert und geschützt, als Marke zu etablieren? „Alles andere als die Antwort Nein wäre nicht ehrlich“, sagt Blümer, denn das Bekenntnis aller 44.000 Betriebe des Kfz-Gewerbes zum Meisterschild sei für den Verbraucher nur vereinzelt erkennbar.
Um die verbandspolitische Aktualität zu nutzen, unnötige zeitliche Verzögerungen zu vermeiden und die in diesen Zeiten ohnehin begrenzten finanziellen Mittel konzentriert einzusetzen entschied man sich im Kfz-Gewerbe für die so genannte One-Voice-Strategie. Diese Verzahnung von Inner Relations und PR-Maßnahmen ist zwar stärker in großen Unternehmen zu Hause, sie könnte nach Auffassung Blümers aber auch verstärkt und zunehmend in Verbänden zum Einsatz kommen. Die Definition von Kernthemen im Kraftfahrzeuggewerbe wie „Service ist Werterhalt“ oder „Service ist Umweltschutz“ vor dem Hintergrund wachsender Partikularinteressen erfordere die strategische Steuerung der Kommunikation.
Für das Schild „Meisterbetrieb der Kfz-Innung“ blieb in der Startphase der Kampagne lediglich der Weg der Printmedien, da Rundfunk schon deshalb das falsche Medium sei, weil das Schild in der Farbe blau/weiß mit den Maßen 60x40 als singuläre Information nicht zu kommunizieren sei. Am Anfang standen Maßnahmen der Inner Relations.
Zunächst wurde das Verbandslogo mit dem Schriftzug „Deutsche Meister setzen Zeichen“ ergänzt. Diverse Werbemittel – vom Aufkleber bis zur Einkaufstasche, vom Schlüsselanhänger bis zum Spannband, von den Imageclips bis zur Plakatserie – bereiteten den Kampagnenstart vor. Das Projekt wurde mit verschiedensten internen Informationen thematisiert und die Diskussionen begannen. Ist das Meisterschild noch zeitgemäß, welche Inhalte können mit dem Schild transportiert werden und welche Vorteile können dem Verbraucher dargestellt werden?
Die Gretchenfrage der Öffentlichkeitsarbeit schloss sich an, welches Versprechen kann ich geben und welches Versprechen wird eingehalten? Nach zweimaligem Relaunch in den vergangenen 30 Jahren war eine wichtige Entscheidung schnell gefallen: Eine erneute Überarbeitung und Aktualisierung schien kaum durchsetzbar, weil nicht nur erfahrene Verbandsfunktionäre davon ausgehen, dass das alte Schild nicht einmal „runderneuert“, sprich an den Betrieben ausgetauscht wurde.
Die Zusammenarbeit mit Sportprominenz eröffnete neue Möglichkeiten mit dem Ziel, das Meisterschild über neue Inhalte zu präsentieren. Die Werbung mit Sportlern aus den unterschiedlichsten Sportarten, die nicht immer im Rampenlicht von Sportschau und Sportstudio stehen, sollen auf Werte und Inhalte hinweisen, für die das Meisterschild einzusetzen ist.
Beispiel individuelle Mobilität. Autohäuser und Werkstätten entwickeln sich zunehmend zu „Unternehmen Mobilität“. Dies macht der Verband schon in einzelnen Claimes deutlich. Also nicht nur das Produkt und die Dienstleistung Automobil, sondern allgemeine Angebote zur Mobilität gehören heute zum Leistungsumfang. Folglich mussten Sportarten gefunden werden, die mit den Attributen des neuen Meisterschildes „Schritt halten“ konnten.
Der mehrmalige Deutsche Meister, Weltmeister und Olympiasieger im Bobfahren, Christoph Langen, bot nicht nur als gelernter Kraftfahrzeugmechaniker eine ideale Klammer zur neuen Imagekampagne, sondern vor allen Dingen durch die Sportart. Geschwindigkeit, Zuverlässigkeit, Qualität und vieles mehr verinnerlicht der Bobfahrer aus dem bayerischen Strub, für den am 10. Oktober die Saison beginnt. Ein Höhepunkt stellt im Übrigen die Weltmeisterschaft auf seiner Hausstrecke am Königssee dar. Die Wahrscheinlichkeit, dass das Kfz-Gewerbe, wenn auch bescheiden, in das Sponsoring einsteigt, entscheidet sich in Kürze.
Die 26-jährige Anca Barna, Deutsche Meisterin im Tennis, symbolisiert Parallelen zum Meisterschild. Erfolgreich, doch unbekannt, ganz oben, doch nach dem „Becker-Boom“ kaum mehr wahrgenommen. Selbst das erstmalige Erreichen der zweiten Runde bei den US-Open stärkte den Bekanntheitsgrad der Sportlerin aus Nürnberg wenig.
Die Deutschen Meister im A-Jugend-Fußball, VfB-Stuttgart, die Juniorenfußballerinnen von Turbine Potsdam mit dem Deutschen Meistertitel und Kugelstoßer Ralf Bartels sind weitere Sportler, um im Pressebereich über das Meisterschild berichten zu können. Plakate für die Verbandsorganisation mit den Headlines „Objekt der Begierde“ oder „44.200 gute Adressen“ sollen die Lücken im Bewusstsein für das Meisterschild schließen. Im September fährt das Meisterschild mit dem Claim „Deutsche Meister setzen Zeichen“ ICE: Zehn Zugverbindungen zum IAA-Standort Frankfurt hatten den entsprechenden gestalteten schriftlichen „Zugbegleiter“ auf der Schiene.
In der zweiten Phase werden Plakate und Informationen für die Endverbraucher folgen, ziel-gruppenorientiert und zum Teil recht provozierend. Um nicht in die Ecke der nationalen Darstellung zu kommen, wird es das Meisterschild in der Darstellung unter der Headline „Qualität ohne Grenzen“ auch europäisch geben.
Einzelmaßnahmen mit „der Gießkanne“ versprechen nach Blümers Auffassung wenig Erfolg, weil gezielte Information, auch über die Fach- und Handwerkspresse, eine Basis für das Meisterschild darstellen könnten. Die Wirkung des Schildes müsse man aber realistisch einschätzen. Es konkurriere im Automobilmarkt mit mehr oder weniger etablierten Marken der Automobilhersteller und –importeure. Hinzu kämen vermehrt die Systemanbieter, deren Konzeptname dem Bekanntheitsgrad das Meisterschild im Bewusstsein der Kunden vielfach erreicht, vereinzelt sogar überholt habe.
Knapp 23.000 Meisterbetriebe der Kfz-Innung sind fabrikatsgebunden und haben als Priorität das Logo des Herstellers ganz oben, das Meisterschild – wenn überhaupt – an zweiter Position. Die ebenfalls rund 22.000 markenungebundenen Betriebe teilen sich in den kleineren Teil der „Meisterschild-Bekenner“, und den stetig anwachsenden Teil der Betriebe mit einem Konzept.
Automeister, Meisterwerkstatt und ähnliches gibt es zunehmend. Für das Meisterschild als Original heißt es, den Wettbewerb mit den neuen Namen aufzunehmen. Eine schwere Aufgabe, die den ganzen Einsatz aller haupt- und ehrenamtlichen Pressesprecher in Innungen, Landesverbänden und Zentralverband erfordert. Die veröffentlichte Meinung über Meister, Meisterzeichen und vergleichbare Termini verschlechtert die Ausgangsbasis für die Pressearbeit vor Ort.
Zudem sind die Budgets für Öffentlichkeitsarbeit im Kfz-Gewerbe nicht vorhanden, die den kontinuierlichen Einstieg in die Rundfunk- oder Fernsehwerbung ermöglichen. Bei rund 83.000 Euro pro 30-Sekunden-Sport im Umfeld des RTL-Superstars bleibt dies Illusion.
Dennoch bleibt im Zentralverband bei den Öffentlichkeitsarbeitern Optimismus: Die Strukturveränderungen in der Branche und die sich daraus ergebenden veränderten Profile einzelner Unternehmen böten die Chance, das Meisterschild in Verbindung mit dem Unternehmensnamen zumindest als lokale Marke zu etablieren. Das Meisterschild als bundesweite Marke zu positionieren sei kaum erreichbar, denn der Kunde spreche umgangssprachlich noch immer von „seiner Werkstatt“ und nicht von seinem Kfz-Meisterbetrieb.
Es bleibt abzuwarten, welche Resonanz „von innen“ mit den unterschiedlichsten Werbemitteln und Plakaten erreicht werde, um dann mit Schwerpunkt 2004 die PR-Maßnahmen unterschiedlichster Art starten zu können. (WL)
