Die Zeitung - als Informationsmedium und Werbeträger die Nummer eins / Zeitungsverleger warnen vor neuer Debatte um Werbeverbote

(Berlin) - In dem immer härteren Wettbewerb um Mediennutzer und Werbekunden bleiben Deutschlands Zeitungen erfolgreich. Während einerseits eine immer stärker nach Zielgruppen orientierte Aufsplitterung im Medienmarkt stattfände, bleibe die Zeitung "das Universalmedium für die breite Bevölkerung", erklärte der Hauptgeschäftsführer des Bundesverbands Deutscher Zeitungsverleger (BDZV), Dr. Volker Schulze, am 11. Oktober bei der Jahrespressekonferenz in Berlin. Die Zeitungen seien unangefochten das Informations- und Werbemedium Nummer eins. Die Verlage wollten diese Position weiter ausbauen - durch Investitionen in das Stammprodukt "gedruckte Zeitung" und in wachsende Investitionen in neue Geschäftsfelder, vor allem im Bereich Internet. "Auch die kleineren und mittleren Verlage sind als Medienunternehmen auf dem Weg in die Zukunft", erklärte Schulze. Doch könne dieser Weg nur dann weiter verfolgt werden, wenn die wirtschaftlichen und politischen Rahmenbedingungen stimmten.

Nachhaltig kritisierte der BDZV-Hauptgeschäftsführer noch einmal das 630-Mark-Gesetz. Noch immer hätten die Verlage wegen der Auswirkungen des Gesetzes nicht genügend Zusteller; dazu komme ein komplizierter, teurer Verwaltungsaufwand. Scharfe Kritik übte Schulze auch an den weiter bestehenden Plänen für die Einführung von Werbeverboten. Zwar sei die Entscheidung des Europäischen Gerichtshofes zum Tabakwerbeverbot ein wichtiger Schritt. Von welcher Dauer sei fraglich, denn der EU-Gesundheitskommissar David Byrne habe gleich im Anschluss an die Gerichtsentscheidung angekündigt, einen neuen Richtlinienentwurf vorzulegen, mit dem die Tabakwerbung in Zeitungen und Zeitschriften untersagt werden solle. Schulze machte klar, dass es um viel mehr als um das Thema Tabakwerbung gehe. "Auf dem Spiel stehe die Mündigkeit der Bürger, die Freiheit der Kommunikation, die Vielfalt der Presse in Europa und hunderttausende von Arbeitsplätzen."

In seinen Ausführungen zu den politischen Rahmenbedingungen für die Zeitungsbranche kritisierte BDZV-Hauptgeschäftsführer Schulze den von einer Expertengruppe vorgelegten Entwurf für ein neues Urhebervertragsrecht. Erlangte der Entwurf so Gesetzeskraft, würden die Autoren entmündigt und die Medienunternehmen zwangskollektiviert. Das bewährte und von der Verfassung vorgegebene Tarifsystem bliebe auf der Strecke.

An die Adresse der Journalisten-Gewerkschaften, die am 12. Oktober in Frankfurt/Main zur zweiten Runde für einen neuen Gehaltstarifvertrag mit den Zeitungsverlegern zusammenkommen, richtete Schulze den dringenden Appell "Rücksicht auf die besondere Lage der Zeitungen in Ostdeutschland zu nehmen". Zwar profitierten die Zeitungen von der guten Konjunktur und vor allem im Anzeigengeschäft von den Börsengängen der New Economy, den Werbeoffensiven der Telekommunikationsunternehmen und der Energiewirtschaft sowie der Dynamik im Stellenmarkt. Doch die Wirtschaftsdaten für die Branche seien nur in Westdeutschland günstig; im Osten sei die Entwicklung "zum Teil verheerend". Mit einem Gesamtumsatz von 34 Mark je Zeitung pro Monat (Monatsstück) erwirtschafteten die Verlage in Ostdeutschland 1999 lediglich 60 Prozent des Westniveaus. Die Anzeigenerlöse im Osten seien im vergangenen Jahr sogar zurückgegangen und lagen bei lediglich 48 Prozent des Westniveaus. Überproportional hoch seien auch die Auflagenverluste im Osten.

Aufgrund der günstigen Konjunkturlage haben die Umfänge der Anzeigen in Tageszeitungen im ersten Halbjahr 2000 im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um 6,6 Prozent zugenommen. Allerdings ist auch hierbei ein starkes Ost-West-Gefälle zu verzeichnen (Westdeutschland +7,2 Prozent, Ostdeutschland +1,3 Prozent).

Zeitungsauflagen leicht rückläufig
Zwar hätten die Zeitungen insgesamt etwas an Auflage eingebüßt, doch sei die Situation zumindest in Westdeutschland recht stabil, erklärte BDZV-Hauptgeschäftsführer Schulze. Die Auflage aller Zeitungen (Tages-, Wochen- und Sonntagszeitungen) lag im 2. Quartal 2000 bei 30,5 Millionen Exemplaren, dies sind 340.000 Exemplare (-1,1 Prozent) weniger als im Vorjahreszeitraum. Während in den westlichen Bundesländern 0,8 Prozent weniger Zeitungen als im Vorjahr verkauft wurden, gab es in Ostdeutschland einen Rückgang von 3,2 Prozent. Die überregionalen Zeitungen (+0,6 Prozent) legten ebenso zu wie die Sonntagszeitungen (+0,2 Prozent). Die lokalen/regionalen Tageszeitungen (-1,5 Prozent), Wochenzeitungen (-0,3 Prozent) und Kaufzeitungen (-1,7 Prozent) verbuchten leichte Rückgänge. Die Gesamtauflage der Zeitungen in Deutschland (30,5 Millionen) gliedert sich in lokale/regionale Abo-Zeitungen (16,6 Millionen), überregionale Zeitungen (1,7 Millionen), Kaufzeitungen (5,7 Millionen), Sonntagszeitungen (4,5 Millionen) und Wochenzeitungen (2 Millionen).

Umsätze 1999
Den Umsatz aus Anzeigen/Beilagen und Zeitungsverkauf konnten die Verlage 1999 im Vergleich zum Vorjahr um 1,4 Prozent von 19,5 auf 19,8 Milliarden Mark steigern. Die Vertriebsumsätze gingen um 1,27 Prozent auf 7,3 Milliarden Mark zurück, das Anzeigen- und Beilagengeschäft legte um 3,1 Prozent zu. Der Gesamtwerbeumsatz aller Zeitungsgattungen belief sich 1999 auf 12,5 Milliarden Mark. Davon entfielen 11,86 (+3,4 Prozent) auf die Tageszeitungen. Die Wochen- und Sonntagszeitungen kamen auf ein Umsatzplus von 4,8 Prozent (510 Millionen Mark). Die Zeitungs-Supplements mussten einen Einbruch von 21 Prozent hinnehmen und kamen auf einen Anzeigenumsatz von insgesamt 140 Millionen Mark.

Kosten- und Erlösstruktur
Der Gesamtumsatz aus Zeitungsverkauf und Anzeigengeschäft 1999 gliedert sich in Westdeutschland in 63,8 Prozent Werbeerlöse und 36,2 Prozent Vertriebserlöse. In Ostdeutschland liegt dieses Verhältnis bei 53,2 Prozent Werbeerlöse und 46,8 Prozent Vertriebsumsatz. Die Kostenstruktur in Westdeutschland sieht wie folgt aus: Technische Herstellung 28,4 Prozent (Ostdeutschland: 22,9 Prozent), Papier 8,4 Prozent (8,2 Prozent), Redaktion 21,7 Prozent (26,4 Prozent), Anzeigen 13,4 Prozent (10,6 Prozent), Vertrieb 19,8 Prozent (21,5 Prozent), Unternehmensleitung/Verwaltung 8,3 Prozent (10,4 Prozent).

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