Zweitägiger Kommunikationskongress in Köln: „MedTech-Branche muss Kommunikationsarbeit professionalisieren“

(Berlin/Köln) - Eine stärkere Professionalisierung der Kommunikationsarbeit der MedTech-Branche haben die Experten des 3. Kommunikationskongresses Medizintechnologie von MedInform am 5. und 6. Juni 2007 vor über 130 Teilnehmern in Köln gefordert. MedInform ist der Informations- und Seminarservice des BVMed. Der zweitägige Kommunikationskongress bot Keynotes von Alexander Niemetz (Ex-ZDF-Chefreporter und „heute journal“-Moderator) und Medienprofi Dr. Hajo Schumacher, zahlreiche Fallbeispiele und Praxisberichte, drei Podiumsdiskussionen, vier Workshops, sechs Informationsstände sowie eine Abendveranstaltung zum „Networken“.

BVMed-Vorstandsvorsitzender Dr. Meinrad Lugan, Vorstandsmitglied bei der B. Braun Melsungen AG, betonte die wachsende Bedeutung professioneller Kommunikationsarbeit für die Unternehmen der Medizintechnologie. Insbesondere die Information der Patienten über neue Produkte und Verfahren in einfacher und verständlicher Sprache sei eine große Herausforderung.

„Medien und Wirtschaft müssen sich als Partner verstehen, nicht als Komplizen“, so Alexander Niemetz in seiner Keynote. Die MedTech-Unternehmen brauchen „gut formulierte Botschaften, die nicht länger als 40 Sekunden sind. Diese Botschaften müssen erarbeitet und trainiert werden“. Dafür sei eine Professionalisierung der Kommunikationsarbeit der Branche und externer Sachverstand erforderlich. Nach Ansicht von Niemetz sei der „Trend zum starken Bild“ eine Chance für Medizintechnologien, die viel zu zeigen hätten. Die Branche sei zudem „nicht vorbelastet“ und habe im Unterschied zur Pharmabranche kein Glaubwürdigkeitsproblem. Niemetz: „Ich sehe großes Potential durch positiv besetzte Produkte.“ Die wichtigsten Faktoren der Kommunikationsarbeit sind nach Niemetz „Professionalität und Glaubwürdigkeit“.

Der freie Journalist und Autor Dr. Hajo Schumacher appellierte an die Teilnehmer, die Informationen einfacher und verständlicher aufzubereiten und nicht zu viel Basiswissen der Menschen vorauszusetzen. Wenn sich die Kommunikation der MedTech-Branche an die breite Masse wende, dann sei es besser, nach dem Motto der „Sendung mit der Maus“ zu informieren. Das Plädoyer für eine zielgruppengerichtete Kommunikationsarbeit griffen auch Andreas Bohne, Leiter Presse und Öffentlichkeitsarbeit bei Medtronic, Axel Wieczorek, Director International PR bei Siemens Medical Solutions, und Anja Rech, Medizinredakteurin der FREIZEIT REVUE (Burda-Verlag), auf. Die Publikumsmedien benötigen gut aufbereitete Pressemappen, bei denen auf den ersten Blick verständlich ist, um was es geht, so Rech. Zu den wichtigen Aufhängern gehören Volkskrankheiten, neue Behandlungsmethoden, neue Erkenntnisse bzw. Studien, saisonale Aufhänger, Patientenschicksale oder Prominente. Sehr wichtig seien gute Anwendungsfotos und Grafiken mit einer aussagekräftigen Bildunterschrift.

„Mehr Medienwissen der Unternehmen“ forderte Manuel Ickrath, Geschäftsführender Verleger des Kirchheim-Verlages und Sprecher der LA-MED, der Leseranalyse medizinischer Fachzeitschriften, in der Podiumsdiskussion über die Zukunft der Fachmedien. Über IVW-geprüfte Auflagen, Reichweitenanalysen und Heft-Nutzen-Studien müssten Qualitätsmedien herausgefiltert werden. „Mangelhafte Qualität wird den Markt verlassen müssen“, so Ickrath. Den Qualitätsaspekt und die strikte Trennung von redaktionellem Teil und PR bzw. Anzeige betonte auch Dr. Vera Zylka-Menhorn, Leiterin des Medizinreports beim Deutschen Ärzteblatt. Die redaktionelle Freiheit und die strikte Ablehnung von Koppelgeschäften seien wichtige Aspekte. Moderiert wurde die Podiumsdiskussion, an der auch medi-Pressesprecherin Kathrin Glaser-Bunz und Fachjournalist Claus Schwing teilnahmen, von Sebastian Vesper, Chefredakteur des PR-Reports.

Die Fallbeispiele des zweiten Tages beschäftigten sich mit der strategischen und integrierten Kommunikationsplanung. Susanne Marrell, Leiterin der Unternehmenskommunikation der Chemiefirma Cognis, plädierte für eine strategische, detaillierte Kommunikationsplanung, die das „professionelle Ad-hoc-Management“ reduzieren helfe. Integrierte Kommunikation müsse Chefsache sein, so dass alle Kommunikationsaufgaben aus einer Hand gesteuert werden können. „Wir müssen Kommunikation als Managementaufgabe betreiben“, so Marrell. Kommunikation sollte dabei bereits bei der Unternehmensstrategie ansetzen. Image- und Markenpflege als Kommunikationsaufgabe beleuchtete Joachim Weith Bereichsleiter Konzern-Kommunikation und Gesundheitspolitik bei der Fresenius AG, anhand einer umfangreichen Reputationsanalyse. Aus dem Delta zwischen gewünschter und tatsächlicher Wahrnehmung des Unternehmens in der Öffentlichkeit entstehe der Handlungsbedarf für professionelle Kommunikationsarbeit. Effektives Beziehungsmanagement zu Journalisten als weiterer Erfolgsgarant einer strategischen Kommunikationsplanung stellte Michaela Rau, Kommunikationsleiterin beim Endoprothetik-Unternehmen Zimmer, am Beispiel der Einführung eines neuen Knieimplantats speziell für Frauen dar.

Am Nachmittag des ersten Kongresstages fanden vier Parallelworkshops zu den Themen „MedTech für die Massen“, „Crossmedia als neuer Kommunikationsansatz“, „Pressearbeit im Internet“ sowie „Messe- und Ausstellungskonzeption“ statt. Auf dem Kongress wurden außerdem die Ergebnisse einer qualitativen Inhaltsanalyse der MedTech-Berichterstattung von Printmedien und audiovisuellen Medien durch CISION sowie die Ergebnisse einer aktuellen Branchenbefragung zur Kommunikationsarbeit durch den BVMed vorgestellt.

BVMed-Geschäftsführer Joachim M. Schmitt und BVMed-Kommunikationsleiter Manfred Beeres zogen als Fazit des Kongresses: „Wir brauchen eine weitere Professionalisierung der Kommunikationsarbeit der MedTech-Branche. Kommunikation ist dabei eine Managementaufgabe, die strategisch angegangen werden muss. Ganz wichtig ist eine Sprache, die einfach und verständlich ist und den Menschen in den Mittelpunkt der Kommunikation stellt. Die Kommunikationsarbeit der Unternehmen muss in erster Linie die Frage beantworten: Was bringt das neue Produkt, das neue Verfahren den Menschen?“

Quelle und Kontaktadresse:
Bundesverband Medizintechnologie e.V. (BVMed) Manfred Beeres, Referent, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit Reinhardtstr. 29b, 10117 Berlin Telefon: (030) 246255-0, Telefax: (030) 246255-99