GWA-Frühjahrsmonitor 2003: Erste Lichter am Ende des Tunnels

(Frankfurt am Main) - Die Agenturchefs der deutschen Werbe-/Kommunikationsagenturen sind für 2003 wieder optimistischer. Sie setzen darauf, dass „sich mindestens die Geschäftslage 2003 gegenüber 2002 nicht verschlechtert“. So Holger Jung, Präsident des Gesamtverbandes Kommunikationsagenturen GWA, der die Ergebnisse des Frühjahrsmonitors präsentierte. Zwar – so Jung – sei die Umsatzentwicklung auch der GWA-Agenturen mit minus 1,8 Prozent in 2002 negativ verlaufen. Die Agenturen hätten sich dem allgemeinen Abwärtssog in der deutschen Wirtschaftsentwicklung selbstverständlich nicht entziehen können. Aber: verglichen mit der Entwicklung der Kommunikationsbranche (-5 Prozent) insgesamt und speziell der Medien (-4,4 Prozent) haben die GWA-Agenturen noch vergleichsweise günstig abgeschnitten.

Die Equivalent Billings der Agenturen, die im Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA zusammengeschlossen sind, beliefen sich in 2002 auf 12,50 Milliarden Euro (Vorjahr: 12,72 Milliarden) Equivalent Billings. Gleichzeitig sank die Zahl ihrer Mitarbeiter um 1,3 Prozent auf 16.728 (Vorjahr: 16.942). Der Pro-Kopf-Umsatz sank um 0,5 Prozent.

2002: Auch für die Agenturen schwieriges Geschäftsjahr

Deutschlands Agenturchefs blicken auf ein schwieriges Wirtschaftsjahr zurück. Für die Branche verlief 2002 enttäuschend. 1 Prozent der Agenturchefs beurteilen das Geschäftsjahr 2002 für die Branche insgesamt als „gut“, 12 Prozent geben „durchschnittlich“ an. Aber 87 Prozent bewerten die Geschäftsentwicklung der Kommunikationsbranche in 2002 als „eher schlecht“ oder „schlecht“.

Prognose 2003: Hoffnungsvoller als noch vor einem halben Jahr

Optimistischer als noch bei der Herbstumfrage 2002 beurteilen die im GWA-Frühjahrsmonitor 2003 befragten Agenturchefs den weiteren Verlauf des Jahres. 45 Prozent der befragten Chefs erwarten keine Veränderungen im Vergleich zum Vorjahr. 43 Prozent befürchten weiter sinkende oder stark sinkende Umsatz-Zahlen. Holger Jung: „Wir sind in der Talsohle. Wer kann schon mit Sicherheit behaupten, dass sie durchschritten ist? Aber wir sehen Licht am Ende des Tunnels. Wir setzen auf die schwarze Null.“

Weiter hoher Kostendruck und schrumpfende Renditen - Werbeverbote werfen ihre Schatten voraus

Jahr für Jahr nimmt der Kostendruck auf die GWA-Agenturen dramatisch zu. Drei von vier Agenturen beklagen eine Zunahme der Belastungen, die zu sinkenden Renditen führt. 45 Prozent der befragten Agenturen verzeichneten im vergangenen Jahr abnehmende Renditen. Ein gravierendes Problem der Agenturen bleibt die Tatsache, dass bei den Kunden zu kurzfristig gedacht und gehandelt wird. Erstmals gefragt wurde nach der Finanz-Ausstattung und der damit verbundenen Finanzierungsmöglichkeit; dieses Thema gewinnt, wie die Umfrage bestätigt, an Relevanz auch für die Agenturen.

Die durch das Tabakwerbeverbot ausgelösten Diskussionen um weitere Werbeverbote und -einschränkungen haben die Branche in erhebliche Unruhe versetzt. Man sieht die Gefahr drastischer Arbeitsplatzverluste in Agenturen, Verlagen und Redaktionen.

Jede zweite Agentur will auch 2003 Personal halten

Die schwierige Geschäftssituation in 2002 hat bei 83 Prozent der befragten Agenturen Kostenanpassungen notwendig gemacht, die vor allem Personal, freiwillige Leistungen (u.a. Fortbildung, Weihnachtsgeld, etc.) und Reisekosten betrafen. Im laufenden Geschäftsjahr hat sich weniger als die Hälfte der Agenturen auf eine Fortsetzung des vorjährigen Kosteneinsparungskurses festgelegt, 30 Prozent sind unentschieden, jede fünfte sieht aktuell keine Veranlassung, die Kosten weiter zu drosseln. Immerhin 42 Prozent der Agenturen sind entschlossen, die Zahl ihrer Mitarbeiter zu halten.

Lediglich 20 Prozent geben an, auch 2003 Personal abbauen zu müssen. Bei 37 Prozent der befragten GWA-Agenturen ist diese Entscheidung für 2003 noch offen. Müssen Kosten in 2003 reduziert werden, geht dies weniger als im Vorjahr zu Lasten der Personal-Etats. Gespart wird bei Reisekosten, Kommunikations- oder Raumkosten. Besonders die freiwilligen Leistungen sollen weiter reduziert werden.

Jede zweite Agentur erhält positive „Spending-Signale“

Fast jede zweite Agentur empfängt positive „Spending-Signale“ ihrer Kunden. Nahrungs- und Genussmittel, Chemie/Pharma sowie Einzel- und Versandhandel sind die Branchen, von denen am ehesten Impulse für Neugeschäft erwartet werden. Nicht als Hoffnungsträger gesehen werden die früheren Shooting Stars der New Economy sowie Medien, Banken, Finanzdienstleister und Telekommunikation.

Chancen durch noch mehr Kreativität, Effizienz, Beratungskompetenz und integrierte Kommunikation

Wo sehen die Agenturen Chancen? Auf die Herausforderungen der angespannten Wirtschaftslage wollen die GWA-Agenturen mit noch effizienteren und kreativeren Kampagnen reagieren und mit intensiverer Beratung und Betreuung ihrer Kunden. Sie halten weiterhin Kontinuität in der Markenführung für unverzichtbar und erwarten dafür mehr Engagement des Top-Managements sowie längerfristiges Denken auf Kundenseite.

Zur eigenen Positionierung geben die Agenturen an, dass sie ihre Kommunikations-Kompetenz auf drei Feldern steigern wollen: Weitere Verbesserung der kreativen Leistung, der Strategie-Beratung und der Integration von Kommunikationsmaßnahmen.

Die Umfrage zeigt auch, dass die Agenturen in ihrer Positionierung differenziert auftreten wollen. Drei von vier GWA-Agenturen haben vor, sich künftig noch stärker als Consulting-Dienstleister aufzustellen. Dazu Holger Jung, Präsident des GWA: „Mit diesem Bündel an Kompetenzen können Agenturen den Wettbewerb mit den Unternehmensberatern erfolgreich bestehen.“

Tonalität der Kommunikation „deutlich aggressiver“

In der bundesdeutschen Konjunkturkrise sind Inhalte und Tonalität der Kommunikation deutlich aggressiver geworden. 91 Prozent der Agenturen – doppelt so viele GWA-Agenturen wie im Vorjahr (46 Prozent) – berichten, dass Kommunikation deutlich stärker auf Preisangebote und Kaufaufforderungen abgestellt ist.

Preiswerbung boomt - besonders im Handel

In der aktuellen Situation wird immer häufiger Preiswerbung in der Marktkommunikation eingesetzt, besonders ausgeprägt im Handel. Im GWA-Frühjahrsmonitor 2003 bestätigten neun von zehn befragten Agenturchefs, dass Preiswerbung im Handel zugenommen hat; für klassische Marken und Dienstleistung gab jeder zweite Agentur-Chef zu Protokoll, dass der Anteil von Preiswerbung in der Kommunikation gestiegen sei.

GWA-Monitor hat Branchenrelevanz

Die Bewertung der Agenturchefs ist ein Ergebnis des GWA-Frühjahrsmonitors, der im Februar 2003 erhoben wurde. GWA-Monitore, in welchem die Mitgliedsagenturen des Gesamtverbands Kommunikationsagenturen (GWA) die Entwicklung der Branche einschätzen, werden jährlich im Frühjahr und Herbst erhoben, mit dem Marktforschungsinstitut NFO Infratest ausgewertet und veröffentlicht. GWA-Agenturen repräsentieren rund 82 Prozent des Umsatzvolumens der Top 200 Agenturen; damit hat der GWA Branchenrelevanz.

Quelle und Kontaktadresse:
Gesamtverband Kommunikationsagenturen e.V. (GWA) Friedensstr. 11, 60311 Frankfurt Telefon: 069/2560080, Telefax: 069/236883