Verbandslobbyismus in der politischen Welt

Warum Interessengruppen?

Warum schließen sich Wölfe zu Rudeln, Sauen zu Rotten und Schafe zu Herden zusammen? Weil sie gemeinsame Interessen haben, die sie in einer Gruppe, einem Verband, besser vertreten können. Aus den gleichen Gründen drängen gemeinsame Interessen in Gesellschaften zu einer verbandlichen Interessenvertretung. Verbände treten als Intermediärinstanzen zwischen das ‚political decision making‘ und den Einzelnen als Träger der unterschiedlichsten Interessen, sei es als Autofahrer, sei es als Angehöriger eines Berufsstandes, als Handwerker, Industrieller oder als alleinerziehendes Elternteil. Nur totalitäre Staaten betrachten freie Interessenverbände als Geheimbündelei und Staatsverbrechen.

Dies ist die natürliche Ursache des viel beschworenen „Verbändestaats“, der aber, was die ‚Macht der Verbände‘ angeht, weitgehend ein Mythos ist und bleibt. Der Passauer Politikwissenschaftler Dr. Martin Sebaldt stellte hierzu bereits 1999 in der Wochenzeitung „Das Parlament“ fest: „Die weitere Pluralisierung der deutschen Verbändelandschaft (...) wird ein dauerhaftes Herrschaftskartell mächtiger Verbände mehr denn je in das Reich der Sage verweisen.“

„Die weitere Pluralisierung der deutschen Verbändelandschaft (...) wird ein dauerhaftes Herrschaftskartell mächtiger Verbände mehr denn je in das Reich der Sage verweisen.“

Vorpluralistische Gesellschaftstheorien nährten die Illusion, Partikularinteressen und Gemeinwohlinteressen seien gegenläufig, wenn nicht gar antagonistisch. Daraus leiteten sie den fürsorglichen Bevormundungsanspruch des Staates ab, der schon wisse, was sich frommt. Nicht erst seit Mandevilles Fable of the Bees hat indes die Erkenntnis Einkehr gehalten, dass sich private vices in public benefits verwandeln können. Mit anderen Worten: Das gemeine Wohl ist nicht die Differenz aller partikularen gesellschaftlichen Interessen, sondern ihre Summe.

Wer sich für das Gemeinwohl einsetzen will, kann daher durchaus und ohne Skrupel eine Verbandslaufbahn ins Auge fassen. Denn wie es Theodor Eschenburg einmal formulierte: „Interessen, die nicht organisiert sind, fallen durch die Maschen des Pluralismus.“

Doch sollte man von der Legitimität divergierender Interessen überzeugt sein, um ein überzeugender Interessenvertreter sein zu können. Ideologen mögen kurzfristig Beifall aus den eigenen Reihen erhalten, langfristig sind sie meist erfolglos. (Ideologe: „Die Wettervorhersage war richtig, nur das Wetter war falsch.“)

„Interessen, die nicht organisiert sind, fallen durch die
Maschen des Pluralismus.“

Was leisten Verbände?

Der folgende Bericht wird aus der Sicht eines Geschäftsführers von Wirtschafts- und Arbeitgeberverbänden gegeben. Im Großen und Ganzen gelten die Beobachtungen aber auch für andere Interessenverbände.

Was leisten Verbände für ihre Mitglieder?

„Rem tene, verba sequentur.“
„Beherrsche die Sache, dann folgen die Worte von allein.“

Für ihre Mitglieder erbringen Verbände üblicherweise die folgenden Dienstleistungen:

• Vertretungsleistungen
  Das reicht vom klassischen parlamentarischen Lobbying über die Vertretung bei Behörden und gegenüber den Medien bis hin zur Interessenvertretung auf dem immer wichtigeren Brüsseler Parkett.
• Informationsleistungen
  Hierzu zählt beispielsweise die rechtzeitige Bereitstellung von branchenwichtigen Informationen, die Berichterstattung über verbandsrelevante Gesetzgebungs- und Verordnungsvorhaben sowie die Erstellung von Branchenstatistiken und Betriebsvergleichen.
• Koordinationsleistungen
  Typische Koordinationsleistungen der Verbände sind die Herbeiführung von einheitlichen Branchenauffassungen, von Richtlinien und Normen oder die Definition von Schnittstellen (etwa im Datenaustausch Industrie/Handel).
• Beratungsleistungen
  Die Beratung der Mitglieder hat sich zu einem immer wichtigeren Feld der Verbandsarbeit entwickelt. Daten aus der Verbändeforschung belegen zwar, dass die „Vertretungsleistungen“ wichtigster Grund für den Verbandsbeitritt sind, wenn es indes zu Verbandsaustritten kommt, sind hierfür in aller Regel Mängel im Verbandsservice der Grund.

Während sich französische Verbände eher als Dienstleister für ihre Mitglieder verstehen, sehen sich deutsche und britische Verbände in erster Linie als Interessenvertreter ihrer Mitglieder.

Beate Kohler-Koch, Professorin des Jean Monnet Chair of European Integration an der Universität Mannheim, hat hierzu interessante Unterschiede im Selbstverständnis der Verbände herausgefunden: Während sich französische Verbände eher als Dienstleister für ihre Mitglieder verstehen, sehen sich deutsche und britische Verbände in erster Linie als Interessenvertreter ihrer Mitglieder.

Was leisten Verbände für die Politik?

„Facts are sacred, opinion is free“

Der Verband tritt gegenüber der Politik nicht nur als „Bittsteller“ auf, sondern er erbringt auch willkommene Dienstleistungen, wie die Schaubilder (s.u.) zeigen. Das Verhältnis von Politik und Verbänden lässt sich daher eher als typische ‚win-win‘-Situation erfassen. Die Verbandsleistungen lassen sich wie folgt zusammenfassen:

• Informationsleistungen
  Oft verfügt das Parlament oder die Exekutive nicht über das für die gesetzlichen Regelungen erforderliche Branchen- und Detailwissen. Nicht zu unterschätzen ist auch das Tempo, mit dem Verbände in aller Regel die notwendigen Informationen bereitstellen können; zudem verfügen sie in aller Regel über internationale Informationsnetzwerke.
• Beratungsleistungen
  Die faktischen unmittelbaren und mittelbaren Auswirkungen geplanter Regelungen können oft nur Verbände für ihren Vertretungsbereich hinreichend kompetent abschätzen. Um hier einen politischen Scherbenhaufen zu vermeiden, ist die verbandliche Expertise oft unverzichtbar.
• Allianzleistungen
  Oft fehlt es für eine verbandlich wünschenswerte politische Initiative an dem nötigen Verständnis in der Öffentlichkeit. Hier können Verbände Verbündete für die Politik abgeben oder branchenübergreifende Allianzen organisieren.
• Übersetzungsleistungen
  Politische Sachverhalte sind oft recht komplex, weil Wechselwirkungen und ‚Folgen der Folgen‘ zu bedenken sind. Verbände können hier als ‚Übersetzer‘ in die Erfahrungswelt dienen. Erinnert sei beispielsweise an den Satz des früheren Präsidenten des Bundesverbandes Groß- und Außenhandel Michael Fuchs, der die Debatte um den „Standort Deutschland“ in der Formel zusammenfasste: „Für 1 Deutschen kann ich in Polen 18 Mitarbeiter und in Russland 42 Mitarbeiter beschäftigen.“

Welche Leistungen erbringen Verbände für die Gesellschaft?

Auch die Gesellschaft profitiert in vielfältiger Weise von den Leistungen der Verbände, sei es von ihren Informations- und Orientierungsleistungen, ihrem Know-how, ihren Koordinationsleistungen oder schließlich von den Innovationsleistungen der Verbände (zum Beispiel die Liberalisierung der Märkte).

So wäre etwa ohne die Expertise des Verbandes der Rentenversicherungsträger die sogenannte Reform des Sozialsystems noch unrealistischer ausgefallen. Ohne die Umweltschutzverbände würden wir noch mehr Müll produzieren. Überhaupt kommt die mit Verbänden verbundene Selbstregulierung weiter Bereiche der Gesellschaft letztlich allen unmittelbar oder mittelbar zugute, weil unnötige Friktionen vermindert werden, die sich volkswirtschaftlich als Kosten niederschlagen und damit Wohlfahrtsdefizite bedeuten.

(Quelle: BASF-Studie „Governmental Relations“, 2000)

Grundregeln der „political relations“ - Interessenvertretung ist Advokatur

Ziel aller Interessenvertretung ist es, politische ‚Spiele‘ zu gewinnen, Spielregeln zu ändern oder - noch weiter verbreitet - gewohnte Spielregeln beizubehalten. Es ist das Wechselspiel von Status-quo- und Status-ad-quem-Advokatur. Herkömmliche Agrarpolitik steht für das eine, mehr Flexibilisierung in der Wirtschaft für das andere. Weil Interessenvertreter Fürsprecher sind, sind sie so oft Anwälte. Allerdings reicht die reine Rechtsanwaltschaft für den Beruf des Interessenvertreters nichts aus: er muss neben dem advokatorischen Element auch die Befähigung zur Moderation für die innerverbandliche Willensbildung mitbringen, neben den rechtlichen Gegebenheiten, muss er die wirtschaftlichen Konsequenzen überblicken. Nicht zuletzt gehört zur Darstellung der Interessen in der Öffentlichkeit oder auf den politischen Bühnen bisweilen auch ein guter Schuss showmanship.

Ehrenamt vs. Hauptamt

Man ist oft ein schlechter Anwalt in eigenen Angelegenheiten. Das wussten schon die Alten, weshalb sie die griechische Advokatur zur gelehrten Profession machten. Daher sind Ehrenamtliche in Wirtschaftsverbänden, die pro domo reden, bisweilen so wirkungslos, weil sie das unmittelbare Ziel wie ein Stier auf die Hörner nehmen, ohne auf das Umfeld zu achten. Dagegen haben sich angestellte Verbandsgeschäftsführer, die das Mandat in konkurrierende Interessenlagen einzuordnen wissen, oft als bevorzugte Gesprächspartner erwiesen, „wenn die Fensterreden gehalten worden sind und es nun drauf ankommt, Nägel mit Köpfen zu machen“. Denn zur Interessenvertretung gehört zwar Engagement, aber auch die notwendige innere Unabhängigkeit, immer wieder einmal aus der Situation herauszutreten und sie von außen zu bewerten.

Politische Adressaten der Verbände

Unter ‚Politik‘ werden von Interessenverbänden im nationalen Rahmen nicht nur die Parlamente in Bund und Ländern sowie die Ministerien verstanden, sondern auch die Parteien, in denen politische Initiativen präformiert werden. Nicht zu vergessen sind die Einrichtungen der sogenannten Ressortforschung, also die Bundesforschungsanstalten, die als fachliche Ratgeber oft einen hohen Einfluss auf Ministerialentscheidungen ausüben.

Überhaupt darf wegen der Normenflut und der oft liederlich schlechten Gesetze die quasi-legislative Funktion der Vollzugsbehörden nicht übersehen werden. Welche der nach dem Wortlaut möglichen Gesetzesauslegungen schließlich die Oberhand gewinnt, wird oft erst durch ein Beackern der Exekutive festgelegt.

Auf dem Brüsseler Parkett bleibt für die ‚political relations‘ nach wie vor die Kommission mit ihren verschiedenen Generaldirektionen wichtigster Ansprechpartner. Daneben hat im Rahmen des sogenannten Co-Decisions-Verfahrens das Parlament an Bedeutung gewonnen, so dass Verbände auch hier - zumindest in den sie interessierenden Ausschüssen - präsent sein müssen. Nicht zu unterschätzen ist auch der Einfluss des Ausschusses der Ständigen Vertreter (COREPER: Comité des Représantants Permanants), dem Brüsseler Arm der zuständigen Mitgliedsstaatministerien. Im COREPER fallen oft die Würfel für die endgültigen Ratskompromisse. Bisweilen verlassen die verbandlichen Vorstellungen auch die reine Arbeitsebene, so dass sie wegen ihrer übergreifenden politischen Bedeutung auf der Ebene der Kabinettschefs erörtert werden müssen. Die Kabinettschefs sind die Vertrauten und Koordinatoren der EU-Kommissare, wobei letztere in mancher Hinsicht den aus den Mitgliedsstaaten gewohnten Ministern gleichen, wiewohl deutliche Unterschiede bestehen.

Das folgende Schaubild zeigt die wichtigsten politischen Adressaten der Interessenverbände:

Quelle: Martin Sebaldt, Interessengruppen und politische Beziehungen - eine gestörte Beziehung?, Vortrag vor der Politischen Akademie Tutzing, März 2001 (Veröffentlichung in Vorbereitung)

Phasen der verbandlichen Einflußnahme

Was die legislative Einflussnahme angeht, befassen sich Verbände meist in drei Phasen mit der ‚Politik‘:

• Auf Brüsseler Ebene bei der Initiierung, dem Entwurf und der Modifikation von Richtlinien und Verordnungen,
• auf nationaler Ebene bei der Umsetzung Brüsseler Vorgaben in das jeweilige nationale Recht, wobei es immer wieder zu markanten Abweichungen von den Brüsseler Intentionen kommt, und nicht zuletzt
• auf Ebene der Bundesländer mit der Ausgestaltung des Vollzugs dieser Normen.

Erfahrungsregeln des Lobbying

Die Grundsätze der verbandlichen Interessenvertretung gegenüber der Politik lassen sich in wenigen Stichworten zusammenfassen.

• Only early lobbying is good lobbying
  „Early bird eats the worm“ heißt es im Englischen. Das gilt auch für die Interessenvertretung. Misserfolgsfaktor eins in der Interessenvertretung ist der zu späte Beginn. Daher müssen sich verbandliche Interessenvertretungen als „Frühwarnsystem“ oder Seismograph verstehen und bereits dann agieren, wenn sich das Meinungsbild noch nicht in die eine oder andere Richtung verfestigt hat.
• Verlässliche Kontakte
  Interessenvertretung hängt in hohem Maße von der Persönlichkeit ab. Zuverlässigkeit in den persönlichen Beziehungen ist wegen der erforderlichen Vertraulichkeit vieler Vorgänge ein absolutes Muss. Zur Verlässlichkeit gehört auch, dass Fakten zutreffend sind. Ein „Spiel mit gezinkten Karten“ ist für Verbandsvertreter ein absolutes Tabu. “You may fool somebody always, everybody once, but you can’t fool everybody always.
• Präzise Informationen
  Vor dem Lobbying steht die Kärrnerarbeit: Aktuelle Informationen sammeln und analysieren, neue Informationsquellen erschließen. Denn der politische Gesprächspartner erwartet in erster Linie qualitativ hochwertige und präzise Informationen. In der Praxis bedeutet dies: Wie war die Entwicklung in der letzten Dekade, wie im vergangenen Jahr, wie ist der Trend im laufenden Jahr? Was ist Prognose für die kommenden fünf Jahre?
• Genaue Kenntnis der Branche / Interessengruppe
  Nur wer die Branche genau kennt, kann ihre Interessen exakt vertreten. Nur wer Fachfrau/Fachmann auf seinem Feld ist, kann sich als Gesprächspartner auf Dauer behaupten. In einem Wort: Ein guter Verbandsvertreter ersetzt eine ganze Bibliothek.
• Überzeugende Argumente
  Die beste Expertise ist wertlos, wenn sie nicht in überzeugende und glaubwürdige Argumente gekleidet wird. Dabei sind auch die ‚Nebenrestriktionen‘ zu berücksichtigen, denen der Gesprächspartner unterliegt. Das kann die Verfolgung eigener politischer Interessen (zum Beispiel Karriere) oder die notwendige Rücksichtnahme auf die Interessenlage anderer Gruppierungen sein. Mitdenken in den jeweiligen Konstellationen bis hin zur Berücksichtigung von Landtagswahlen ist daher nötig.
• Intelligente Bündnispolitik
  Interessen haben in der Politik um so mehr Aussicht auf Erfolg, je mehr sie in ‚politischer Münze — sprich: in Wählerstimmen - zahlen können. Die Ermittlung möglicher Bündnispartner für das eigene Anliegen ist daher oft das A & O jeder Lobbyingkampagne. Dazu müssen Interessenkongruenzen und Interessendiskrepanzen sorgfältig analysiert werden. „Bis zu welchem Punkt ziehen wir am gleichen Strick, ab wo an verschiedenen Enden?“ sind wesentliche Fragestellungen für das ‚cross lobbying‘. Sonst werden im Lauf von Kampagnen aus Verbündeten unversehens erbitterte Gegner.
• Networking
  Eng mit dem Themenfeld „Allianzen“ ist die Bildung von nützlichen Informationsnetzwerken verbunden. Nur wer ein solches Netz gesponnen hat, kann erwarten, rechtzeitig das Gras wachsen zu hören. Netzwerke, seien sie informationeller, seien sie bündnisartiger Natur, erweisen sich vor allem in Krisenlagen von unschätzbarem Wert. Apropos: Es ist ein elementarer Fehler, Gesprächsfäden und Kontakte erst während einer aktuellen Krise zu spinnen. Damit solche Kontakte „wetterfest“ sind, müssen sie bereits in ausgesprochenen „Schönwetterperioden“ geknüpft werden.
• bottom up: Lobbying von unten nach oben
  Auch wenn die Bilder in den Medien etwas anderes vorgaukeln: Die Praxis der erfolgreichen Interessenvertretung vollzieht sich nicht bei Kanzlertreffs und im Blitzlichtgewitter der Presse. Das gehört als politainment mehr ins Vorabendprogramm. Fast jedes erfolgreiche Lobbying im Bund oder in den Ländern beginnt auf der Ebene des Referenten, der für das Problem und die eigene Sichtweise erst einmal gewonnen werden muss. Erst anschließend wird - wenn überhaupt - das Problem auf die politische Spitzenebene gehievt, die sich dann in aller Regel von dem zuständigen Referenten erst einmal den Sachverhalt berichten lässt. Ganz besonders gilt das ‚bottom-up‘-Prinzip für die Interessenvertretung bei der Europäischen Kommission, wo ohne die Fachebene praktisch keine Interessenvertretung möglich ist.
• Problem: Abkoppeln der Interessen
  In neuerer Zeit ist zu beobachten, dass neben die verbandlichen Interessenvertretungen informelle oder auch institutionalisierte „Round Tables“ treten, zu denen nur die „Großen“ Zutritt haben. Ein Beispiel hierfür ist der europäische „Round Table of Industrialists“, in dem die ‚global players’ ungestört von anderen Branchenvertretern ihre Interessen definieren. Dies kann auf Dauer zu einer Abspaltung der kleinen und mittleren Unternehmen und damit zu einer Schwächung der Interessenvertretung der Wirtschaft insgesamt führen.

Diese Alltagsregeln des politischen Lobbying funktionieren allerdings nur, wenn die verbandliche Interessenvertretung selbst in sich konsistent ist und über ausreichende Mittel verfügt.

Die 3 M der Verbandsarbeit: Mitglieder - Mittel — Manager

Damit Verbände in einer turbulenten Umwelt erfolgreich agieren können, brauchen sie Mitglieder, Mittel und Manager.

Ohne einen hohen Organisationsgrad fehlt dem Verband Legitimität und Repräsentanz seiner Vertretung. Entsprechend niedrig sind dann seine Einfluss-Chancen. Es müssen aber auch ausreichende Ressourcen in personeller und sachlicher Hinsicht bereit stehen; hieran mangelt es in vielen Verbänden, die personell unterbesetzt sind. Das wird sich über kurz oder lang auch auf die Qualität der verbandlichen Interessenvertretung auswirken. Eine zu knauserige Ausstattung der Verbände (die ‚altfränkische Anmutung‘ zahlreicher Verbandsgeschäftsstellen spricht hier Bände) wird es ihnen in Zukunft auch immer schwerer machen, erstklassige junge Leute für die Verbandslaufbahn zu begeistern. Nur mit guten Leuten wird man aber auch in Zukunft gute Verbandsarbeit leisten können. Entgegen einem hartnäckigen Vorurteil mancher Verbandsschatzmeister leben auch Verbände nicht nur von Luft, Liebe und Begeisterung.

Die knauserige Ausstattung der Verbände wird es ihnen in Zukunft auch immer schwerer machen, erstklassige junge Leute für die Verbandslaufbahn zu begeistern. Nur mit guten Leuten wird man aber auch in Zukunft gute Verbandsarbeit leisten können.

Eine gute materielle Ausstattung allein ist aber für den Erfolg nicht ausreichend, sondern die Verbandsmission muss in eine schlüssige Verbandsphilosophie eingebettet sein. Diese sollte zumindest folgende Gesichtspunkte umfassen:

• Explizite Definition der Verbandsphilosophie
  Was ist der Existenzgrund des Verbandes? Welche Anreize bietet er für den Beitritt und die Beibehaltung der Mitgliedschaft? Wie ist der Verband in das Kräftegeflecht aus Mitgliedern, Interessenten, Wettbewerbern, Politik und Öffentlichkeit eingebettet
• Chancen und Risiken der Verbandsentwicklung
  Auch Verbände bewegen sich in einem dynamischen Umfeld. Sie sollten daher stets Rechenschaft über Chancen und Risiken der künftigen Verbands- und Umweltentwicklung ablegen. Dazu sind Szenarien für den „worst case“ und den „best case“ zu entwerfen und regelmäßig zu aktualisieren.
• Hauptfaktoren der Verbandsentwicklung
  Die als wesentlich erkannten Hauptfaktoren für mögliche Erfolge und Misserfolge der Verbandsentwicklung sollten explizit aufgeschrieben werden. „Wissen im Hinterkopf“ ist hierzu meist nicht ausreichend, weil es nicht zu konsequenter Rechenschaft zwingt. Welche Wechselwirkungen bestehen zwischen Menschen, der Organisation und der Umwelt des Verbandes? Welche Änderungen sind im Blick auf die Märkte, auf Wettbewerber und die Mitgliederstruktur absehbar? Welche Verbandsleistungen verlieren, welche gewinnen an Wert?
• Prioritätenkatalog
  Nicht alles lässt sich gleichzeitig erreichen. Prioritäten müssen daher gesetzt werden. Über diese Prioritäten sollte Konsens innerhalb des Verbandes herbeigeführt werden.
• Nutzung der Mitgliederexpertise
  Erstaunlicherweise wird das Wissen der Mitglieder im Verbandsalltag noch viel zu wenig genutzt. Dabei sind Verbände geborene ‚information broker‘, die auf Wissen angewiesen sind. Über den üblichen Informations-Input in Form von Ausschussarbeit hinaus sind hier in Zukunft Formen des ‚information tradings‘ denkbar. So sind zahlreiche Verbände derzeit mit dem Aufbau von „Wissensdatenbanken“ befasst oder haben sie bereits installiert.
• Knowledge driven society
  Der Bundesverband der Deutschen Industrie (BDI), die Gesamtrepräsentanz der produzierenden Industrie, vertrat vor dem Beitritt von Bitkom als dem Spitzenverband der Informationstechnologie nur noch rund 30 Prozent der Bruttowertschöpfung in Deutschland. Dies zeigt deutlich, dass sich Industrieländer durch eine überproportionale Zunahme leitender, planender, verwaltender und Dienste aller Art leistender Tätigkeiten auszeichnet. Eine solche Gesellschaft ist im wesentlichen „knowledge driven“. Wer Erfolg im Markt der Meinungsbeeinflussung haben will, muss über ein exzellentes Knowledge-Management verfügen, das weit über das frühere Know-how der Beziehungspflege hinausgeht. Verbände sind zu einem guten Teil Informationsdienstleister für die Politik, aber auch für die Gesellschaft und ihre Medien geworden. Sie agglomerieren Informationspools, die sie zu politischen Zwecken einsetzen können und auch einsetzen.

Vor allem können sie ihrem Informationswissen Bewertungsmaßstäbe mitgeben, die aus der Expertise ihrer Mitglieder abgeleitet ist. Information wird in der Regel erst politisch wirksam, wenn sie mit einem Maßstab versehen ist. Dies gilt ebenso für die Bewertung von Elektrosmog wie für die Beurteilung von Kontaminanten in unserer Nahrung. Diese auch politisch ungemein bedeutsame Orientierungsfunktion wird von Verbänden derzeit noch unzureichend oder - was noch schlimmer ist - oft unglaubwürdig wahrgenommen.

Typische Fehler des Lobbying

„Oft im Irrtum, nie im Zweifel“

Die typischen Fehler des Lobbying lassen sich in wenigen Schlagworten zusammenfassen:

• zu spät
• zu weitschweifig
• zu uninformiert
• zu unrealistisch
• zu maßlos in Auftreten und Wortwahl
• fehlende politische Verpflichtung

Dass nur rechtzeitiges Lobbying gutes Lobbying ist, wurde bereits dargelegt. Ein weiteres Manko der verbandlichen Interessenvertretung ist oft ihre Betriebsblindheit. Dies führt sie dazu, ihr Anliegen für den Nabel der Welt zu halten; die Kehrseite sind oft weitschweifige Eingaben und Anträge, die die Geduld und Zeit des Adressaten bei weitem übersteigen. Kurz, aussagekräftig ‚and strictly to the issue‘ sind hier die besten Verhaltensmaximen.

Ein weiteres Manko der verbandlichen Interessenvertretung ist oft ihre Betriebsblindheit.

Noch schlimmer aber sind die ‚Meister des Ungefähr‘, die ihrem Anliegen ernstlich Schaden zufügen können, wenn ihre Eingabe und ihr Sachvortrag bei dem späteren Aufeinanderprallen mit anderen Interessen en detail zerpflückt wird. Oft findet man hier auch viel Beschwörungsrhetorik anstelle nüchterner Analyse oder handfester Beratung der Politiker. Zur Ehrenrettung der Verbände sei jedoch gesagt, dass dies in der Praxis der Wirtschaftsverbände nicht eben häufig vorkommt. Eher kommt eine gewisse Uninformiertheit bei der Kenntnis der informellen Entscheidungswege zum Vorschein. Das Risiko einer fachlichen Uninformiertheit ist eigentlich nur bei Einschaltung von Public-Affairs-Agenturen gegeben, die bei fachlichen Rückfragen bisweilen überfordert sind.

Gerade im Blick auf das Problem „unrealistische politische Forderungen“ kommt den Verbänden eine verantwortungsvolle Aufgabe zu: Sie müssen ihren Mitgliedern verdeutlichen, was machbar ist und was nur Blütenträume sind, die keinerlei Realisierungschancen haben. Das erfordert mitunter „Mut vor Fürstenthronen“. Hier nicht entschieden genug gegengesteuert zu haben, müssen sich Verbände bisweilen nach einer verlorenen „Schlacht um den Gesetzgeber“ entgegenhalten lassen.

Für die Maßlosigkeit im Auftritt und in der Wortwahl bietet die Vergangenheit prominente Beispiele. In keinem Fall trug dies zur Beförderung des verbandlichen Anliegens bei. Eher bleibt es bei dauerhaften Animositäten der Adressaten - nicht eben ein produktives Ambiente für weitere Wünsche des Verbandes. Auch hier wäre der alte Advokatensatz zu beherzigen: fortiter in re, suaviter in modo („Entschieden in der Sache, maßvoll im Ton“):

Schließlich würde sich kein Verband „einen Zacken aus der Krone brechen“, wenn er auch einmal öffentlich eingestehen würde, dass er mit einer Einschätzung gründlich daneben gelegen hat. Diese Fehleroffenheit würde ihm für die Zukunft eher Sympathie, wenn nicht sogar Glaubwürdigkeit einbringen. So aber: „Oft im Irrtum, nie im Zweifel.“ (Sebastian Hakelmacher)

Mangelnde politische Verpflichtung: Welcher Verbandsvertreter wüsste hier nicht die absonderlichsten Kamingeschichten zu erzählen: Da hat man endlich den lang gesuchten Termin bei einem der fraktionellen „Leithammel“ erhalten, ist bestens präpariert und hat das Gefühl, mit Karacho offene politische Türen eingerannt zu haben, weil das Mitglied des Hohen Hauses offenbar voll auf der eigenen Seite steht. Beim Verlassen trifft man im Vorzimmer den Verbandskollegen, der sich zum Vortrag der genau entgegengesetzten Interessen angesagt hat, und ebenso euphemisiert von dannen schreitet. Hier machen Verbände oft den Fehler, ihre Mission schon erfüllt zu glauben, wenn sie ihr Anliegen vorgetragen haben. Das ist als „Klagemauer-Lobbying“ nicht ausreichend. Stattdessen: Wie wird sich wo und wann gegenüber wem der „bargaining“-Partner für was einsetzen?

Einfluss der Öffentlichkeitsarbeit

Gutes Lobbying braucht idealerweise die breite Unterstützung der (Fach-) Öffentlichkeit. Ohne Verstärkung durch die Medien findet der Verband selten das Gehör der politischen Entscheidungsträger. Dabei sind mindestens drei Dimensionen der Öffentlichkeitsarbeit zu unterscheiden:

• Basis-PR für die Interessengruppe, die der Verband vertritt, und
• Eigen-PR für den Verband
• institutionelle PR für Verbände als legitime Interessenvertretungen

Diese PR-Triade ist gleichermaßen notwendig: Einen sympathischen Image-Hintergrund für die vertretene Branche zu schaffen, ist originäre Verbandsaufgabe. Aber auch die Image-Trommel in eigener Sache zu rühren, sollte ein vorausschauender Verband zu seinen wichtigen Daueraufgaben erklären.

Denn ein Verband, der in der Öffentlichkeit und bei seinen Adressaten bereits ein positives Image verankert hat, erleichtert sich auch ganz entscheidend die Interessenvertretung. Dazu ist die Erkenntnis aus der Image-Studie des Bundesverbandes der Deutschen Industrie (BDI) aus dem Jahre 1998 bemerkenswert, wonach bereits die schlichte Häufigkeit der Erwähnung in den Medien mit der positiven Tönung des Images einer Organisation oder eines Unternehmens stark korreliert.

Last, but not least, sollte sich jeder Verband bei seiner Öffentlichkeitsarbeit zugleich als Sachwalter für die Institution von Verbänden als legitime Interessenvertretungen in offenen Gesellschaften verstehen. Das ist etwa mit einem Anwalt zu vergleichen, der im Wettbewerb zunächst einmal für seine Kanzlei die Trommel rührt, zugleich aber - pars pro toto - auch für das Institut der Rechtsanwaltschaft insgesamt steht.

Verbände als Imagebildner

Arnold Gehlen hat Image einmal als „Erfahrung aus zweiter Hand“ bezeichnet. Daran ist etwas Wahres, wenngleich damit die Bedeutung und Funktion von Images eher negativ akzentuiert wird. In komplexen Gesellschaften dient ein Image zur Reduktion von Komplexität, indem es durch die selektive Hervorhebung oder Vernachlässigung zu Abertausenden von Einzelheiten ein kollektives, mehr oder weniger explizit wertendes Gesamtbild schafft, das an die Stelle des individuellen Einzelwissens tritt.

Das Image hat damit eine Stellvertreter-Funktion. Von der Meinung unterscheidet es sich, indem es nicht einzelnen Personen zugerechnet wird, sondern eine kollektive Größe darstellt, so Klaus Merten im ‚Handwörterbuch der PR‘. Vom ‚Ruf‘ einer Organisation unterscheidet sich das Image durch eine stärkere Betonung visueller Gedächtnisinhalte. Wie Merten vermutet, lässt sich im 20. Jahrhundert die Ablösung des Begriffs ‚Ruf‘ durch den Begriff ‚Image‘ „auf das Vordringen visueller Präferenzen durch die Massenmedien (Pressefoto, Film, Fernsehen) verstehen.“

Zugleich erlaubt ein Image die Personalisierung von Organisationen (Organisationspersönlichkeiten). „Images begünstigen die Personalisierung und erleichtern damit die Identifikation „mit“, die Wiedererinnerung „an“ und die Ausbildung positiver Assoziationen „zu“ einer Organisation:“ (Merten a.a.O.)

Allerdings ist das Image ein flüchtiges Wesen. Damit es Bestand hat, muss es gepflegt werden. Und dies birgt eine entscheidende Aufgabe für Verbände. Wie kaum jemand sonst, können sie kontinuierlich an der Schaffung und der Pflege von Branchenimages mitwirken. Sei es in Form von imagebildenden Formen des Gemeinschaftsmarketings, wie dies die Kölner PR- und Marketingagentur Krakow & Partner beispielsweise vorgeführt hat, oder sei sogar in Form einer Markenbildung durch Verbände für den jeweiligen Verband, wie dies die Düsseldorfer Agentur für Markenführung FGK mit einigen prominenten Verbänden geleistet hat. Aber auch unterhalb solcher hochprofessionellen Kampagnen kann jeder Verband schon mit bordeigenen Mitteln Nützliches für die Schaffung positiver Images tun. Verbändereport hat hierüber immer wieder berichtet und entsprechende Konzepte vorgestellt.

Kampf um die Bilder

Überhaupt spielt der „Kampf um die Bilder“ für die Bildung und Durchsetzung politischer Botschaften eine nicht zu unterschätzende Rolle. Wer über emotionalisierende Bilder verfügt, dessen Gegenspieler hat im politischen Meinungskampf kaum noch Chancen, dies durch Appelle an den Verstand wieder wettzumachen. Deshalb geben manche Verbände beträchtliche Anteile ihres PR-Budgets für die beinahe wissenschaftliche Entwicklung von Bildmotiven und Bildbotschaften aus.

Message-Placement

In fast allen Vorabendserien der Fernsehsender findet heute ein sogenanntes Message-Placement statt. Hierfür übernehmen Interessengruppen erhebliche Anteile der Produktionskosten, um ihre Botschaften „subliminal“ an die Zuschauer zu bringen. Sei es die gute Qualität landwirtschaftlicher Erzeugnisse aus deutschen Landen, sei es die Geschmacksvielfalt des deutschen Weines oder seien es die vielversprechenden Berufschancen im deutschen Backgewerbe. Hier werden bei Zielgruppen Einstellungen vorgeformt, die sich später - so hoffen die Verantwortlichen - heimzahlen, sei es im Kaufverhalten, sei es in Einstellungsänderungen.

Fazit

„There are some federations
which make things happen,
some which watch things happen
- and others which wonder what happens.

 

 

• Verbände sind eine Wachstumsbranche
  Verbände stellen eine Wachstumsbranche dar, weil die Zahl der gemeinschaftlichen Aufgaben und Probleme weltweit zunimmt.
• Weg vom status-quo-Denken
  Die ‚Verbandsverdrossenheit‘ — ein bevorzugtes Thema von Mittelstandsmagazinen — ist bei Licht betrachtet eher eine Verdrossenheit über die allgemeinen Umstände, die man ‚der Politik‘ und den ‚politiknahen‘ Verbänden zuschreibt. Probates Gegenmittel: Verbände sollten sich weniger als Sachwalter des status quo, denn als Motoren für eine zukunftsgerichtete Aufbruchstimmung verstehen. Das setzt vor allem eine entsprechende innerverbandliche Kommunikation und Willensbildung voraus.
• Verbände bleiben Gesprächspartner der Politik
  Denn in einer komplexer werdenden Welt sind Verbände als Informations- und Ratgeber für politische Entscheidungen unverzichtbar. Sie bieten eine typische ‚win-win‘-Konstellation. Public Affairs Agenturen und projektbezogene Mandatsgeschäftsführer als ‚hired guns‘ können die dauerhafte Interessenvertretung durch Verbände nicht ersetzen, wohl aber ergänzen. Das gilt vor allem dann, wenn ein Projekt die vorhandenen verbandlichen Kapazitäten übersteigt.
• Verbände müssen Mehrwert für die Mitglieder produzieren
  Der Interessenverband alter Prägung ist nicht überlebensfähig. Nur wenn er neben der Interessenvertretung zugleich branchenspezifische Dienstleistungen bietet, wird er auf Dauer überleben. Dies gilt sowohl für Branchen- als auch für Dachverbände (als Verbände von Verbänden.
• Member relations sind die Grundlage für erfolgreiche Verbandsarbeit
  Denn ohne überzeugte Mitglieder gibt es keine überzeugende Verbandsarbeit. In Zeiten schwindender ‚Verbandstreue‘ und des berechtigterweise zunehmenden Kosten-Nutzen-Denkens kommt einem planmäßigen ‚Loyalitätsmanagement‘ durch Verbände eine geradezu strategische Bedeutung zu.
• Verbände bieten interessante Karrierechancen
  Zwar sind die Hierarchien ausgesprochen flach (Hauptgeschäftsführer, Geschäftsführer, Referenten), dafür ist die Arbeit anspruchsvoll und abwechslungsreich. Unter Stellenmarktfinden interessierte Studierende Möglichkeiten für verschiedene Verbandspraktika.