Controlling-Orientierung steigert Stellenwert von Marketingabteilungen in der Industrie

(Augsburg) - Marketingabteilungen in deutschen Industriebetrieben haben einen geringen Einfluss auf strategische Unternehmensentscheidungen. Zu diesem Ergebnis kommt die Studie "B2B-Marketing-Budgets 2014" des Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. (bvik). Lediglich 28 Prozent der befragten Marketingverantwortlichen gaben an, dass ihre Abteilung einen starken Einfluss auf die strategische Ausrichtung des Unternehmens habe.

Im B2B-Bereich wird den Marketing- und Kommunikationsaktivitäten häufig eine untergeordnete Bedeutung für den Geschäftserfolg beigemessen. Nicht selten beklagen Marketer außerdem die fehlende Wertschätzung ihrer Arbeit innerhalb des Unternehmens. Und das, obwohl die Tätigkeitsfelder der Verantwortlichen im Zuge von Digitalisierung und Globalisierung stark angewachsen sind. Branchenkenner und bvik-Mitglied Frank Merkel, Aufsichtsratsvorsitzender der wob consult AG, sieht dies problematisch: "Es ist enorm wichtig für die Zukunftsfähigkeit von B2B-Unternehmen, dass Marketingverantwortliche sowohl Wertschätzung für die eigene Arbeit erfahren als auch ihre Wertschöpfung für das Unternehmen belegen können."

Der wichtigste Faktor, um den Stellenwert des Marketings zu steigern und ein hohes Ansehen durch das Top-Management zu erreichen, ist die Zahlen- bzw. Controlling-Orientierung der Marketingabteilung, wie diverse Studien belegen. Das heißt, es sollten messbare Ergebnisse geliefert werden, die den Beitrag der Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen zum Unternehmenserfolg belegen. Die bvik-Studie zeigt jedoch, dass dies aktuell noch ein Manko im B2B-Bereich ist. So entfällt nur rund ein Prozent des Gesamtetats für Marketing und Kommunikation auf den Bereich Marketingcontrolling. Außerdem gaben nur zwölf Prozent der Befragten an, dass sie den Zusammenhang zwischen Marketingaktivitäten und ökonomischen Ergebnissen regelmäßig mit "harten Fakten" belegen. "Ziel der Verantwortlichen sollte es unbedingt sein, das eigene Investment messbar zu machen, zu rechtfertigen und zu legitimieren", rät Prof. Dr. Carsten Baumgarth von der HWR Berlin, der die bvik-Studie wissenschaftlich betreut.

Des Weiteren ist es notwendig, die strikte Trennung der Abteilungen und deren Aufgaben aufzulösen und die Schnittstellen innerhalb des Unternehmens zu verbessern. Silke Lang, Leitung Marketing Verkaufsgebiet Europa Mitte bei der Bosch Rexroth AG und Mitglied des bvik-Vorstandes empfiehlt: "Einen hohen Stellenwert muss man sich erarbeiten, indem man kontinuierlich professionelle Arbeit leistet, sich einmischt und besonders bei der Vertriebsleitung die richtigen Fragen stellt. Wenn das gelingt, wird man im Unternehmen auch wahrgenommen."


Weitere Stimmen zum Thema:

"Das Thema Controlling muss stärker in den Marketing-Lehrplänen von deutschen Hochschulen vertreten sein, damit die künftigen Marketer das Handwerkszeug für eine professionelle Erfolgsmessung vermittelt bekommen."
Prof. Dr. Carsten Baumgarth, Professur für Marketing, Hochschule für Wirtschaft und Recht, Berlin

"Das Ansehen der Marketingabteilung darf nicht an einer Person hängen, die sich den Stellenwert über Jahre erarbeitet hat. Wir sollten alles dafür tun, eine strukturelle Wertschätzung des Aufgabenbereiches in der Industrie zu stärken."
Dr. Christoph Schumacher, Leiter Marketing und Unternehmenskommunikation, ARBURG GmbH & Co KG und Mitglied des bvik

"Sowohl Marketingverantwortliche als auch Agenturen müssen das Thema Messbarkeit an erster Stelle auf der Agenda haben."
Dirk Gerasch, Geschäftsführer, Gerasch Communication GmbH & Co. KG und Mitglied des bvik

Quelle und Kontaktadresse:
Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. (bvik) Pressestelle Am Mittleren Moos 48, 86167 Augsburg Telefon: (0821) 650 537-0, Fax: (0821) 650 537-20

(tr)