Strukturwandel in den Zeitungsunternehmen kostet viel Geld und Kraft / Branche leidet weiterhin unter schwacher Konjunktur

(Berlin) - Die Zeitungsbranche befindet sich in einem tief greifenden Strukturwandel; jedes der rund 350 Zeitungshäuser in Deutschland sei dabei, sich zu einem komplexen Medienunternehmen mit unterschiedlichen Informations- und Kommunikationskanälen zu entwickeln, erklärte der Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger (BDZV) am 11. Juli bei der Jahrespressekonferenz in Berlin. Der aufgrund der schlechten Konjunkturlage anhaltend schwache Werbemarkt und die Entwicklung des Internets hätten diesen Erneuerungs- und Anpassungsprozess enorm beschleunigt, sagte BDZV-Hauptgeschäftsführer Dr. Volker Schulze. Vor allem kleinere Verlage stießen dabei an die Grenzen ihrer Belastbarkeit und Möglichkeiten. Doch gebe es keine Krisenstimmung; mit nüchternem und pragmatischem Optimismus blickten die Verlage nach vorn.

Ebenso wie das Fernsehen und andere Mediengattungen litten die Zeitungen unter zweistelligen Umsatzrückgängen beim Werbegeschäft. Auch die Auflagenentwicklung sei bei den meisten Zeitungsverlagen noch negativ, doch habe sich dieser Prozess verlangsamt. Im ersten Quartal verzeichnete die Branche einen Rückgang der verkauften Auflage von 1,7 Prozent; im vergangenen Jahr wurden noch Ausfälle in Höhe von 2,6 Prozent konstatiert (1. Quartal 2002 zu 2001). Auf hohem Niveau stabil sind die Reichweiten der Zeitungen: Nahezu vier von fünf Bundesbürgern (77,3 Prozent der über 14-Jährigen) lesen täglich Zeitung.

Eine klare Botschaft richtete der BDZV an die Politik: "Die Zeitungen benötigen keine staatlichen Subventionen, aber sie brauchen dringend vernünftige und faire Rahmenbedingungen", sagte Hauptgeschäftsführer Schulze. In diesem Zusammenhang kritisierte er die werbe- und teilweise auch pressefeindliche Politik der EU sowie die wettbewerbsverzerrende Expansion des öffentlich-rechtlichen Rundfunks in Deutschland.

Mit Zeitungen, die noch näher am Leser seien sowie mit ganz neuen Informations- und Servicemöglichkeiten entwickelten sich die Zeitungsverlage im Bereich der Kommunikation zum "Rundum-Dienstleister" in der Region. Die Zeitung sei eine der wichtigsten Faktoren zur Mitgestaltung des lokalen Lebensraumes; diese Position müsse ausgebaut werden. Dies gelte insbesondere für die Eroberung der jungen Zielgruppen, so Schulze. Zeitungen müssten noch mehr Bestandteil des Alltags der Jugendlichen werden. Dabei seien Projekte wie "Zeitung in der Schule" zwar wichtige Elemente, reichten allerdings nicht aus. Immer mehr Verlage berichteten von Erfolgen, die jungen Leute via PC oder Handy im Internet beziehungsweise per SMS zu erreichen. Auch auf diesen Kanälen könnten die Zeitungen Information, Kommunikation und Orientierung bieten, wie jüngste Erkenntnisse der Medienforschung bestätigten.

Schulze wies darauf hin, dass immer mehr Verlage Zeitung und Internet miteinander verknüpften. "Crossmedia - das ist die intelligente Vernetzung von Print und Online in allen Bereichen - in der Redaktion, beim Vertrieb, im Anzeigengeschäft und beim Marketing." Hinzu kämen die Möglichkeiten des Internets bei der Optimierung von Betriebsabläufen. So seien bereits die ersten Zeitungsunternehmen in der Lage, weite Teile ihres Vertriebs- und Anzeigenservice im direkten Kontakt mit den Kunden schneller und zuverlässiger als bisher online zu erledigen.

Vielfalt durch Kooperationen sichern

Der BDZV-Hauptgeschäftsführer hob auch hervor, dass die Verlage angesichts der enger werdenden Märkte gezwungen seien, noch stärker zu kooperieren. Vor allem beim Druck, im Vertrieb und im Anzeigengeschäft sei noch viel Potenzial vorhanden, um die Leistung der Unternehmen zu steigern und zugleich preiswerter zu produzieren. In diesem Zusammenhang wies er auch auf die Diskussion um die Pressefusionskontrolle und eine eventuelle Novellierung des Kartellrechts hin: Ziel müsse es sein, die Vielfalt der deutschen Zeitungslandschaft zu sichern und zugleich erweiterte Kooperationsmöglichkeiten zu schaffen. Eine klare Absage erteilte er allen Überlegungen, die Presse staatlich zu subventionieren. Die Verlage könnten ihre multimediale Zukunft aus eigener Kraft gestalten, sofern die Rahmenbedingungen stimmten. Diese seien leider zu oft in jüngerer Zeit zu Lasten der Presse verändert worden.

Kritik an öffentlich-rechtlichen Rundfunksendern

Zu fairen Rahmenbedingungen gehörten auch öffentlich-rechtliche Rundfunksender, die sich auf ihre originären Aufgaben beschränkten, so Schulze. Es sei nicht nachvollziehbar, dass die Intendanten von ARD und ZDF glaubten, ohne jede Rücksicht auf das Medienbudget des Bürgers die nächste Gebührenerhöhung zu fordern.

Der BDZV begrüßte die jüngst von der Ministerpräsidentenkonferenz verabschiedeten Einschränkungen für die Internet-Auftritte der öffentlich-rechtlichen Sender als "wichtigen Schritt", die bestehenden Wettbewerbsverzerrungen abzubauen. Schon zu lange betrieben ARD-Anstalten und ZDF im Netz Aktivitäten, die nichts mit dem TV-Programm zu tun hätten, so Schulze. Mit Spannung und Ungeduld warteten die Zeitungsverleger jetzt auf die von den Ministerpräsidenten geforderten Selbstverpflichtungen von ARD und ZDF, die klare Grenzen für die Internetaktivitäten enthalten sollen.

Pressefeindliche Politik der EU

Hart ins Gericht ging der BDZV mit der EU-Politik. Es sei "unerträglich" wie vor allem die EU-Kommission mit immer neuen Attacken auf die Kommunikationswirtschaft aufwarte. Nach dem Tabakwerbeverbot plane Verbraucherkommissar David Byrne eine so genannte "Verbraucherschutzrichtlinie" mit schweren Eingriffen in die Gestaltung von Werbung für Lebensmittel sowie der Werbung, die sich auch an Kinder richtet. "Unter dem Deckmantel des Verbraucherschutzes wird die Kommunikationsfreiheit eingeengt", sagte der BDZV-Hauptgeschäftsführer und warf der Kommission vor, das wirtschaftliche Fundament der Werbewirtschaft und damit auch der Medien aufs Spiel zu setzen. Zugleich begrüßte der BDZV, dass die Bundesregierung gegen das von Brüssel und Straßburg verabschiedete Tabakwerbeverbot Klage beim Europäischen Gerichtshof erhoben hat.

Amtsblätter verzerren Wettbewerb

Klare Rahmenbedingungen vermissen die Zeitungsverleger auch auf kommunaler Ebene: Deutlich mehr Zurückhaltung erwartet der BDZV künftig von den Städten und Gemeinden bei der Herausgabe von Amtsblättern und deren Ablegern im Internet. An vielen Orten versuchten sich die größtenteils aus den Gemeindehaushalten finanzierten Blätter im Wettbewerb neben lokalen Zeitungen und Anzeigenblättern zu positionieren. Dies sei eine Wettbewerbsverzerrung im Leser- und Anzeigenmarkt. "Es ist nicht Aufgabe von Bürgermeistern und Stadtdirektoren, den Chefredakteur oder Verleger zu spielen."

Klare Absage an die Deutsche Post AG

Die Zeitungsverleger kritisierten auch die Deutsche Post AG, die derzeit versucht, sich im Markt der Verteilung von Beilagen/Prospekten aufzustellen. Die Verlage würden es nicht hinnehmen, dass ein Monopolist wie die Deutsche Post mit Dumpingpreisen in lokale Märkte dränge. Hier sei dringend die Regulierungsbehörde gefordert. Angesichts der Preisstruktur der Post dränge sich der Verdacht auf, dass bei dem Unternehmen eine Quersubventionierung stattfinde, was ausdrücklich verboten sei. Außerdem verzerre die Post mit ihrem Engagement den Wettbewerb, da sie vor allem in städtischen Ballungsgebieten als einzige den direkten Zugang zu den Briefkästen der Hausbewohner habe. Für die übrigen Marktteilnehmer sei dies eine Benachteiligung, die nicht hinnehmbar sei.

Zur wirtschaftlichen Lage

Zur wirtschaftlichen Lage der Zeitungen führte BDZV-Geschäftsführer Jörg Laskowski aus, dass die negative Entwicklung im Anzeigengeschäft weiter anhalte. Eine Prognose, wann es wieder aufwärts gehe, könne wegen der allgemeinen konjunkturellen Unwägbarkeiten nicht abgegeben werden. In den ersten fünf Monaten des laufenden Jahres seien die Anzeigenumfänge (nicht Umsätze) im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um knapp sieben Prozent (Ostdeutschland -6,6 Prozent / West: -6,8 Prozent) zurückgegangen. Die schwersten Einbrüche gab es erneut im Bereich der Stellenanzeigen (-37,6 Prozent). Rückläufig waren auch Immobilienanzeigen (-8,7 Prozent), Kfz-Anzeigen (-5,9 Prozent), Veranstaltungsanzeigen (-10,2 Prozent). Positiv entwickelten sich die Bereiche Familienanzeigen (+1,8 Prozent) sowie das überregionale Anzeigengeschäft mit einem Plus von 6,2 Prozent.

Beim Zeitungsverkauf verlangsamte sich der Rückgang: Im ersten Quartal verzeichneten die Verlage gegenüber dem Vorjahreszeitraum einen Rückgang von 1,7 Prozent (Ostdeutschland -3,4 Prozent / 123.000 Zeitungsexemplare; Westdeutschland -1,4 Prozent / 360.000 Exemplare). Stärkere Verluste in Höhe 3,4 Prozent hatten die Kaufzeitungen.

Die Gesamtauflage der Zeitungen in Deutschland lag im ersten Quartal bei 28,9 Millionen Exemplaren (Vorjahr 29,3 Millionen), die sich wie folgt gliedert: 16 Millionen (Vorjahr 16,3 Millionen) lokale und regionale Zeitungen; 1,6 Millionen überregionale Zeitungen (Vorjahr 1,7 Millionen); 5,1 Millionen Kaufzeitungen (Vorjahr 5,3 Millionen); 4,3 Millionen Sonntagszeitungen (Vorjahr 4,3 Millionen) und 1,9 Millionen Wochenzeitungen (Vorjahr 1,8 Millionen).

Aufgrund der rückläufigen Anzeigenumfänge sowie der Auflagenverluste sei auch für das laufende Jahr mit erheblichen Umsatzverlusten zu rechnen, so Laskowski. Im vergangenen Jahr musste die Zeitungsbranche ein Umsatzminus (Anzeigen / Beilagen plus Vertrieb) in Höhe von 5,8 Prozent (2001: 8,2 Prozent) hinnehmen. Die Erlöse gingen von zehn Milliarden Euro (2001) auf 9,4 Milliarden Euro zurück. Die Vertriebsumsätze stiegen um 3,6 Prozent auf 4,1 Milliarden Euro. Das Anzeigen- und Beilagengeschäft brach um 12,1 Prozent ein (2001: 14 Prozent). Der Gesamtwerbeumsatz der Zeitungen lag bei 5,3 Milliarden Euro (2001: sechs Milliarden Euro).

Quelle und Kontaktadresse:
Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger e.V. (BDZV) Markgrafenstr. 15 (Haus der Presse), 10969 Berlin Telefon: 030/7262980, Telefax: 030/726298299