In der Hauptstraße von Cordoba im spanischen Andalusien werben die kleinen Hotels fast alle mit der gleichen Botschaft: „Hier gibt es einen Parkplatz. Hier wird Englisch gesprochen.“ Beides sind für den ausländischen Touristen nützliche Hinweise, machen die Angebote aber nicht unterscheidbar.
Wenn man sich die Abbildung 1 aber genau anschaut, stellt man einen Unterschied fest. Der lautet: „Wij spreken nederlands.“ Der Betrachter, insbesondere wenn er aus der professionellen Werbung kommt, wird sich fragen: Hat es der Wirt mit dem Versuch, sich von der Konkurrenz abzusetzen, vielleicht übertrieben? Gibt es denn so viele Niederländisch sprechende Touristen in Cordoba und haben die alle Lust, bei einem Niederländisch sprechenden Wirt einzukehren? Übertragen auf Verbände: Sollte man vielleicht dem ewigen Mantra der Kommunikationsleute, man müsse sich absetzen, das Einmalige herausarbeiten, kritisch gegenüberstehen und im Zweifelsfall Verzicht üben? Um nicht in eine krampfhafte oder gar fehlerhafte Absetzbewegung von der Konkurrenz zu geraten? Aber gehen wir noch mal zurück auf das Beispiel: Vielleicht funktioniert die Kommunikation ja gewissermaßen über die Bande? Traut man einem Holländer nicht alle Fremdsprachen zu, die benötigt werden, neben Spanisch also in jedem Fall Englisch und
