MedTech-Kommunikationskongress: „Kommunikation boomt“/ PR-Verantwortliche stärker in Unternehmensentscheidungen einbinden

(Berlin) - Erfolgsmessung von Kommunikationsmaßnahmen, Erkennen und Vermeiden von potentiellen Krisen, Markenaufbau und –kommunikation: Die Herausforderungen an die Unternehmenskommunikation sind in der MedTech-Branche vielfältig. Das machte der zweite Tag des „4. Kommunikationskongresses Medizintechnologie“ von BVMed und SPECTARIS am 27. Mai 2008 in Frankfurt deutlich. Der Kongress mit rund 100 Teilnehmern vermittelte anhand von Praxisbeispielen, wie Kommunikation strategisch angegangen, geplant, gesteuert und messbar gemacht werden kann. Neben „Best practice“ stand dabei der Erfahrungsaustausch mit Agenturen und Journalisten im Mittelpunkt.

„Kommunikation boomt“, sagte Sebastian Vesper, Chefredakteur des PR Reports, in seiner Keynote. Die Stellen in PR-Agenturen seien im letzten Jahr um 11 Prozent gestiegen, die PR-Budgets der Unternehmen sogar um durchschnittlich 14 Prozent. „Es tut sich eine Menge im Feld der Öffentlichkeiten und der Medien.“ Modethemen wie Integrierte Kommunikation, die gesellschaftliche Verantwortung der Unternehmen (CSR - Corporate Social Responsibility), Innovationskommunikation, Evaluation, Web 2.0 oder Bewegtbild verändern die Branche. Digitalisierung, Globalisierung, Fragmentierung und Beschleunigung wirken sich auf die Medienwelt aus. Das bedeutet für die Unternehmenskommunikation die Herausforderung, stärker in das Management eingebunden zu werden. Dazu gehört, die Sprache des Managements zu sprechen, beispielsweise über Scorecards. Als weitere Stufe muss aber auch die „Projektion unternehmerischen Handelns“ folgen: „Welche Folgen haben bestimmte unternehmerische Entscheidung auf das Image des Unternehmens und auf die Zielgruppen? Dabei müssen die Kommunikationsverantwortlichen früh genug einbezogen werden. Vesper plädierte für eine Richtungsergänzung: „PR transportiert nicht nur Botschaften, sondern muss auch einen Radar haben, welche Themen von außen auf das Unternehmen zukommen.“

Kommunikation strategisch angehen und kritische Themen früh erkennen ist nach Ansicht von Stefan Diepenbrock, Leiter Verbandskommunikation bei SPECTARIS, eine immer wichtigere Aufgabe. Die Unternehmenskommunikation sei aber nicht nur in Krisensituationen wichtig, sondern stärke auch das Markenprofil, die Produktdifferenzierung, die Kundenakzeptanz und sogar die Mitarbeitermotivation. Die Unternehmenskommunikation müsse weiter professionalisiert werden, um künftig auf dem Markt zu bestehen. Zu den Anforderungen gehörten eine inhaltliche Differenzierung, die Zielgruppenorientierung und der Einsatz neuer Medien.

Bei der Zielgruppenorientierung setzte auch BVMed-Geschäftsführer Joachim M. Schmitt an. „Zum Thema Kommunikation managen und strategisch angehen gehört eine zielgruppenspezifische Ansprache.“ Der BVMed unterscheidet dabei drei Zielgruppen: 1. Fachkreise wie Ärzte und Wissenschaftler sowie auf der Medienseite die Fachmagazine. 2. Entscheider wie Politik, Klinikmanager, Krankenkassen oder der Gemeinsame Bundesausschuss sowie auf der Medienseite die Tages- und Wirtschaftspresse. 3. Die Bürger, die Versicherten, die Patienten und ihre Angehörigen. Dazu gehören auf der Medienseite die Publikumsmedien und das Fernsehen. Schmitt: „Die Kommunikationsarbeit zu diesen drei Zielgruppen muss sehr spezifisch sein: Sprache, Botschaften und Instrumente müssen auf die jeweilige Gruppe zugeschnitten sein.“ Sein Fazit: „Professionalisieren wir unsere Kommunikationsarbeit. Bauen wir langfristig Vertrauen und Glaubwürdigkeit auf. Und stellen wir den Menschen in den Mittelpunkt unserer Kommunikationsarbeit.“

„Kommunikation managen und steuern“

Strategische Kommunikation am Praxisbeispiel einer Klinikkette stellte Tobias Meixner, Leiter Unternehmenskommunikation der HELIOS Kliniken GmbH, vor. HELIOS verfolgt eine Einmarkenstrategie mit einheitlichem Qualitäts- und Führungsverständnis, Corporate Design und Kernbotschaften. Zum Markenprofil gehören die Begriffe Qualität und Transparenz. „Denn durch Transparenz können wir Vertrauen aufbauen“, so Meixner. HELIOS publiziert beispielsweise konsequent die medizinische Ergebnisqualität und wirtschaftliche Ergebnisse und ist damit „ein Trendsetter für mehr Transparenz im Gesundheitswesen“. Transparenz ist damit auch ein zentraler Bestandteil der Unternehmenskommunikation. Meixners Fazit: „Die Marke stärkt die Position von HELIOS im Rahmen der Privatisierungsdebatte. Die konsequente strategische Ausrichtung auf Qualität verschafft uns kommunikative Vorteile. Und die Offenheit über Ziele und Vorgehen bei Kliniksanierungen sichert Vertrauen – gerade auch bei schwierigen Schritten.“

Jörg Pfannenberg, Geschäftsführer der PR-Agentur JP|KOM und Leiter des DPRG-Arbeitskreises „Wertschöpfung durch Kommunikation“, stellte drei Schritte zum strategischen Kommunikations-Controlling vor. Seine Ausgangsthese: „Kommunikations-Controlling ist in den Unternehmen noch nicht etabliert.“ Ziel sei, dass die Kommunikationsplanung an den Unternehmenszielen ausgerichtet ist. Im ersten Schritt müssten Werttreiberbäume entwickelt werden, um den Zusammenhang zwischen Unternehmenszielen und Kommunikation zu verstehen. In die Strategie-Landkarte des Unternehmens mit allen seinen Wirkungen müssten die Kommunikationsdisziplinen wie Finanz- und Marketingkommunikation sowie interne und externe Kommunikation einbezogen werden. Im zweiten Schritt müssten diese Wirkungen messbar gemacht werden, indem „Balanced Scorecards“ aufgebaut werden. Dazu gehören die Ebenen Ziele, Kennzahlen, Ziel, Status und Maßnahmen. Im dritten Schritt werden Kennzahlen festgelegt und Messinstrumente eingerichtet, um im Tagesgeschäft Orientierung zu haben. Bei den Prozessen sei dies die Frage, ob Budgets und Zeitpläne eingehalten werden und wie die Abstimmungsschritte sind. Bei der Pressearbeit können über Medienresonanzanalysen nicht nur die Anzahl, sondern auch die Tendenz der Berichterstattung gemessen werden. Beim Ziel der Nutzerfreundlichkeit geht es um Feedback, Nutzung von Links im Internet, Teilnahme an Veranstaltungen oder Anfrage von Informationen. Zur Marketing-Kommunikationsmessung gehören Kundenbefragungen, die Bekanntheit und Image messen. Zur internen Kommunikation gehört eine Mitarbeiterbefragung zu Motivation und Identifikation, die Treiber von Veränderungen und Verbesserungen sind. Sein Fazit: „Die Unternehmen müssen hohe Ziele leicht messbar machen.“

„Krisenmanagement und Krisenkommunikation“

In die Grundlagen der Krisenkommunikation führte Peter Höbel von der crisadvice Unternehmensberatung für Krisenmanagement ein. Eine Krise sei erst dann eingetreten, wenn ein nachhaltiger wirtschaftlicher Schaden für das Unternehmen entsteht. Je früher man eine drohende Krise anfasst, umso eher kann man wirtschaftlichen Schaden abwenden. Bei einer Situation nach der Formel „Angst plus Medien gleich Krise“ müssen die Unternehmen durch vertrauensbildende Informationen den Angstzyklus durchbrechen. Eine wirkungsvolle Kommunikation beruht dabei auf zwei Säulen: 1. der Sachebene mit aufklärenden, umfassenden, sachbezogenen Informationen; 2. der Gefühlsebene, auf der man offen, ehrlich und persönlich kommunizieren muss. „Die Medien sind dabei in Krisensituationen gnadenlos und in einer anderen Denkwelt: Sie sind oberflächlich, emotional, menschlich und konkret.“ De-Eskalation erreicht man dann nur durch vertrauensbildendes Management, durch schnelle, ehrliche Kommunikation.“ Bei den Botschaften werden Menschlichkeit, Kompetenz, Schnelligkeit und Zuverlässigkeit erwartet. „Betrachten sie einen Schadensfall immer aus der Sicht der Betroffenen: offen und helfend, nicht abwehrend.“ Zu den Offensiv-Regeln für Krisenauftritte gehören kurze Botschaften und einfache Formulierungen – „kommuniziere wie zu einem Vierzehnjährigen“ -, keine Fachbegriffe sowie widerspruchsfreie Argumentationen. Höbel: “Hat man das verstanden und sich mental vorbereitet, dann kann man auch ein kleines praktisches Handbuch erstellen.“

Wie kommuniziert man einen weltweiten Rückruf? Dieses Fallbeispiel einer Krisenprävention präsentierte Heike Geiling, Director Marketing Communications Europe bei ResMed. ResMed stellt medizintechnische Geräte zur Behandlung von schlafbezogenen Atmungsstörungen (SBAS) her. ResMed musste im April 2007 300.000 Geräte der erfolgreichsten Produktserie weltweit zurückrufen. Grund war ein möglicher Kurzschluss im Netzanschluss. Die Fehlerrate lag bei weniger als 0,2 Prozent. Oberstes Kommunikationsziel war, alle Zielgruppen in allen Märkten gleichzeitig und so schnell wie möglich zu informieren. Die wichtigste Zielgruppe waren dabei die Angestellten. Um den Rückruf koordiniert zu kommunizieren, wurde ein globales Krisenmanagementteam eingerichtet. Informationsbriefe und E-Mails gingen an Angestellte, Ärzte, Patienten und Behörden. Außerdem wurde eine spezielle Webseite eingerichtet. Die internationale Berichterstattung war zu 77 Prozent neutral, zu 13 Prozent negativ und zu 10 Prozent positiv. In Europa lag die Berichterstattung bei fast Null, so dass eine Krise abgewendet werden konnte.

Georg Meck, Wirtschaftsredakteur bei der FAS Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung, bezeichnete sein Misstrauen gegenüber der Unternehmenskommunikation gerade in Krisenzeiten als besonders groß. Ein entscheidender Faktor sei die Zeit: die schnelle Erreichbarkeit und Information. Hier habe sich die Situation auf der Unternehmensseite in letzter Zeit deutlich verbessert. „Bei den Unternehmen ist ein neuer Offensivgeist festzustellen. Man reagiert schneller, um die Deutungshoheit früh zu gewinnen“, sagte Meck. Am schlimmsten sei es, wenn in einer Krise die Wahrheit nur scheibchenweise herauskomme. Es müsse von Anfang an offen aufgeklärt werden. Nicht förderlich für das Vertrauen in die Unternehmen sei es, wenn in Krisenfällen die Vorstände abtauchen. Mecks Empfehlungen an Pressesprecher in schweren Zeiten: Handy einschalten, auch am Wochenende! „Erreichbarkeit hilft. Das ist auch eine gute vertrauensbildende Maßnahme“. Außerdem sei die Aussage „kein Kommentar“ immer noch besser als eine Lüge. Wenn man nicht alles sagen könne, sollte man dem Journalisten Hintergründe und eine Einschätzung geben.

„Markenaufbau und Markenkommunikation“

Den für MedTech-Unternehmen zunehmend interessanter werdenden Ansatz des „Ingredient Branding“ stellte Dr. Holger Storcks, Leiter Marketing Services bei Medtronic Deutschland, vor. Beim Ingredient oder Co-Branding paaren sich Marken und gehen horizontale Kooperationen ein. Als Beispiele nannte er McDonald-Restaurants, die Disney-Figuren verkaufen, oder PC-Hersteller mit Intel-Prozessoren. Seine Definition von „Ingredient Branding“ lautet: „Das systematisches Schaffen von Markenbewusstsein für Komponenten, die man nicht für sich allein erwerben oder konsumieren kann, die oft sogar versteckt und nur Eingeweihten bekannt sind“. MedTech-Unternehmen müssten sich die Frage stellen, wo Partnerschaften sinnvoll sind und Partnermarken eingebunden werden können. „Wie wichtig ist die ‚Zutat’ für die Funktionsfähigkeit des gesamten Produktes? Ist sie hoch, dann ist es geeignet für Ingredient Branding.“ Ziel ist es, die Marken qualitativ anzureichern. Die Herausforderung lautet, die Unternehmensmarke auch bei den Partnern, beispielsweise den Kliniken oder Ärzten, einzuspeisen. Als Praxisbeispiel führte Storcks das Norddeutsche Herznetz an, bei dem das MedTech-Unternehmen mit niedergelassenen Vertragsärzten, Krankenhäusern, Reha-Einrichtungen und Krankenkassen zusammenarbeitet.


Zum Abschluss des Kommunikationskongresses gab Joachim F. Hamacher, Leiter Unternehmenskommunikation bei Otto Bock HealthCare, einen Erfahrungsbericht über den Aufbau einer Unternehmensmarke. Otto Bock ist Weltmarktführer im Bereich Prothetik und begann 2002 mit einer Neupositionierung. Lag der Fokus bis dahin auf der Fachpresse, so wollte das Unternehmen nun eine offensive und zielgruppenspezifische Kommunikation aufbauen und auch in der Publikums- und Wirtschaftspresse als Marke bekannt werden. Branding und Markenstrategie wurden „Top Management Verantwortung“. Ein ganzheitliches Kommunikationsinstrumentarium und Corporate Design (CD) wurde mit dem Claim „Quality for Life“ und dem Leitsatz „Technologie für Menschen“ entwickelt. Zur Corporate Social Responsibility des Unternehmens gehört aktiver Umweltschutz, Förderung von Wissenschaft und Forschungs sowie das Engagement im regionalen und sozialen Bereich. „Insbesondere das internationale Sportsponsoringkonzept trägt dabei maßgeblich zur positiven Wahrnehmung der Marke Otto Bock bei.“ Das Unternehmen fördert den nationalen und internationalen Behindertensport und übernimmt bei den Paralympics den Reparatur-Service an Prothesen und Rollstühlen aller Athleten. Neu ist das „Science Center Medizintechnik“ in Berlin. Einige Kennzahlen der Unternehmenskommunikation: Seit 2002 nahm die Berichterstattung um 275 Prozent zu. 2007 gab es mehr als 1.000 teilweiseinternationale Print- und Online-Berichte mit 300 Millionen Leserkontakten sowie 50 TV-Beiträge. Hamachers Fazit: „Die Marke entsteht nicht aus Kommunikation, sie ist Kommunikation und wächst mit der Kommunikation.“

Hinweis an die Medien: Hochauflösende digitale Bilder können im Internet unter www.bvmed.de (Bilder – Veranstaltungen) heruntergeladen werden.

Quelle und Kontaktadresse:
Bundesverband Medizintechnologie e.V. (BVMed) Manfred Beeres, Referent, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit Reinhardtstr. 29b, 10117 Berlin Telefon: (030) 246255-0, Telefax: (030) 246255-99