HDS/L-Symposium: Die Macht der Marke in Herzogenaurach

(Offenbach) - Marken faszinieren. Marken schaffen Begehrlichkeiten. Die Marke ist die Visitenkarte eines Unternehmens. Das gilt nicht zuletzt für die Marken der Schuh- und Lederwarenindustrie. Beim HDS/L-Symposium mit dem Titel "Macht der Marke" wurden die unterschiedlichen Facetten erfolgreicher Markenführung im Multichannel-Zeitalter beleuchtet. Mehr als 120 Gäste der Schuh- und Lederwarenbranche besuchten das Symposium, das am 6. Juni im PUMA Headquarter in Herzogenaurach stattgefunden hat.

Was macht Marken so faszinierend? Warum sind wir immer wieder bereit, für Produkte und Dienstleistungen mehr zu bezahlen, obwohl es fast immer ein vergleichbares Produkt gibt, das den gleichen Zweck erfüllt und weniger kostet? Für den HDS/L-Vorsitzenden Ralph Rieker geht es dabei vor allem um das Vertrauen der Verbraucher. Dieses gelte es zu gewinnen und langfristig zu erhalten. Mit Blick auf die wachsenden Herausforderungen des Marktes - Wetter, neue Wettbewerber, verändertes Verbraucherverhalten - bieten Marken die besten Voraussetzungen, um sich von Wettbewerbern abzugrenzen, ist Rieker überzeugt.

Markenführung im Multichannel
"Das Internet hat das Konsumentenverhalten innerhalb kurzer Zeit radikal verändert: Immer mehr Käufe finden - fernab von Staus und begrenzenden Ladenöffnungszeiten - online statt", sagt Dr. Kai Hudetz, Geschäftsführer des Instituts für Handelsforschung. Im Non-Food-Bereich würden inzwischen rund 14 Prozent des gesamten Einzelhandelsvolumens online abgewickelt, Tendenz weiter steigend. Zudem stelle das Internet inzwischen die Informationsquelle Nummer eins dar - unabhängig davon, wo der Kauf letztlich stattfindet. "Markenaffine Kunden, vor allem in den Bereichen Fashion und Wohnen, informieren sich stärker über ein Produkt und kaufen sehr gern direkt beim Hersteller", weiß Hudetz. Vorteile beim Hersteller-Direktvertrieb sind die größere Auswahl, besserer Service und ausführlichere Informationen über die Markenprodukte. Bei der Verknüpfung von online- und stationären Aktivitäten und der Optimierung der Beziehungen zwischen Markenherstellern, Händlern und Konsumenten sieht der Experte noch viel Potenzial.

Der Düsseldorfer Werbefachmann Frank Dopheide (Deutsche Markenarbeit) ging der Frage nach, wie Marken ihren Mehrwert steigern und sie wertvoll machen können. "Der Anfang von allem ist Produktexzellenz", so Dopheide. "Dann brauchen Marken eine Mission." Am Beispiel der erfolgreichen Kaffeemarke Nespresso zeigte er auf, wie Marken funktionieren. Entscheidend sei es, eine Identifikation mit der Marke zu schaffen. "Marken brauchen ein unvergessliches erstes Mal, Rituale, Helden und eine gemeinsame Sprache." Bei den Marken der Schuh- und Lederwarenbranche vermisst der Werber häufig diese Mission. "Sie gehen ein bisschen zu leichtfertig mit Ihren Marken um. Zelebrieren Sie Ihre Marke! Machen Sie Ihre Kunden zu Fans", appellierte er an die Zuhörer.

Kooperation statt Konfrontation
Ein praktisches Beispiel echter und ehrlicher Kundenbegeisterung präsentierte Pia Madison, Head of Marketing DACH bei Puma, mit der außergewöhnlichen Marketingkampagne zur Einführung des neuen BVB-Trikots. Die mehrstufige Kampagne unter dem Titel "Echte Liebe ist gelb" nahm mit einem gestohlenen Trikot auf Facebook ihren Anfang und fand mit einer spektakulären Präsentation des Trikots in Dortmund und auf der Berliner Fashionweek ihr großes Finale. Laut Pia Madison sorgte die Kampagne nicht nur für einen zusätzlichen Imagegewinn, sondern bescherte der Marke PUMA und dem BVB auch mehr Umsatz.

"Das Internet stellt für die Schuh- und Lederwarenhersteller Chance und Risiko zugleich dar: Einerseits eröffnen sich neue Möglichkeiten, den Konsumenten über das eigene Angebot zu informieren und direkt Käufe tätigen zu lassen. Andererseits bringt die steigende Angebots- und Preistransparenz sowie die wachsende Macht der Pure Player den traditionellen Handel - und damit auch seine Lieferanten - zunehmend unter Druck" ist Sven Suberg, Geschäftsführer der Suberg Strategy Consultants, überzeugt. Suberg stellte in seinem Vortrag die Ergebnisse der aktuellen HDS/L-Studie vor. Demnach gibt es viele online-taugliche Marken, die aber im Netz nur unzureichend gefunden werden. Auch die Händleranbindung sei häufig noch gering ausgeprägt. "Hier geht es um Kooperation statt Konfrontation", riet der Experte den anwesenden Herstellern. Die Mehrheit der Unternehmen entlasse die Konsumenten wieder aus dem eigenen Universum, kritisierte Suberg die fehlende Bindung. "Dem Konsumenten ist es egal, wer ihn zur Kasse bringt. Solange Preis, Vertrauen und Convenience stimmen." Hier gelte es für die Unternehmen der Schuh- und Lederwarenbranche, Zeit und Mittel zu investieren.

Quelle und Kontaktadresse:
HDS Bundesverband der Schuh- und Lederwarenindustrie Manfred Junkert, Hauptgeschäftsführer Berliner Str. 46, 63065 Offenbach Telefon: (069) 8297410, Telefax: (069) 812810

(tr)